DTC（Direct To Customer）是指直接面對消費者，DTC品牌需要直面消費者，給消費者提供經(jīng)濟可行的解決方案且無縫的客戶體驗。

除了“封店潮”影響以外。一直以來，品牌都希望能與最終客戶建立直接關(guān)系。因為這樣可以更深入洞察消費者的需求，控制品牌體驗，為消費者提供差異化的服務(wù)。也有越來越多的品牌通過直面消費者的方式來推動銷售。

另外，疫情也推動了很多品牌向DTC轉(zhuǎn)型。因為大量的消費者開始轉(zhuǎn)向線上。在美國，2020 年上半年電子商務(wù)滲透率的增長是過去十年增長的總和。在歐洲，整體的的數(shù)字采用率在疫情期間從81% 躍升至 95%。

一些知名品牌也積極地啟動著DTC計劃。耐克2020年第一季度的數(shù)字銷售額增長了36%，然后就計劃將DTC的銷售額份額目標從30%提高到50%。因為他們認為消費者向數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)變會持續(xù)下去。

品牌轉(zhuǎn)向DTC有哪些顧慮？

很多品牌習(xí)慣于通過中間商來進行銷售，包括零售商、第三方平臺和專業(yè)市場分銷商。但缺少直接推出線上渠道與消費者建立關(guān)系并向他們銷售的經(jīng)驗。

• 擔(dān)心結(jié)果，如果沒有客戶喜歡怎么辦？機會只有一次。

• 擔(dān)心成本，建立一個DTC渠道需要大量資源，成本高嗎？不確定它能帶來多少收入，是否會降低盈利？

• 擔(dān)心經(jīng)驗，擅長平臺管理和合作伙伴管理，但涉及直面消費者銷售時，真的不知道從哪里開始。

產(chǎn)生更深入的消費者洞察力的同時推動銷售當然很有吸引力。但是，如果利潤率達不到公司的目標，那還值得麻煩嗎？

解決方案

選擇DTC渠道之前你需要擁有一個深思熟慮的策略，要清楚了解市場機會和自己的執(zhí)行能力，以合理的成本有效地轉(zhuǎn)化客戶，從而建立一個高投資回報的增長渠道。

為了使DTC渠道成為利潤中心而不是虧損之源，公司需要考慮收入和成本來更有效地進行管理。

你需要深思熟慮地思考你的DTC 收入目標以及實現(xiàn)目標的最佳方式。

① DTC角色

首先定義DTC為品牌扮演的角色。是渴望增加銷售額還是有其它的目標，例如品牌差異化和洞察力？還是組合目標？

例如，耐克投資 DTC 是作為進一步樹立其品牌的一種方式。多年來，隨著第三方分銷合作伙伴數(shù)量的增加，該品牌面臨著因消費者體驗不一致而被稀釋的風(fēng)險。2020 年，耐克報告稱，其全球三分之一的銷售額是通過 Nike Direct 完成的。

同樣，75% 的在線購物者表示他們更喜歡個性化體驗。例如，Maje、Sandro 和 The Kooples 等時尚品牌向注冊的在線客戶提供獨家在線預(yù)售。

② 分類

許多品牌選擇根據(jù)其行業(yè)和消費者的特定要求調(diào)整其 DTC 分類。百事可樂和卡夫亨氏推出的新網(wǎng)店只提供大件商品或捆綁商品。這是為了確保訂單足夠大以抵消運輸成本，避免與其他渠道發(fā)生沖突，并為喜歡批量購買某些商品的客戶提供便利。

相比之下，高街時尚品牌 & Other Stories 每個季節(jié)都會發(fā)布一個獨家的、僅限在線的系列，以使其電子商店與眾不同。成功的 DTC 品牌通常會將他們的在線產(chǎn)品組合限制在能在收入潛力、可行性運營和消費者利益之間取得良好平衡的產(chǎn)品上。

③ 價格

線上價格和零售價持平是一個默認的游戲規(guī)則。不可以隨意改變線上價格來獲得競爭優(yōu)勢，但可以通過提供額外的好處來證明溢價的合理性。例如免費送貨和退貨、獨家商品或產(chǎn)品個性化。一些品牌設(shè)計了獨特的在線定價方案來提高用戶購買頻率和每年的總支出，特別是在具有高重復(fù)購買潛力的類別中。例如，吉列通過免費提供第一個套件來鼓勵購物者訂閱剃須刀片送貨服務(wù)。作為一個額外的好處，這種模式使吉列能夠與客戶建立更深層次的關(guān)系并培養(yǎng)忠誠度。

控制 DTC 的成本。

① 獲客

營銷成本可以通過充分利用付費和現(xiàn)有媒體投資來優(yōu)化，例如你自己的社交媒體渠道和出站客戶關(guān)系管理 (CRM)。需要關(guān)注的關(guān)鍵效率指標包括單個客戶層面的客戶獲取成本 (CAC) 和營銷投資回報率(MROI)。

② 配送

合作伙伴費用，如物流費，這是供應(yīng)鏈成本的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。大公司將希望與物流供應(yīng)商為其所有品牌建立框架合同，降低運輸成本。在法國，服裝品牌 H&M 和迪卡儂與 Mondial Relay 合作，這是一個領(lǐng)先的分銷方式，可讓客戶在報攤和便利店取貨。

③ 售后

獲得新客戶的成本可能是保留現(xiàn)有客戶的五倍。這就是管理客戶生命周期價值 (CLV) 對 DTC 盈利能力至關(guān)重要的原因。消費品牌將希望與現(xiàn)有客戶保持關(guān)系，并通過新的接觸點與他們保持互動。出色的 DTC 體驗通常會產(chǎn)生“鎖定”效應(yīng)，從而帶來卓越的經(jīng)濟效益。例如，歐萊雅鼓勵其客戶注冊其在線忠誠度計劃 Worth It Rewards。訂閱者提供的信息越多，他們獲得的回報就越多。隨著時間的推移，產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠變得更有針對性，激勵訂戶購買更多，這為歐萊雅提供了更多信息——一個良性循環(huán)。

以客戶為中心來取得成功

DTC想要獲得成功，還有很多要注意的事項，包括技術(shù)、運營、數(shù)據(jù)分析——他們的共同點就是以客戶為中心。

① 技術(shù)

靈活、安全、兼容等技術(shù)層面的問題很重要，會直接影響消費者的購買決策，因為這些問題歸結(jié)到最后就是客戶體驗。

一些領(lǐng)先的品牌會與客戶一起設(shè)計線上商店并迭代更新。例如結(jié)賬流程。技術(shù)團隊會將倉庫管理、庫存同步、訂單處理等連接愛來，以確?？蛻粼儋徺I過程中的絲滑體驗。根據(jù)企業(yè)技術(shù)的成熟度、可用人才和行業(yè)情況，技術(shù)支持有不同的選擇，比如百事可樂是建立自己的內(nèi)部的購物平臺，而卡夫亨氏則借助了Shopify。

② 運營

考慮用戶旅程的各個階段。建立認知的階段，客戶渴望品牌的真實性。品牌的聲音和基調(diào)以及傳遞的信息和形象需要一致。如果涉及到不同的溝通渠道，也要保持品牌的一致性。在產(chǎn)生購買意識的階段，則要與客戶進行恰當?shù)幕樱尶蛻暨M一步的了解品牌，給客戶留下很好的品牌體驗。在購買階段，許下承諾，針對性解決問題，讓客戶沒有后顧之憂。當然，還有一個很容易忽視的重要階段（復(fù)購），比如退貨。有三分之二的購物者表示，在出現(xiàn)負面退貨體驗后，他們不會再購買。

③ 數(shù)據(jù)分析

獲得消費者洞察是品牌建立DTC業(yè)務(wù)的主要原因。這件事的挑戰(zhàn)在于如何將捕獲的一系列數(shù)據(jù)整合到可以支持分析模型的數(shù)據(jù)庫中，獲得有效的見解。

可以參考的方式是，將重點放在能推動價值的特定要點上，讓分析模型有明確的重點，比如購買的驅(qū)動因素、客戶滿意度、潛在客戶流失的觸發(fā)因素等。然后從這些模型中得到洞察來指導(dǎo)接下來的行動。

總結(jié)：

看了以上這些內(nèi)容后，你應(yīng)該已經(jīng)意識到了DTC并不是一個可以輕輕松松就取得成功的選擇。一些跨境的平臺賣家因受夠了平臺限制而想要轉(zhuǎn)型DTC，但大多數(shù)的品牌只是將其作為可以利用的一種渠道（選擇）。以達成品牌的部分目標——樹立品牌差異化、增加銷售額、獲得消費者洞察等。

因此，在你正式轉(zhuǎn)入DTC之前，請問自己幾個問題：

• DTC在你渠道戰(zhàn)略中的作用是什么？它會幫助推動銷售嗎？產(chǎn)生洞察力？避免流失并穩(wěn)定市場份額？

• 你的分類和定價策略是什么？

• 你將如何建立必要的能力？品牌不必獨自承擔(dān)所有繁重的工作，但需要權(quán)衡那哪些可以合作。

DTC只是一種選擇，對于成熟的品牌來說，這是其擴大在線業(yè)務(wù)吸引消費者并獲得洞察力的不錯選擇，但對于剛開始接觸電子商務(wù)，品牌尚未成熟的品牌來說，建立一個成熟的品牌才是重中之重。

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