Gen Z（Generation Z，Z世代 ）群體性格鮮明，是歷史上第一個(gè)完全沉浸在數(shù)字和移動(dòng)技術(shù)下成長(zhǎng)起來的群體。國(guó)內(nèi)外對(duì)Gen Z具體指代的年齡段有所差異，在本篇報(bào)告中，Gen Z指代在美國(guó)1997年-2012年之間出生的人，受訪者年齡范圍在16歲-26歲的Z世代群體。

Gen Z平均在12歲之前就得到他們的第一臺(tái)智能手機(jī)，是美國(guó)歷史上最年輕、種族最多樣化、人數(shù)最多的一代，占美國(guó)人口的27%。

Generation Z News: Latest characteristics, research, and facts

隨著越來越多的 Gen Z從學(xué)校畢業(yè)、過渡到第一份全職工作，并逐漸具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力，美國(guó)的Gen Z群體對(duì)于出海品牌來說是一個(gè)日益重要的受眾人群。

最近，ICSC（國(guó)際購(gòu)物中心理事會(huì)）通過探索影響Gen Z群體的購(gòu)物習(xí)慣和行為的幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素來揭示了在這一年齡階段的消費(fèi)者群體的購(gòu)物決策和特征，這些因素包括：美國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況、社交媒體的依賴程度和品牌的道德表現(xiàn)等。

調(diào)研背景

樣本區(qū)域：對(duì)美國(guó)受訪者的全國(guó)性調(diào)研

樣本含量：1008

年齡范圍：16-26歲

人群特征：55%全職、兼職或自雇；28%學(xué)生；13%失業(yè)。

居住環(huán)境：50%與父母或其他家庭成員同??；29%租房居住；15%擁有自己的房產(chǎn)；5%住在校內(nèi)或校外的大學(xué)宿舍。

出海品牌必須關(guān)注到目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣了解受眾的消費(fèi)決策。Gen Z群體將重塑未來全球的消費(fèi)模式并改變零銷售的格局。

PART1美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)Gen Z購(gòu)物決策的影響

近20年，Gen Z經(jīng)歷了兩個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)期，正是這兩個(gè)時(shí)期決定了他們的世界觀。他們目睹了經(jīng)濟(jì)蕭條背景下最嚴(yán)重的金融危機(jī)；作為青少年和年輕人，他們也受到了COVID-19的重大沖擊。目前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已恢復(fù)到19年前的軌道，然而，高通貨膨脹率和高的利率，以及經(jīng)濟(jì)衰退的跡象，繼續(xù)影響著很大一部分Gen Z消費(fèi)者的前景。

五分之四的受訪者表示，他們對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)健康狀況感到擔(dān)憂。年齡較大的Gen Z成員比年輕一代體現(xiàn)了更多的擔(dān)憂；在23歲-26歲的年輕人中，84%的人擔(dān)心美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；在16歲-17歲的年輕人中，這一比例為71%。只有7%的受訪者不確定或表示他們不關(guān)注美國(guó)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)問題。

PART2在不確定的經(jīng)濟(jì)中支配財(cái)務(wù)的習(xí)慣

對(duì)經(jīng)濟(jì)感到不安的受訪者，他們的個(gè)人財(cái)務(wù)和消費(fèi)習(xí)慣更加傾向于為不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)狀況做打算。41%的受訪者表示他們傾向于存錢而不是花錢；36%的受訪者表示他們花錢多于存錢；五分之一的受訪者表示他們平衡花費(fèi)和儲(chǔ)蓄。

來自美國(guó)新澤西州的23歲消費(fèi)者Dominique自述道：

“I feel good about my financial situation. I’ve worked on my spending habits and like to save money. On a monthly basis, I save about 20% of my salary and spend about 40% on rent and another 40% on things like living expenses and groceries.”

Dominique對(duì)自己當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況感到滿意，每月存下工資的20%，房租費(fèi)占收入的40%；剩下的40%的收入用于生活費(fèi)用和雜貨等其他的支出。

PART3Gen Z的精神追求不是物質(zhì)財(cái)富

Gen Z更看重個(gè)人和職業(yè)的成就感,而不是物質(zhì)財(cái)富。近三分之二(63%)的Gen Z受訪者表示，事業(yè)成功是他們的首要任務(wù)，其次，50%的受訪者表示，他們希望有足夠的時(shí)間追求個(gè)人興趣和愛好。

來自美國(guó)新澤西州的25歲消費(fèi)者Hunter自述道：

“If I had to rank my career in terms of importance in my life, I would place it right under my family and above my friends and social life.”

如果要我對(duì)生活中最重要的東西進(jìn)行排名,我會(huì)將職業(yè)排在家庭之下,而高于朋友和社交生活。

與休閑娛樂相比，成家和買房的重要性要低得多，40%的受訪者表達(dá)了對(duì)婚姻和家庭生活的渴望；35%的受訪者表示他們想擁有自己的房子。

PART4Gen Z最常購(gòu)物的地方

盡管Gen Z消費(fèi)者傾向折扣消費(fèi)，但當(dāng)購(gòu)物體驗(yàn)達(dá)到他們的預(yù)期時(shí)，他們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。這個(gè)在下篇的Gen Z向往的購(gòu)物體驗(yàn)中會(huì)講到。

The Rise of the Gen Z Consumer-ICSC

在各零售類別中, Gen Z傾向購(gòu)物的場(chǎng)所有所不同：

（1）折扣零售商是48%受訪者的首選購(gòu)物地點(diǎn)，比如：T.J. Maxx、Marshalls、Kohl's、Walmart和Target等；

（2）25%的受訪者傾向于在“一美元”店或雜貨鋪里購(gòu)物；

（3）24%的受訪者表示會(huì)在品牌專賣店購(gòu)物，比如：Express, Abercrombie, Best Buy, Apple, Sephora, Bath and Body Works；（4）22%的受訪者非常喜歡快時(shí)尚品牌零售商，比如：Shein, Zara, Uniqlo, H&M等；

（5）21%的受訪者表示喜歡在一些大型的品牌百貨公司購(gòu)物，比如：Macy’s, Dillard’s, JCPenney, Bloomingdales等；

（6）13%的Gen Z傾向于購(gòu)買二手產(chǎn)品；

（7）僅9%的受訪者表示會(huì)在高檔或奢侈品零售商中消費(fèi)，比如：Ralph Lauren, Gucci。

PART5Gen Z的線下、線上購(gòu)物傾向

Gen Z傾向于線下購(gòu)物和線上購(gòu)物的比重相當(dāng)。

通過對(duì)Gen Z的消費(fèi)行為進(jìn)一步洞察，我們發(fā)現(xiàn)，偏愛線下實(shí)體店消費(fèi)的年輕人(97%)也樂忠于線上購(gòu)物(95%)。

不僅如此，Gen Z消費(fèi)者在訪問中表達(dá)了對(duì)線下或是線上消費(fèi)的不同看法。

線下購(gòu)物驅(qū)動(dòng)的主要原因是：能夠立即獲得想要擁有的產(chǎn)品，并且可以有機(jī)會(huì)親自看、摸、試用商品后再做購(gòu)買決定。

來自美國(guó)康涅狄格州的18歲消費(fèi)者Drew自述道：

“Convenience and speed are by far the most important things for me when I’m shopping in-store. If I’m going to spend the money to get something I really want, I want to get it right away.”

“到目前為止，對(duì)我來說，在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，方便和快捷是最重要的。如果我要花錢得到我真正想要的東西，我想馬上得到它?！?/p>

線上購(gòu)物驅(qū)動(dòng)的主要原因是：便利性，可以隨時(shí)隨地比價(jià)和發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)惠。

除此之外，線下購(gòu)物不需要支付運(yùn)費(fèi)、線下購(gòu)物可以和朋友們一起進(jìn)行，又或是父母或長(zhǎng)輩的線下購(gòu)物習(xí)慣影響到了自己、想要體驗(yàn)購(gòu)物帶來的社交體現(xiàn)，與更多的人溝通，也是Gen Z消費(fèi)者的一些心理活動(dòng)。

PART6Gen Z看重的購(gòu)物體驗(yàn)

總的來說，Gen Z更加注重消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。

速度、便利、效率。

（1）無(wú)論是線上還是線下，能夠快速方便地結(jié)賬（46%）；

（2）客戶服務(wù)能夠快速響應(yīng)并有充足的員工并樂于解決購(gòu)買需求相關(guān)的問題（27%）；

（3）能夠提前（準(zhǔn)確地）檢查庫(kù)存是Gen Z消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)節(jié)；線下能夠馬上在店里買到自己想到的東西（39%）；

（4）線上能夠有快速物流運(yùn)輸體驗(yàn)（45%）和免費(fèi)退貨的政策（31%）；

（5）更有23%的Gen Z消費(fèi)者更傾向于可以線上購(gòu)物，線下提貨的體驗(yàn)。

48%的受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц额~外的費(fèi)用，讓在線訂單更快地送達(dá)。

PART785%的Gen Z依賴社交媒體購(gòu)物

85%的受訪者認(rèn)為社交媒體會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，并且這種趨勢(shì)在性別之間是一致的，85%的男性受訪者和86%的女性受訪者都有此意。

通過對(duì)不同社交媒體的依賴程度來看，45%的受訪者通過Instagram和TikTok的內(nèi)容購(gòu)物；其他社媒的依賴程度分別是：YouTube(38%)、Facebook(24%)、Snapchat(17%)、Twitter(14%)和Reddit(7%)。

對(duì)大部分Gen Z群體來說，刷社交媒體就像定期去商場(chǎng)一樣。49%的受訪者表示，他們每周至少一次在社交媒體上購(gòu)物或搜索瀏覽想要購(gòu)買物品的相關(guān)內(nèi)容；20%的受訪者表示每天都會(huì)刷社交媒體。

PART8KOL不再是推動(dòng)Gen Z消費(fèi)的關(guān)鍵

Gen Z群體進(jìn)行的消費(fèi)決策鏈中，信任起著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)上紅人營(yíng)銷排序在Gen Z的信任之后。

Gen Z消費(fèi)群體表示：

（1）家人和朋友對(duì)購(gòu)買決定影響最大，56%的受訪者將其列為前三大影響因素；

（2）關(guān)于產(chǎn)品的用戶真實(shí)反饋很重要，54%的受訪者將產(chǎn)品網(wǎng)站評(píng)價(jià)列為前三名影響因素；

（3）47%的受訪者人將第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站、論壇和博客列為前三名。

（4）43%的受訪者表示公司或品牌的雇傭人群、線下店員或?qū)嶓w店看到的產(chǎn)品會(huì)影響他們的購(gòu)物決策；

（5）39%的受訪者會(huì)考慮社交媒體和KOL的內(nèi)容，并將其列為前三大購(gòu)物決策的影響因素。

PART9Gen Z的價(jià)值觀及對(duì)品牌的期待

據(jù)調(diào)查顯示，Gen Z群體是具有社會(huì)和環(huán)境意識(shí)的一代，他們有非常大的興趣支持與其價(jià)值觀一致的品牌。

心理及精神健康是這一代人最關(guān)心的問題，53%的受訪者表示愿意支持并關(guān)注包含此議題的品牌。

除此之外，分別有47%的受訪者表示會(huì)有興趣支持解決“ 環(huán)境、氣候變化、可持續(xù)發(fā)展”相關(guān)問題的品牌以及宣揚(yáng)種族和性別平等的品牌；有42%的Gen Z的成員也有興趣支持那些表現(xiàn)出道德勞動(dòng)行為的品牌，如公平貿(mào)易、道德采購(gòu)和能夠給到員工宜居工資的品牌。Gen Z表示這是選擇支持一個(gè)品牌時(shí)的一個(gè)重要考慮因素。

LGBTQ+權(quán)益也是Gen Z關(guān)注的問題，26%的受訪者表示有興趣支持優(yōu)先考慮這一問題的品牌。

調(diào)查顯示了Gen Z群體的某些信念—即使需要支付溢價(jià)，他們也愿意這樣做。例如56%的受訪者表示，他們?cè)敢饣ǜ噱X購(gòu)買宣揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

PART10Gen Z對(duì)品牌價(jià)值觀的看法

來自美國(guó)紐約的24歲消費(fèi)者Cameron自述道：

“My choice to purchase from a certain brand is definitely driven by their support of social causes. I would not shop at a place that did not support my social beliefs.” 

當(dāng)我選擇購(gòu)買某個(gè)品牌時(shí)，絕對(duì)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否支持社會(huì)議題（品牌的價(jià)值觀）。如果某個(gè)品牌不支持我的社會(huì)信仰，我就不會(huì)購(gòu)買那個(gè)品牌的任何東西。

我們可以看出，Cameron是一個(gè)重視品牌社會(huì)責(zé)任的年輕消費(fèi)者。對(duì)于像Cameron這樣的年輕一代的美國(guó)消費(fèi)者來說，品牌的社會(huì)議題（品牌的價(jià)值觀）支持比其他因素更重要。同時(shí)，這一現(xiàn)象也反映出一定年齡段的消費(fèi)者正在通過購(gòu)買行為表達(dá)個(gè)人信仰和價(jià)值觀。消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值觀的看法往往是和自身的品牌價(jià)值觀相關(guān)。消費(fèi)者把品牌的社會(huì)責(zé)任放在購(gòu)買決策的重要位置，這一點(diǎn)同時(shí)也提醒著出海品牌，在塑造品牌的時(shí)候，需要重視品牌理念，這也是未來的品牌發(fā)展趨勢(shì)。

ICSC 國(guó)際購(gòu)物中心理事會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官湯姆·麥吉 (Tom McGee) 在一份聲明中表示：“隨著越來越多的Gen Z從學(xué)校畢業(yè)、過渡到第一份全職工作，并逐漸具備越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力，Gen Z是一個(gè)日益重要的人群。” 

為了能夠有效聯(lián)接到Gen Z消費(fèi)者，提高Gen Z群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，出海品牌可以考慮在品牌策略中納入以下要點(diǎn)：

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（1）利用社交媒體和網(wǎng)紅可以有效吸引Gen Z消費(fèi)者的關(guān)注，即使網(wǎng)紅營(yíng)銷不再是Gen Z購(gòu)物決策的關(guān)鍵，也有39%的群體信任KOL；

（2）為了能夠在整個(gè)購(gòu)物旅程中留住Gen Z消費(fèi)群體，請(qǐng)優(yōu)化支付流程；

（3）在面向Gen Z的營(yíng)銷中突出自身品牌價(jià)值觀和便利性；

（4）推廣與Gen Z價(jià)值觀一致的品牌價(jià)值主張；

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總之，品牌出海策略可以通過社交媒體營(yíng)銷、支付流程優(yōu)化、品牌價(jià)值觀導(dǎo)向和品牌定位來吸引這一年輕消費(fèi)群體并維系他們的忠誠(chéng)度。

美國(guó)市場(chǎng)正在密切關(guān)注著Gen Z 群體的生活習(xí)性和消費(fèi)心理特征，以此來調(diào)整市場(chǎng)策略來應(yīng)對(duì)新一代日漸龐大的新興消費(fèi)群體。作為出海的品牌，你也需要與時(shí)俱進(jìn)，在當(dāng)下時(shí)代做出正確的品牌出海策略，占領(lǐng)Gen Z的心智，贏得未來。

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