海外主流社媒平臺 Facebook 是跨境電商獨立站賣家不可忽視的營銷渠道。

相信很多賣家們都會在 Facebook 上投放廣告，很多時候為了達到營銷目的，也燒了不少錢。你是否有疑問：到底應該在 Facebook 廣告上投入多少錢才合適呢？其實很多因素都會影響 Facebook 廣告成本，今天 店匠SHOPLAZZA 給賣家們揭秘一下影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，幫你降低廣告成本、告別燒錢式投放。

一：確認廣告目標

在投放 Facebook 廣告時，廣告目標主要分為三種：品牌認知、購買意向、行動轉化。不同的廣告目標對應的廣告成本是有差別的。店小匠發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)情況下，更有價值的廣告目標（比如購買產品）會導致更高的廣告費用。這是因為購買產品能為獨立站賣家?guī)碇苯拥氖杖耄孕袆愚D化廣告比品牌認知和購買意向廣告成本比成本貴兩倍以上。

（主廣告目標下面還有子廣告目標）

不同的廣告需求對應的廣告目標不同，那該如何對應處理呢？別著急，店小匠為你一一分析：

1. 品牌認知目標

品牌認知目標可以幫助獨立站賣家提高品牌知名度，刷一刷存在感。

品牌認知目標的子目標是品牌知名度、覆蓋人數(shù)。賣家們如果需要推廣品牌，但對網站的流量和轉化沒有太多要求，可以選擇品牌知名度廣告。覆蓋人數(shù)廣告可以使幾乎所有的目標消費者都看到你投放的廣告，同時還可以控制消費者看到廣告的頻率。

2. 購買意向目標

購買意向目標主要是引導消費者來到你的網站，提升參與度。購買意向目標包括：流量、互動率、應用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動量。

流量：吸引更多消費者訪問網站。

互動率：分為帖文互動、主頁贊和活動響應，當想要提升消費者與貼文的互動、為主頁增粉、吸引消費者參加活動時，可以選互動率作為目標。

應用安裝量：吸引消費者去下載和使用應用。 視頻觀看量：當賣家們想推廣產品發(fā)布、案例故事或幕后花絮的視頻來提高品牌知名度時，可以選擇這個目標，為品牌宣傳造勢。

潛在客戶開發(fā)：通過表單收集消費者信息，如郵箱、聯(lián)系電話等。

消息互動量：引導消費者到 Messenger 上與賣家對話，以便提供更直接的支持和服務。

3. 行動轉化目標

行動轉化目標主要引導消費者完成賣家希望采取的某種行動，從而實現(xiàn)轉化。其子目標為：轉化量、目錄促銷、店鋪客流量。

轉化量：吸引更多消費者到網站上進行一些有價值的操作，比如購買。店小匠在此提醒給各位賣家，使用這類廣告注意安裝「像素」，以便對消費者的行為進行追蹤和衡量。

目錄促銷：適合擁有多種品類產品的獨立站賣家，只需創(chuàng)建商品目錄，把網站的產品導入 Facebook，系統(tǒng)就會根據(jù)目標消費者自動展示產品。

店鋪客流量：如果有線下實體店，希望通過在 Facebook 上推廣讓更多消費者知道并訪問，可以選擇這個目標，系統(tǒng)可以幫助覆蓋到實體店附近的消費者。

二：定位精準受眾

賣家們在投 Facebook 廣告前一定要想清楚你的產品想賣給誰，你的廣告想展示給誰。受眾是影響 Facebook 廣告成本的重要因素。選擇精準的目標受眾不僅可以大大降低廣告成本，還直接決定著你的銷售能否成功。

Facebook 受眾分為三種：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

核心受眾（Audiences）：根據(jù)人口統(tǒng)計、地區(qū)、興趣及相關行為等進行細分；

自定義受眾（Custom Audiences）：也就是再營銷受眾，根據(jù)賣家數(shù)據(jù)庫中的信息（網站、客戶表單等），系統(tǒng)對 Facebook 受眾進行匹配尋找到現(xiàn)有受眾。

類似受眾（Lookalike Audiences）：創(chuàng)建與現(xiàn)有受眾相似的類似受眾，相似點可能體現(xiàn)在地區(qū)、年齡、性別、興趣和行為等，這樣 Facebook 廣告就可以覆蓋更多關注你產品的受眾。

從核心受眾、類似受眾到自定義受眾再營銷，賣家們通過對受眾進行層層細分，選擇不同受眾進行投放，可以更加高效利用預算觸達目標消費者或潛在消費者，從而達成更多轉化。

三：競價策略與素材創(chuàng)意結合

如果說受眾是 Facebook 的大腦，那競價策略是它的雙手，素材就是它的雙足，四肢不停尋找潛在消費者進行轉化測試，可以進一步降低廣告成本。

Facebook 廣告有兩種競價策略：「目標費用競價」和「最低競價策略」。

前者為人工競價，ROAS 比較穩(wěn)定，但會錯過高效益的轉化。此外，如果 CPA 目標設置過高，可能會導致廣告投不出去；

后者為自動競價，系統(tǒng)自動優(yōu)化，可以有效利用預算獲取便宜的潛在消費者，但是效果不穩(wěn)定，更適合短期廣告。

店匠SHOPLAZZA 建議：兩種競價策略結合使用，在測新廣告組效果時，建議優(yōu)先自動出價，系統(tǒng)機器學習可以達到最優(yōu)的轉化效果。如果賣家想擴量，可以視情況將自動出價改為手動出價，提高轉化出價上限，保證最高效利用預算，同時降低轉化成本。

另外 Facebook 廣告位的分配除了競價外，還受相關性分數(shù)、預估行動率的影響。其中高廣告質量和相關性得分可以提高廣告競價，讓賣家以更低的成本獲取更好的廣告露出。Hootsuite 近日的一項研究中證明了廣告質量的重要性：

該公司制作了同一個廣告的兩個版本：一個相關性和參與度得分為 2.9 分，另一個相關性和參與度得分為 8分 。得分較低的廣告的平均每次點擊成本為 0.14 美元，而得分較高的廣告的每次點擊成本為 0.03 美元。由此可見，廣告質量大大影響廣告成本。

（ Hootsuite 制作的同一廣告的兩個版本效果：相關性和參與度得分越高，平均每次點擊成本越低）

而廣告質量和相關性與素材創(chuàng)意是否符合目標受眾偏好緊密相連。如果賣家們想較大限度地利用 Facebook 上的廣告支出，那么就必須創(chuàng)造出相關性高、參與度高的廣告。賣家們可以在 Facebook 廣告管理工具的定制欄中勾選廣告相關度診斷指標，來查看相關表現(xiàn)進行調整。

關于素材創(chuàng)意，店匠SHOPLAZZA 還有一些小經驗：在 Facebook 中，廣告素材更新迭代特別快，要想抓住別人的眼球，就得對素材分類優(yōu)化，可以突出產品特點（痛點，細節(jié)、質量等）、產品優(yōu)勢（折扣、包郵等）、結合當下熱點和豐富產品展示方式（場景、多角度等）。通過 CTR（點擊率）、CPC（平均點擊成本）、CVR（轉化率）、 ROAS（廣告支出回報率） 等數(shù)據(jù)指標，來衡量和不斷優(yōu)化圖片創(chuàng)意，降低露出頻次，避免消費者審美疲勞。

四：提前布局重大營銷節(jié)點

對于跨境電商獨立站賣家來說，海外營銷節(jié)點對于沖刺銷量和獲取潛在新消費者無疑是重頭戲。在購物旺季，賣家們對廣告的需求成指數(shù)型增長。海量的廣告進入市場后，導致激進的出價和更高的廣告預算，從而進一步提高了 Facebook 廣告投放成本。

店匠SHOPLAZZA 整理了一些投放廣告比較貴的營銷節(jié)點，供賣家們查看：

店匠SHOPLAZZA 建議：在這些營銷節(jié)日來臨之前，賣家們盡量提前 1-2 個月布局規(guī)劃營銷活動，準備海量素材進行投放測試，不斷提高消費者新鮮感。而做品牌獨立站的賣家們可以抓住這些營銷節(jié)點，充分利用 Facebook 的社媒屬性，提高 Facebook 主頁粉絲活躍度，進行量級化品牌曝光。

以上就是影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，了解這四點可以幫助賣家有效降低廣告成本。