就本周而言，有史以來(lái)規(guī)模最大的美國(guó)大選引起了許多美國(guó)人的關(guān)注，這是原始選民投票率最高的一次。自然而然地，對(duì)于如此巨大的活動(dòng)給予了極大的關(guān)注，對(duì)其他主題的興趣也發(fā)生了變化。

在數(shù)百個(gè)活躍于Google和Amazon的廣告商的Google搜索效果中，我們發(fā)現(xiàn)選舉日和緊隨其后的零售需求出現(xiàn)了明顯下降，隨后在選舉周晚些時(shí)候迅速反彈。

選舉日帶動(dòng)Google零售搜索和轉(zhuǎn)化

 通過(guò)查看選舉周期間零售轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)零售商Google購(gòu)物和文字廣告轉(zhuǎn)化在選舉日相對(duì)于上周下降了6％。但是，轉(zhuǎn)換在整個(gè)一周的剩余時(shí)間內(nèi)恢復(fù)了。

轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下降和回升的主要原因是廣告點(diǎn)擊流量的變化。這表明購(gòu)物者在選舉日及次日并不是在搜索零售商品，而是在工作周的后半部分和周六增加了對(duì)零售商品的查詢，而當(dāng)周的點(diǎn)擊次數(shù)增長(zhǎng)了17％。

轉(zhuǎn)化率（歸因于廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告點(diǎn)擊次數(shù)）即使在點(diǎn)擊量波動(dòng)的情況下，整個(gè)星期在各種廣告格式和設(shè)備類型上也大致保持穩(wěn)定。

鑒于選舉期間對(duì)其他類型搜索的興趣激增，零售搜索相對(duì)于前幾周的下降并不令人震驚。例如，在整個(gè)選舉日晚上，“選舉結(jié)果”的查詢量激增，并在第二天早上6點(diǎn)左右達(dá)到高峰。

由于對(duì)此類特定事件的興趣如此濃厚，最大的在線零售商亞馬遜的需求甚至下滑。

選舉周期間，亞馬遜廣告業(yè)績(jī)趨勢(shì)與Google搜索非常相似

Google趨勢(shì)還顯示，在選舉周期間，搜索字詞“亞馬遜”的興趣有所下降，幾乎在“選舉結(jié)果”的興趣達(dá)到頂峰的同一天和同一時(shí)間觸底。

與Google Ads的情況非常相似，歸因于Amazon贊助產(chǎn)品的點(diǎn)擊和銷售在選舉日和次日的第二天相對(duì)于前一周有所下降，但在周末和周末迅速恢復(fù)。

結(jié)論:

盡管可能會(huì)很容易猜測(cè)一下選舉結(jié)果驅(qū)動(dòng)的情緒是什么促使消費(fèi)者在選舉日撤回零售搜索或在本周晚些時(shí)候上升，但很可能情況是，在吸引了注意力之后，消費(fèi)者只是恢復(fù)了正常習(xí)慣離開(kāi)幾天。由于有可能出臺(tái)第二輪刺激法案以及其他政治事件（特別是考慮到現(xiàn)任總統(tǒng)尚未承認(rèn)的話），在線零售商也有可能在今年晚些時(shí)候的其他日子看到無(wú)法預(yù)料的業(yè)績(jī)變化。

品牌應(yīng)該準(zhǔn)備對(duì)性能變化做出快速反應(yīng)，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和/或避免浪費(fèi)廣告投資。例如，定期檢查搜索查詢報(bào)告，以確保不會(huì)觸發(fā)與與廣告客戶的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的時(shí)事相關(guān)的搜索廣告。

盡管人們已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次，但2020年是與眾不同的一年。將有史以來(lái)規(guī)模最大的選舉添加到影響數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效的第一批名單中。

(文/ 跨境知道  曉陽(yáng))