原文標(biāo)題：亞馬遜廣告優(yōu)化必知的一個模型和三大指標(biāo)

亞馬遜廣告究竟該怎么投？廣告數(shù)據(jù)不理想到底該如何優(yōu)化？

為什么點擊率很高卻沒有轉(zhuǎn)化？該如何系統(tǒng)，有條理地進(jìn)行廣告優(yōu)化？

一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就改文案、換圖片，這種方法正確嗎？

讓我們靜下來，從頭梳理一下廣告優(yōu)化的常見數(shù)據(jù)指標(biāo)（曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率），大家看完之后，優(yōu)化思路也會更清晰。

一、營銷漏斗模型

做好廣告的投放與優(yōu)化，首先必須清楚廣告是怎么起作用的，常用的分析為營銷漏斗轉(zhuǎn)化模型。

亞馬遜廣告優(yōu)化必知的一個模型和三大指標(biāo)

目前亞馬遜的廣告產(chǎn)品有SP、SB、SD和DSP四種，這四種廣告分別是在不同的階段產(chǎn)生效果，所以也不能按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量不同類型的廣告的效果。

廣告優(yōu)化需要按從上到下的順序，沿營銷漏斗對曝光、點擊、轉(zhuǎn)化三層分別分析，尋找問題所在并進(jìn)行解決。我們平常接觸最多的SP廣告，今天只拿SP廣告分析。

二、從曝光維度分析

曝光量是指廣告展示的次數(shù)，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達(dá)，曝光是投放廣告的首要任務(wù)。

當(dāng)曝光量不足的時候，我們需要清楚影響廣告曝光的因素主要有產(chǎn)品文案、廣告預(yù)算、廣告出價、廣告關(guān)鍵詞、廣告活動設(shè)置等。對這些因素進(jìn)行逐一排查，確定提高曝光量的方法。

（1）產(chǎn)品文案質(zhì)量低 - 廣告主要是抓取文案中標(biāo)題和Search Term的詞來進(jìn)行投放的，其中標(biāo)題的權(quán)重最高，其他地方的關(guān)鍵詞權(quán)重是很低的，尤其是在前期，特別低。文案里埋的關(guān)鍵詞太少，A9無法檢測到，自然是不會有曝光的。

（2）廣告競價設(shè)置過低 - 出價低，競爭力低，導(dǎo)致廣告排名靠后，曝光量太低。比如說你的產(chǎn)品排在第7頁，很少有用戶會翻到第7頁去看吧。特別是對于新品，前期出價應(yīng)該是略高的，才能盡快搶占流量。

（3）廣告預(yù)算設(shè)置過低 - 第一，亞馬遜廣告的平均CPC是在不斷上升的，如果預(yù)算給得太低，比如預(yù)算只有5美金、10美金，這就不可能有一個理想的曝光。

第二、多廣告活動分散預(yù)算，對于預(yù)算少的賣家，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多廣告活動分散預(yù)算，會導(dǎo)致廣告每個廣告的曝光量都很低。

第三、廣告組設(shè)置不合理，廣告組里放的關(guān)鍵詞過多。大家都知道，在廣告投放一段時間之后，流量會逐漸向表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞集中，所以一個廣告組不要添加過多的關(guān)鍵詞，建議不要超過10個。

（4）手動廣告關(guān)鍵詞太少 - 當(dāng)你投放的關(guān)鍵詞很少時，曝光量自然是有限的了，這是需要增加廣告投放詞，等有了足夠的曝光量再做優(yōu)化。

（5）廣告否定關(guān)鍵詞過多 - 正確地使用否定，可以讓流量更精準(zhǔn)。如果否定關(guān)鍵詞太多，或者失誤設(shè)置了詞組否定，那么就會導(dǎo)致流量過少。

三、從點擊維度分析

我們常說的CTR，指的就是點擊率，即CTR（點擊率）=點擊量/展現(xiàn)量。CTR的高低取決于用戶可見因素的吸引力，以及流量的精準(zhǔn)度。CTR低可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：

（1）標(biāo)題質(zhì)量低 - 標(biāo)題對點擊率的影響也是比較大的，標(biāo)題主要描述產(chǎn)品的屬性和特點，相關(guān)性要高，誰也不想看一些和自己的需求沒有關(guān)系的文字。

（2）主圖沒有吸引力 - 在那么多的產(chǎn)品當(dāng)中，客戶停留在每一個產(chǎn)品上的時間是很短的，主圖是否具有吸引力決定了用戶是否會點進(jìn)去。

（3）價格設(shè)置不合理 - 定價是否合理，是否處于客戶的期望區(qū)間內(nèi)，如果價格太高就會失去競爭優(yōu)勢，所以合理設(shè)置價格有利于提高點擊率。

（4）Review太少，評分低 - 評論量少，評分低，無法給客戶足夠的信心，都會導(dǎo)致點擊率低。

（5）流量不精準(zhǔn) - 客戶想要購買純金的首飾，但是你的產(chǎn)品是鍍金的，雖然都是首飾，但是流量不精準(zhǔn)，CTR自然會比較低。其實像這些關(guān)鍵詞，在投放廣告的時候就應(yīng)該將它們直接否定掉。比如說你的產(chǎn)品不防水，那么你可以提前將“Waterproof”詞組否定掉。

四、從轉(zhuǎn)化維度分析

吸引用戶點擊之后，通過落地頁進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。當(dāng)廣告轉(zhuǎn)化率差的時候，首先要考慮廣告關(guān)鍵詞的相關(guān)性，如果相關(guān)性低，直接否定掉就好。

如果相關(guān)性高，但轉(zhuǎn)化差，這類詞我們要考慮是個例，還是大部分，如果大部分詞轉(zhuǎn)化都很差，那就要檢查Listing的問題了。

如果只是個例，這時需要結(jié)合廣告報表，去看首頁Top位置、搜索結(jié)果其他位置、商品詳情頁這三個位置的數(shù)據(jù)。同一個關(guān)鍵詞在三個不同廣告位置的數(shù)據(jù)也是不盡相同的，雖然整體數(shù)據(jù)比較差，但是可能在某個位置的數(shù)據(jù)會比較好。

如果在某個位置比較好，可以通過廣告位調(diào)價Bid+功能來調(diào)整曝光位置，如果所有位置都比較差，那就將它否定掉。

投放廣告是沒有標(biāo)準(zhǔn)化的打造技巧和流程的，投廣告是根據(jù)數(shù)據(jù)來不斷調(diào)整和優(yōu)化的過程。

大家一定要清楚，廣告只是負(fù)責(zé)引流的，至于能否將引來的流量承接并轉(zhuǎn)化，那還要看Listing的質(zhì)量。

以上自《亞馬遜廣告優(yōu)化必知的一個模型和三大指標(biāo)》

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