前言

3C電子在跨境電商領(lǐng)域一直屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目，耳機(jī)市場(chǎng)更是一片紅海。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的斗爭(zhēng)中，技術(shù)革新、渠道拓展、品類多樣化和營(yíng)銷策略都是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球頭戴式電競(jìng)藍(lán)牙耳機(jī)收入大約10990百萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2028年達(dá)到14020百萬(wàn)美元，2022至2028期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR為3.5%。全球市場(chǎng)主要頭戴式電競(jìng)藍(lán)牙耳機(jī)生產(chǎn)商包括Edifier、BOSE、索尼、飛利浦和羅技等，2022年全球前四大廠商占有大約30%的市場(chǎng)份額。 

這種全方位的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)象，卷技術(shù)、卷渠道、卷品類、卷營(yíng)銷……成為不少品牌不可言說(shuō)的痛，許多品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎，尋求突破的機(jī)會(huì)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)音頻品牌——漫步者（Edifier），卻逆流而上，展現(xiàn)出了令人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭和品牌韌性。

據(jù)漫步者Edifier2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Edifier實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總收入26.94億元，同比增長(zhǎng)21.46%，凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)70.17%。海外營(yíng)收達(dá)到6.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)36%。

面對(duì)擁擠的3C耳機(jī)品類，漫步者Edifier如何沖出重圍？采取了怎樣的出海策略？一起來(lái)洞察一下漫步者Edifier做對(duì)了什么吧！

一、差異化出海，東南亞求增長(zhǎng)

隨著歐美市場(chǎng)的逐漸飽和和經(jīng)濟(jì)的不確定性加劇，跨境出海品牌面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。

2022年，全球智能音頻設(shè)備出貨量大幅下滑。漫步者Edifier也未能幸免，漫步者Edifier在2022年曾經(jīng)歷了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重下滑，財(cái)報(bào)公布后股價(jià)應(yīng)聲下跌。這些都表明了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的艱難程度。

在歐美市場(chǎng)需求萎縮的背景下，漫步者Edifier將目光轉(zhuǎn)向了充滿潛力的東南亞市場(chǎng)。東南亞地區(qū)擁有龐大的年輕人口和快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為3C電子產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間，是更適合中國(guó)品牌體質(zhì)的海外市場(chǎng)。

在步入東南亞時(shí)漫步者Edifier進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)的客單價(jià)較低，那時(shí)的漫步者Edifier采取的是順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略，嘗試從低端型號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)。

很快漫步者Edifier就發(fā)現(xiàn)，由于市面上的低價(jià)產(chǎn)品較多，甚至有很多是更為廉價(jià)的白牌產(chǎn)品，僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。于是漫步者Edifier重新調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，決定從中高端市場(chǎng)切入，舉高打低。

在2023年，漫步者Edifier成功扭轉(zhuǎn)了局面！全年?duì)I收26.94億元，同比增長(zhǎng)21.64%，特別是在TWS耳機(jī)領(lǐng)域，出貨量達(dá)550萬(wàn)對(duì)，進(jìn)入全球前十。

二、多品牌矩陣策略

漫步者Edifier是一個(gè)非常重視產(chǎn)品研發(fā)的公司，旗下自主品牌EDIFIER的多款產(chǎn)品屢次榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、CES產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新獎(jiǎng)。

面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的3C市場(chǎng)，漫步者Edifier只有對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)把控、質(zhì)量提高才能繼續(xù)活下去。

截至2023年12月31日，漫步者Edifier已擁有有效授權(quán)專利391個(gè)，在人員配置上，研發(fā)、技術(shù)人員占據(jù)了18.27%的占比，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，漫步者Edifier在研發(fā)投入上不遺余力，不斷推陳出新，還實(shí)行了品牌矩陣策略，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

除核心品牌EDIFIER外，漫步者旗下還有Xemal聲邁、Hecate、 Volona、 花再以及定位于專業(yè)Hi-Fi音響的Airpulse等，分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品。

核心品牌EDIFIER：主要專注于提供高品質(zhì)的音響和耳機(jī)產(chǎn)品，涵蓋家用音響、專業(yè)音響、汽車音響、耳機(jī)及麥克風(fēng)等。

Xemal聲邁：Xemal聲邁主要針對(duì)性價(jià)比較高的大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品線覆蓋了多種類型的音頻設(shè)備，包括真無(wú)線耳機(jī)、游戲音箱等，以其實(shí)用性、設(shè)計(jì)感和性價(jià)比獲得了積極的市場(chǎng)反響。

HECATE：HECATE是漫步者旗下專業(yè)電競(jìng)品牌，自2013年作為漫步者的游戲系列問(wèn)世，并于2018年作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品線涵蓋了游戲耳機(jī)、游戲音箱、游戲聲卡以及電競(jìng)游戲鍵鼠等，產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化，融入了機(jī)甲、朋克等元素，以吸引年輕受眾。

花再：花再是漫步者旗下一個(gè)年輕的品牌，自2021年創(chuàng)立以來(lái)，專注于為年輕一代提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的音頻產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了音頻生態(tài)、3C數(shù)碼周邊和智能穿戴設(shè)備，以聲音為核心，提供全場(chǎng)景和全空間的音頻產(chǎn)品體驗(yàn)。

AIRPULSE：主要面向?qū)σ糍|(zhì)有較高要求的消費(fèi)者群體，提供高端的音響產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括專業(yè)監(jiān)聽音箱、高端家用音響系統(tǒng)以及專業(yè)音頻設(shè)備等。

通過(guò)這種多品牌矩陣戰(zhàn)略，可以覆蓋不同的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足多樣化的消費(fèi)者需求的同時(shí)，增強(qiáng)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、海外社媒賦能，本土化運(yùn)營(yíng)

據(jù)海外消費(fèi)電子協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，大約24%的消費(fèi)者在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)“總是或幾乎總是”會(huì)先參考社交媒體的評(píng)價(jià)和介紹。

面對(duì)如今消費(fèi)者在海外社媒上的消費(fèi)習(xí)慣，漫步者Edifier做出的策略是：借助海外社媒賦能，實(shí)現(xiàn)流量躍升，組建本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把握市場(chǎng)喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

因此漫步者Edifier在海外社交媒體和海外網(wǎng)紅的布局一定必不可少！漫步者Edifier在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等海外主流社媒平臺(tái)上積極運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布富有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者保持高頻互動(dòng)，進(jìn)一步深化品牌影響力，通過(guò)在海外社交媒體搜索Edifier相關(guān)的關(guān)鍵詞，我們也可以發(fā)現(xiàn)Edifier在多個(gè)海外社媒平臺(tái)有布局海外網(wǎng)紅營(yíng)銷。

在TikTok和Facebook上，Edifier針對(duì)不同的國(guó)家開設(shè)了相應(yīng)的賬號(hào)，用相應(yīng)國(guó)家的語(yǔ)言發(fā)布視頻，降低消費(fèi)者的觀看門檻，并根據(jù)消費(fèi)者特征調(diào)整內(nèi)容策略，提升用戶粘性。

Edifier會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研，定制符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的內(nèi)容主題和創(chuàng)意。利用當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、事件和文化特色，創(chuàng)造與用戶情感共鳴的內(nèi)容。

以Edifier在TikTok的美區(qū)賬號(hào)為例，如今其賬號(hào)@edifier.us已經(jīng)收獲有2.5萬(wàn)+的訂閱，收獲了近百萬(wàn)的點(diǎn)贊。發(fā)布的視頻內(nèi)容大部分是二創(chuàng)的潮酷KOL對(duì)產(chǎn)品的開箱使用、產(chǎn)品介紹、多場(chǎng)景使用等類型視頻。

通過(guò)在TikTok搜索Edifier，可以看到Edifier一直都有與TikTok上3C類KOL網(wǎng)紅進(jìn)行合作，截止到目前的8月依舊有KOL在為品牌輸出新內(nèi)容，可以從中看出Edifier布局海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的決心，在Tag標(biāo)簽#Edifier中已經(jīng)有1.2萬(wàn)+個(gè)視頻，除了各種官方賬號(hào)與合作的KOL視頻以外，還有會(huì)有一些用戶自發(fā)性的UGC內(nèi)容。

像音頻設(shè)備這種功能類產(chǎn)品，根據(jù)不同平臺(tái)定位，Edifier也進(jìn)行了差異化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如在TikTok上以產(chǎn)品開箱、試用體驗(yàn)的短視頻為主，而在YouTube上則以專業(yè)的測(cè)評(píng)為主。

在YouTube上Edifier打造專業(yè)化的形象，Edifier利用YouTube上垂直3C領(lǐng)域的網(wǎng)紅KOL，比如科技與數(shù)碼3C類KOL的產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，通過(guò)耳機(jī)開箱、專業(yè)性測(cè)評(píng)等方式，覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體。

同時(shí)在獨(dú)立站上，漫步者Edifier也非常重視本土化運(yùn)營(yíng)與用戶社區(qū)，在漫步者Edifier的社區(qū)內(nèi)，不僅有品牌官方定期發(fā)布的新品介紹、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品答疑等內(nèi)容，用戶也可以在社區(qū)內(nèi)分享自己對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題與圖片。

漫步者Edifier還可以通過(guò)社區(qū)收集到大量的真實(shí)用戶反饋，在產(chǎn)品的開發(fā)研究上起到幫助，同時(shí)也可以利用社區(qū)的熱度營(yíng)造產(chǎn)品交流氛圍，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。