礦泉水一定要用塑料瓶裝嗎？

啤酒一定要用鋁罐或者玻璃瓶裝嗎？

縱觀市面上的飲品包裝，這似乎已成定律。

然而，偏偏有品牌要打破常規(guī)，用鋁罐裝礦泉水，做“暗黑系”飲品。

01喝礦泉水也能很酷

這個(gè)礦泉水品牌就是Liquid Death，我們可以直白地叫它“死亡之水”。

圖源：谷歌

單從名字就可以看出Liquid Death的“離經(jīng)叛道”，而他們的Slogan更是瘋狂、反叛——“Murder Your Thirst（殺死你的口渴）”。

如開頭所說，Liquid Death最與眾不同的就是包裝：高鋁罐、哥特式logo字體、融化的骷髏頭瓶身，狂野又怪誕，重金屬與朋克風(fēng)十足。

如果只看包裝，大多數(shù)人都會(huì)以為這是啤酒或功能飲料，而想不到里面裝的是平平淡淡的礦泉水。

這種風(fēng)格同時(shí)延續(xù)到了Liquid Death的品牌網(wǎng)站：將黑色定為網(wǎng)站主色調(diào)，駭人的骷髏元素，各種朋克、暗黑風(fēng)格營(yíng)銷視頻，以及令人印象深刻的廣告語(yǔ)——“DON’T BE SCARED.IT’S JUST WATER.（別害怕，只是水。）”

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

在Liquid Death的網(wǎng)站，注冊(cè)不叫“Join The Club”，叫“Sell My Soul（出賣我的靈魂），詢盤渠道不叫“Contact Us”，而是“Summon Us（召喚我們）”。

Liquid Death將平淡無奇的礦泉水打造成了極具個(gè)性的潮牌，而這便是其重要目的之一，創(chuàng)造“喝水也能很酷”的潮流。

要真正理解Liquid Death的品牌理念，就需要聽聽的其品牌誕生的故事。

02為朋克而生的礦泉水

Liquid Death的創(chuàng)始人Mike Cessario算是個(gè)斜杠青年，它曾在Netflix擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，是個(gè)營(yíng)銷鬼才，同時(shí)Cessario還是個(gè)懂設(shè)計(jì)的搖滾歌手，經(jīng)常參加搖滾重金屬樂團(tuán)表演。

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他發(fā)現(xiàn)，在酒吧、聚會(huì)等場(chǎng)合，不喝酒顯得很不酷，喝了又很傷身。同樣，在音樂節(jié)、Livehouse上，很多樂手并不想喝酒或功能飲料來解渴，卻不得不這樣做，因?yàn)樗魅粺o味的礦泉水似乎與激情澎湃、張力四射的現(xiàn)場(chǎng)格格不入，這讓朋克樂手們看起來很不酷。

基于消費(fèi)者的“社交需求”，及近年來美國(guó)社會(huì)反酗酒意識(shí)的覺醒，Cessario萌生了創(chuàng)立個(gè)性又健康的礦泉水品牌的想法。

Cessario于2017年注冊(cè)了商標(biāo)，但是沒有投資者愿意為這個(gè)“荒唐”的想法開出支票，人們告訴他，Liquid Death的罐裝設(shè)計(jì)看起來太像啤酒了，這會(huì)讓顧客買錯(cuò)商品，而且“零售商永遠(yuǎn)不會(huì)在貨架擺放寫著‘死亡’的東西”。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

為了證明 Liquid Death是一個(gè)可行的品牌，Cessario 對(duì)灌裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了3D渲染，并在2018 年創(chuàng)建了一個(gè)Facebook頁(yè)面，以使Liquid Death看起來像一個(gè)正經(jīng)產(chǎn)品和品牌。

他花了1500美元請(qǐng)妻子的女性演員朋友拍了一支2分鐘的廣告，又花了幾千美元利用付費(fèi)媒體進(jìn)行宣傳。

4個(gè)月后，這支視頻廣告獲得了300萬次觀看，F(xiàn)acebook有了將近80000名粉絲，并有飲料分銷商聯(lián)系Cessario，尋找進(jìn)貨渠道。

于是，Liquid Death終于在2019年1月獲得了160萬美元的種子資金，并開始通過其網(wǎng)站向客戶銷售罐裝礦泉水。

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Cessario在接受CNBC采訪時(shí)坦言，最初以為這只是一個(gè)適合朋克圈、亞文化群體的小眾品牌，沒想到受眾范圍會(huì)像如今這樣大。

從喜歡該品牌炫酷名字與設(shè)計(jì)的年輕人，到希望孩子喝健康飲品的媽媽們，都成了Liquid Death的粉絲。

如今，該品牌已連續(xù)獲得多輪融資，估值達(dá)7億美元（約合48.7億人民幣）。其投資者中有資金雄厚的大鱷，也有喜劇演員和音樂團(tuán)體成員等名人。

有消息稱，Liquid Death已準(zhǔn)備沖擊IPO。

2019年，Liquid Death的銷售額為280萬美元，2022年有望達(dá)到1.3億美元。Cessario表示，希望2023年的收入“翻一番”。

03營(yíng)銷花樣“整活兒”

營(yíng)銷是Cessario的拿手活兒，毫無疑問，Liquid Death如此火爆與其花樣營(yíng)銷有莫大關(guān)系。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

最初，Cessario就知道，自己的礦泉水品牌沒有足夠的資金以傳統(tǒng)方式向大眾推廣，因此品牌名稱和標(biāo)識(shí)必須有趣、前衛(wèi)且酷炫——足以讓人們?cè)谏缃幻襟w上自愿分享，創(chuàng)造免費(fèi)廣告。

而Liquid Death后續(xù)的營(yíng)銷理念也是如此，娛樂大眾讓人們自發(fā)為自己做廣告。

1.暗黑營(yíng)銷

當(dāng)市面上大多數(shù)礦泉水品牌致力于展現(xiàn)純凈、清新、幸福時(shí)，Liquid Death卻選擇擁抱違和、沖突與暗黑。

那些朋克風(fēng)、驚悚風(fēng)的視頻廣告都是小case，Liquid Death的營(yíng)銷方式要遠(yuǎn)比人們想象的荒誕不羈。

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例如，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer(一擊必殺寶寶取名器)” ，父母?jìng)冎恍枰卿浘W(wǎng)址輸入自己的姓氏和興趣，就能為寶寶生成一個(gè)“鋪就榮耀之路”的名字。

這些名字千奇百怪，有“骨頭粉碎機(jī)”，還有“我是哈吉斯·殺手霍內(nèi)特”。

Liquid Death還在超級(jí)碗賽事中專門押注不被看好的球隊(duì)，并發(fā)布社媒稱其巫師已經(jīng)進(jìn)程，“準(zhǔn)備見證魔法的力量吧”。

當(dāng)然，魔法并未奏效，Liquid Death押注的球隊(duì)輸了，但沒有粉絲將此當(dāng)真，只是開玩笑讓Liquid Death換個(gè)巫師。

這種營(yíng)銷方式看似不著調(diào)，實(shí)際卻是與受眾打成一片，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2.差評(píng)變專輯

毫無疑問，并非所有人都喜歡這種朋克風(fēng)，Liquid Death也因此遭到不少詬病。

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一般品牌遇到這樣問題時(shí)，常規(guī)做法是消除差評(píng)影響，盡力展現(xiàn)消費(fèi)者好評(píng)。而Liquid Death卻直接將吐槽編成了歌曲上傳到流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify上。

這些歌曲的名字也十分直白：“Dumbest Name Ever for Water（有史以來最蠢的水名）”、“Rather Murder Youself（不如謀殺你自己）”、“Fire Your Marketing Guy（解雇你們的營(yíng)銷人員吧）”。

這種“反向營(yíng)銷”成功打破用戶認(rèn)知，在美國(guó)實(shí)現(xiàn)刷屏式營(yíng)銷，成為“商業(yè)教科書”。

3.批判塑料瓶礦泉水

除了倡導(dǎo)飲水健康，Liquid Death還以“鋁罐VS塑料瓶”做起了環(huán)保文章。

Liquid Death在社媒大力宣傳塑料對(duì)地球的危害，并推出了“DeathToPlastic”（讓塑料死亡）和“Loving Homes for Plastic（塑料有愛之家）”活動(dòng)。

在“Loving Homes for Plastic”倡議下，Liquid Death提出，如果不給塑料瓶找個(gè)“有愛之家”，它們就會(huì)流入海洋或被丟進(jìn)垃圾填埋場(chǎng)，只要消費(fèi)者在其網(wǎng)站購(gòu)買罐裝水，便能獲贈(zèng)10包預(yù)付郵票。而消費(fèi)者可以用這些郵票將一次性塑料空瓶寄回生產(chǎn)地。

于是，很多人將塑料空瓶寄給了可口可樂和百事。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

此外，Liquid Death還推出了倡導(dǎo)環(huán)保的玩偶，并給他們命名為“Cutie Polluties（污染小可愛）”，以此來展現(xiàn)塑料瓶正在扼殺海洋生物。

Liquid Death還宣稱，為了支持環(huán)保，會(huì)將收入的10%用于清理海洋垃圾，致力于塑造瘋狂之外熱愛環(huán)保的品牌形象。

縱觀Liquid Death的發(fā)展，初期，其特立獨(dú)行的營(yíng)銷主要目的是博取眼球與關(guān)注度，而隨著品牌知名度的打開，這個(gè)狂野不羈的品牌也開始在意起品牌形象，著力于維護(hù)與用戶的關(guān)系，展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

我們不得不說Liquid Death的手段是高明的，然而，還是有一些人質(zhì)疑，一個(gè)以黑色幽默為基礎(chǔ)的罐裝水品牌能走多遠(yuǎn)？

04“死水之水”不止賣水

實(shí)際上，“不正經(jīng)”之外，Liquid Death也在認(rèn)真做產(chǎn)品，只是它們并不會(huì)像其他品牌那樣大肆宣傳自己的水來自阿爾卑斯山脈，只會(huì)以一瓶12元的價(jià)格彰顯自己的高端。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

1.拓品類

除了礦泉水，Liquid Death還有FLAVORED SPARKLING（風(fēng)味起泡酒）、ICED TEA（冰茶）飲品，并且每款飲品都有一個(gè)非常怪誕奇葩的名字。

在其最近推出的罐裝冰茶視頻廣告中，一群祖母?jìng)冸S著重金屬音樂即興演奏，意在告訴人們，祖母?jìng)兒鹊牟枰部梢院芘罂恕?/p>

Liquid Death認(rèn)為，冰茶品類龐大，但長(zhǎng)期以來也非常沉悶，就像水一樣。這是Liquid Death進(jìn)入這一品類并改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。

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2.不務(wù)正業(yè)賣周邊

Liquid Death的網(wǎng)站還有T恤、帽子、毛絨玩具、手表、寵物玩具等各種周邊產(chǎn)品，充分滿足朋克粉絲們的需求。

Cessario表示，在Liquid Death網(wǎng)站購(gòu)買礦泉水的人，有超過50%的人購(gòu)買了衣服和配件，相比起一家販賣礦泉水的公司，Liquid Death更像是潮牌。

據(jù)BevNet報(bào)道，2021年，Liquid Death的品牌服裝銷售額超過300萬美元，與前一年相比翻了4倍之多。

圖源：Liquid Death官網(wǎng)

3.網(wǎng)絡(luò)銷售+實(shí)體渠道

起初，Liquid Death僅依賴網(wǎng)絡(luò)銷售，但Cessario很快發(fā)現(xiàn)這種模式是有問題的，因?yàn)轱嬃现亓枯^重所以運(yùn)費(fèi)成本較高，而且消費(fèi)者并不是都有耐性等待5天送貨時(shí)間，因此，Liquid Death勢(shì)必得步入實(shí)體渠道。

如今，Liquid Death在711、Whole Foods、Publix和Target等6萬多家零售點(diǎn)都有售賣。

寫在最后

從售價(jià)來看，Liquid Death儼然已是高端礦泉水，而從營(yíng)銷來看，Liquid Death并未自居神壇，而是丟下品牌包袱，竭力親近消費(fèi)者。

這也啟示跨境賣家們，海外消費(fèi)者的接受程度有時(shí)比我們想象的要高，營(yíng)銷有多種可能，而品牌的風(fēng)格與價(jià)值也有多種可能。