海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國出口總值3.36萬億美元；進(jìn)口總值2.69萬億美元，進(jìn)出口總值突破6萬億美元，達(dá)到歷史高點，中國跨境電商貿(mào)易穩(wěn)步發(fā)展。近兩年，在政策與市場機遇的引導(dǎo)下，越來越多的國內(nèi)電商及零售品牌躋身出海賽道，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢追趕出海浪潮，加快全球商業(yè)布局。

然而“安危相易，禍福相生”，經(jīng)過10多年的持續(xù)發(fā)展，跨境出口逐漸由粗獷生長轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營，供應(yīng)鏈成為“走出去”的基礎(chǔ)加持。在今天定義一家企業(yè)跨境出口的成功，門檻更高，標(biāo)準(zhǔn)更卷，中國制造正在由賣家模式向品牌模式進(jìn)階。因為只有擁有“品牌溢價”，我們才能在搶奪海外消費者關(guān)注度與忠誠度的高緯度競爭中獲得勝利。

那么，面對海外市場的復(fù)雜環(huán)境，2022年中國出海企業(yè)如何打造品牌？哪些抓手可以為我所用？品牌出海的未來風(fēng)向如何預(yù)判？投身跨境電商領(lǐng)域十余年，先后創(chuàng)立海贏科技、臥兔網(wǎng)絡(luò)、叄航科技，擁有豐富跨境出海數(shù)字營銷經(jīng)驗的跨境谷董事長胡煜，為出海品牌在當(dāng)前出海新格局下的戰(zhàn)略思路提供了更多想象空間。

 一、在品牌出海時代看到陣痛與希望

l 在胡煜看來，21世紀(jì)中國品牌的出海歷程劃分為三個階段。

第一階段（2000-2010）中國貿(mào)易出海：制造業(yè)從OEM+ODM模式逐漸向OBM探索，出海企業(yè)以低價產(chǎn)品為出口策略，通過經(jīng)銷商以及Amazon、Alibaba、eBay等電商交易平臺，將產(chǎn)品銷往全球。

第二階段（2010-2017）中國精品出海：自主品牌越來越多，精細(xì)化運營占據(jù)主流，更多出海企業(yè)走出高質(zhì)量“精品”路線，并建立海外“本地化”運營體系。一些企業(yè)在社媒平臺構(gòu)建直面消費者的精細(xì)化通道。

第三階段（2017-至今）中國品牌出海：2017年中國品牌日設(shè)立。在胡煜看來，2017年5月10日是中國品牌出海的原點，建設(shè)強大的中國品牌真正提上了我國的發(fā)展議程。越來越多的政策出臺支持自主品牌建設(shè)，支持跨境貿(mào)易發(fā)展。

在分析當(dāng)下品牌出海環(huán)境時，胡煜通過幾個數(shù)字切中了2021年跨境電商行業(yè)的痛點危機與2022年品牌出海的機遇希望。

l 2021跨境電商的痛點

35%： 跨境電商貿(mào)易中有35%商家的交易規(guī)模下降。

61%： 61% 商家的交易利潤下滑。

5.2萬、1000億：5.2萬中國商家受到亞馬遜打擊行為帶來的負(fù)面影響，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)由此所蒙受的損失超過1000億元。

2.5 →1.0：海外某社媒平臺 ROI 投放率從原來的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我國跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了斷腕求生，洗牌換血的階段。胡煜介紹到，在亞馬遜政策調(diào)整的影響下，一些致力于做B2C品牌的商家開始快速崛起，一些傳統(tǒng)鋪貨的戰(zhàn)群商家開始慢慢的規(guī)模下滑，這個現(xiàn)象非常明顯。更多的平臺賣家轉(zhuǎn)型成為“DTC品牌”、“獨立站賣家”。并且獨立站賣家領(lǐng)域也在進(jìn)行大換血，一些頭部站群賣家逐漸放棄站群玩法，開始了精耕細(xì)作的DTC模式。

另外，胡煜發(fā)現(xiàn)，在真正的品牌力塑造沒有完成之前，已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化價格內(nèi)卷，低價競爭正在中國出海品牌中加劇。流量也同樣出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，在加速集聚的同時，對品牌力的要求更高。

l 2022年品牌出海的希望

31.4萬億：2021年，中國制造業(yè)增加值313797億元(人民幣)，比上年增長9.8%。

3萬→23萬：2016年中國企業(yè)申請美國商標(biāo)的總數(shù)不足3萬，2021年達(dá)到近23萬個，中國企業(yè)國際化進(jìn)程在加速。

10萬 → 50萬：中國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達(dá)到了10萬個，獨立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。預(yù)計未來三年中國獨立站賣家數(shù)量將超過50萬。

30億、10億：2021年TikTok全球下載量超過30億，月活躍人數(shù)超10億。

30%：有74％的出海商家表示他們至少將當(dāng)前營銷預(yù)算的30％用于社交廣告，12％的人花費了預(yù)算的一半或更多。

150億美金：2021年，海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)估值138億美元，而2022年，海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)估值將達(dá)到150億美元。

面對復(fù)雜多變的海外市場，胡煜從數(shù)據(jù)中看到發(fā)展機遇：以細(xì)分賽道切入的DTC品牌正逐漸成為品牌出海賽道上的新主角。這些DTC獨立站正在沉淀自己的用戶，并將TikTok等社交媒體用作品牌觸達(dá)消費者的多重觸角。非標(biāo)式流量如海外網(wǎng)紅營銷的重要性日益凸顯，品牌開始在海外本土化營銷渠道上發(fā)揮更多的想象力。

二、DTC品牌崛起，細(xì)分賽道機會涌現(xiàn)

2021年，DTC品牌獲得了國內(nèi)外創(chuàng)投圈的高頻關(guān)注。關(guān)于出海DTC品牌備受追捧的高熱態(tài)勢，胡煜為我們揭開了大幕一角—2021年部分DTC品牌的融資情況。

 （資本涌入DTC，圖片數(shù)據(jù)來源：36氪出海）

l 資本會涌到最有價值的地方，2021年被推向出海前列的行業(yè)都有哪些？

第一：服裝飾品

自從SHEIN崛起后，我們很明顯感覺到有更多的服裝品牌獨立站出現(xiàn)，該行業(yè)在出海賽道快速崛起，這源于中國服裝服飾制造供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

第二：美容美妝

美容美妝行業(yè)國貨出海熱度不減，隨著DTC模式和社交電商的發(fā)展，中國美妝品牌受到了更多海外消費者關(guān)注。

第三：家居生活

在“宅經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢正在滿足更多海外消費者對于家居生活的追求。家居行業(yè)在DTC模式的加持下向前發(fā)展。

第四：戶外運動

此次披露的戶外運動行業(yè)DTC品牌融資事件次數(shù)位列第四，跨境電商各行業(yè)都在加快海外布局。

胡煜談到：“經(jīng)常有人和我討論比如戶外運動、家居、3C這些行業(yè)還有機會嗎，其實機會很大。因為就拿戶外運動這一個小的類目來看，其中分得非常細(xì)。像戶外帳篷，戶外騎行，戶外滑板，戶外護(hù)目鏡這些細(xì)分產(chǎn)品都能做深做精，每一個細(xì)分類目都有很大的成長風(fēng)口?！?/span>

對于中國品牌的未來發(fā)展，胡煜表示：“我相信，10 年以后，可能更多的包包不一定是 LV ，可能來自于中國的某一個品牌，我們穿的服飾可能更多來自于中國的品牌，我們用的相機可能來自中國品牌，家里的寵物用品也來自于中國品牌，寶寶的奶嘴奶瓶也會來自于更多中國品牌，一定會如此。所以在每個賽道、每個細(xì)分領(lǐng)域、每個行業(yè)中未來都有很大的發(fā)展機會?！?/span>

l 抓手：細(xì)分賽道的DTC品牌發(fā)展案例

在介紹細(xì)分賽道的DTC品牌時，胡煜為我們分析了云鯨出海的例子。

云鯨2016年成立，19年開做出海計劃，第一次海外眾籌達(dá)到 78 萬，20年獲得國際愛迪生發(fā)明金獎。云鯨為什么能快速崛起？胡煜認(rèn)為云鯨有很強的產(chǎn)品力與運營力。在運營力方面，有三點值得出海品牌借鑒。

一：首先布局獨立站，沒有第一時間布局許多電商平臺的打算。

二：注重搜索引擎的流量，例如谷歌、Facebook；投放品牌詞，而不是產(chǎn)品。

三：海外網(wǎng)紅營銷，尋找本土KOL為品牌與產(chǎn)品做背書和測評。

關(guān)于云鯨第一時間選擇布局獨立站，胡煜介紹到：“跟他們的創(chuàng)始人聊的過程，他們會說其實真正的獨立站可以讓我們品牌的展示更多元化，不會更規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化，所以在 1.0 的時期選擇了獨立站進(jìn)入海外市場?！?/span>

“他們對于品牌化的理解讓我非常感動‘真正去做好一個品牌，其實是一個很長的過程，在過程中需要不斷的和消費者互動，和消費者相互理解?！蚧_實是品牌和消費者之間相互理解的過程。看到云鯨走出來，我相信還有更多的中國的品牌，有好的產(chǎn)品力，好的運營力能夠走出來?！焙险f到。

隨后，胡煜還談到他觀察的TikTok品牌——Newme。站在旁觀者的角度，他認(rèn)為“只要有流量，有機遇的地方，就會有新的品牌誕生。Newme不只是一個單一品牌，我認(rèn)為它更像一個渠道品牌，它要賦能的是中國更多有創(chuàng)意有意思的產(chǎn)品。在海外消費者中通過信息流傳遞，進(jìn)而展開更多的銷售機會。目前我們看Newme每個月數(shù)據(jù)都在環(huán)比超 100% 的增加，同時也看到Newme通過短視頻觸達(dá)的用戶量非?？捎^，單一視頻的曝光超千萬，這都是非常大的流量機會。實際上，在每一個流量窗口中，我們都會有這樣的機會可以把握。”

三、媒介陽謀：品牌的高質(zhì)量出海策略

在疫情與多變市場環(huán)境的影響下，出海品牌建設(shè)需要比從前精品出海、貿(mào)易出海時代有更高的要求。胡煜提出，在新格局下，品牌出海的核心要素有三點：極致供應(yīng)鏈、品牌精神價值、飽和營銷。

極致供應(yīng)鏈：只有滿足用戶需求的極致化產(chǎn)品叫極致供應(yīng)鏈，一個常見產(chǎn)品可能滿足用戶的幾個需求，但極致化產(chǎn)品要滿足盡可能多的用戶需求。在中國的土壤中非常有條件完成極致供應(yīng)鏈，這是我們的優(yōu)勢。

品牌精神價值：品牌精神價值帶來更多品牌溢價空間，可通過提升用戶體驗，讓消費者認(rèn)同品牌價值。就像星巴克不僅僅是一杯咖啡，還是一個可以洽談商務(wù)的空間，這個空間為星巴克帶來更多品牌價值。在胡煜看來，中國現(xiàn)代企業(yè)出海比較困難，更多是因為品牌精神力的塑造沒有做好。

飽和營銷：現(xiàn)在不是酒香不怕巷子深的時代。就算我有很好的產(chǎn)品，很好的品牌故事，但是沒有一個全方位無死角的覆蓋營銷，很多用戶一樣會離我們而去，甚至感知不到品牌。

胡煜介紹到：“這三件事情是相輔相成的，供應(yīng)鏈會推動品牌精神價值的形象塑造，品牌精神價值塑造也會反哺我們的品牌力，這是我們所看到真正的中國品牌出海未來的三要素。在整個高質(zhì)量打法中，其實我們要追求的是每一個環(huán)節(jié)的可確定性，每一個環(huán)節(jié)的高質(zhì)量，來保證每一個風(fēng)險投入的價值?！?/span>

對于流量、內(nèi)容、渠道的認(rèn)識在今天往往意味著品牌在市場上能走多遠(yuǎn)，走多穩(wěn)。飽和營銷的作用就是幫助出海品牌快速觸達(dá)海外用戶市場，包括谷歌、Facebook和非標(biāo)式流量投放，比如海外網(wǎng)紅營銷，借助紅人的推薦與宣傳打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>