今天是2022年10月份的最后一天，也是今年節(jié)日季的第一個重大節(jié)日“萬圣節(jié)”（Halloween），從今天開始北美三國、歐洲七國、日本和東南亞的亞馬遜市場將全面進入節(jié)日季購物高峰。

就在上周，亞馬遜廣告（Amazon Advertising）作為整個亞馬遜板塊中增長最快的部門，在紐約召開了名為“Unboxed 2022”（揭秘2022）的大會，在這次三天的大會中亞馬遜廣告一口氣宣布了10項針對于廣告的全新功能。其中最引人關(guān)注的是全新站內(nèi)廣告類型“返現(xiàn)展示型廣告“。它是什么？全新的廣告功能是否會對已經(jīng)白熱化的亞馬遜站內(nèi)廣告產(chǎn)生更大的影響，在今天的文章里，我們將與大家逐條分析。

第一部分 速覽亞馬遜10大廣告功能

以下是亞馬遜在上周公布的7大廣告功能，我們現(xiàn)在按照廣告類型、適用賣家、適用品類、對中國賣家影響幾個方面，讓大家快速了解：

01 效果預估 Forecast

“效果預估”（Forecast），這個和Facebook廣告很像，就是在創(chuàng)建廣告時，根據(jù)你選擇的商品、每日預算、否定關(guān)鍵詞，亞馬遜會給出一個訂單效果的預估。但是Bamboo實際操作后發(fā)現(xiàn)相關(guān)功能還是非常初期的階段，因為：

適用廣告類型：僅適用自動廣告

適用賣家：全部賣家

適用品類：全部品類

對中國賣家影響：很小，我們用同一個商品，設置了10美元到100美元的預算，但是看到的預計效果是一樣的，都是每周1-15單。

02 關(guān)鍵詞廣告預設功能

“關(guān)鍵詞廣告預設”（Sponsored Products campaigns with presets）并不算新。按照亞馬遜在大會中提供的數(shù)據(jù)，采用預設功能的廣告有可以增加77%的點擊和29%的轉(zhuǎn)化。但是Bamboo對這個功能還是持比較保守的意見，因為我們在智營中為薈員完成預設（Preset）之后會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的開支會較大增加，而ACoS會比沒有設置預設高出很多。相關(guān)的情況從以上亞馬遜提供的數(shù)據(jù)（77%的點擊，29%的轉(zhuǎn)化提升）也可以看到。

適用廣告類型：關(guān)鍵詞廣告

適用賣家：全部賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：不大

03 圖片展示型廣告

圖片展示型廣告Display Image Format。如果大家聽了我們上周的文章，應該知道亞馬遜現(xiàn)在在銷量大的商品頁面購物車下方把競爭對手的廣告位從1個增加到了3個，其中對Listing轉(zhuǎn)化率影響最大的叫做“Good Value Alternative”（性價比更高的商品）。而它就是通過現(xiàn)在的Display Image Format廣告和以往的展示型廣告實現(xiàn)。除此之外，亞馬遜還會將這個廣告投放到另外9個廣告位。

適用廣告類型：展示型廣告

適用賣家：通過品牌備案的賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：積極影響很大，將會大幅提升商品曝光和轉(zhuǎn)化率

04 視頻展示型廣告

視頻展示型廣告（Display Video Format）以前的視頻投放只能通過品牌廣告進行，而現(xiàn)在亞馬遜對站內(nèi)的視頻廣告打開了幾個重要版位，它們是：

（1）亞馬遜首頁（手機端）廣告視頻展示位

（2）亞馬遜首頁（桌面端）廣告視頻展示位

（3）競爭對手Listing產(chǎn)品詳情頁常見問題上訪整欄展示位

適用廣告類型：展示型廣告

適用賣家：通過品牌備案的賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：積極影響很大，將會大幅提升商品曝光和轉(zhuǎn)化率

05 亞馬遜品牌視頻廣告旗艦店推廣

亞馬遜品牌視頻廣告旗艦店推廣Sponsored Brand Video for Amazon Store。以前，亞馬遜的視頻廣告一般都只能推廣1個ASIN（產(chǎn)品），但是現(xiàn)在亞馬遜允許通過視頻廣告把消費者直接引導進入旗艦店。

適用廣告類型：展示型廣告

適用賣家：通過品牌備案的賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：很大，對于旗艦店中整個商品的銷量提升有積極影響

06 展示型視頻廣告創(chuàng)意工具

展示型視頻廣告創(chuàng)意工具Sponsored Display Video Creative。這個并不算是一個廣告類型，而是一個素材創(chuàng)建工具。大家現(xiàn)在可以在廣告活動管理頁面 - Creative（創(chuàng)意）中看到，可以說現(xiàn)在的模版和功能都還很少也很基礎。

適用廣告類型：展示型廣告

適用賣家：所有完成品牌備案的賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：對新手有幫助

除以上對所有中國賣家開放的功能外，亞馬遜還推出了更多僅針對于美國賣家的廣告類型：

07 返現(xiàn)展示型廣告

中文叫做“返現(xiàn)展示型廣告”Rewarded Sponsored Display。這個名字聽了之后，相信大家會很驚訝，亞馬遜禁止返現(xiàn)，而為什么現(xiàn)在居然可以把返現(xiàn)通過廣告來推廣了？但是，的確是這樣，返現(xiàn)廣告將作為全新的廣告形式出現(xiàn)。賣家將可以在廣告中告訴客戶，購買該產(chǎn)品將可以獲得多少亞馬遜站內(nèi)現(xiàn)金券（禮品卡）。

適用廣告類型：展示型廣告

適用賣家：暫時為美國賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：負面影響很大

08 非亞馬遜商家的DSP廣告

非亞馬遜商家的DSP廣告Sponsored Display for non-endemic brands。這個廣告主要是允許不在亞馬遜上銷售商品的商家（比如：餐廳、汽車保險公司）讓他們通過亞馬遜的直播平臺Twitch推廣自己的商品和服務。

適用廣告類型：DSP廣告

適用賣家：非亞馬遜賣家

適用品類：餐飲、服務業(yè)

對中國賣家影響：無

09 DSP數(shù)字采集廣告

DSP數(shù)字采集廣告Digital Signage Ads in Amazon DSP。這個廣告在非常初期的階段，而且僅針對亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）和全食超市（WholeFood）。

適用廣告類型：DSP廣告

適用賣家：亞馬遜實體超市供應商

適用品類：生鮮食品

對中國賣家影響：無

10 AMC加強版

亞馬遜營銷云分析面板（增強版）Amazon Marketing Cloud (AMC) enhancements。這個還是主要針對DSP廣告的投放商家，亞馬遜現(xiàn)在可以給他們看到更多展示的以及效果的數(shù)據(jù)。

適用廣告類型：DSP廣告

適用賣家：亞馬遜較大規(guī)模賣家

適用品類：全品類

對中國賣家影響：較小

第二部分 亞馬遜廣告5個需要引起注意的趨勢

通過以上可以看到，亞馬遜的廣告正在發(fā)生以下變化：

01 競價型廣告被淡化

以上10個全新的廣告功能中，只有#1和#2條是針對于商品競價廣告，如果說#2條Preset（預設）并不是新功能，那么#1個Forcaset（效果預估）功能其實更多是幫助新手賣家了解如何通過自動廣告進行投放。可以說，亞馬遜已經(jīng)知道了競價型廣告已經(jīng)完全飽和，并不準備讓更多賣家集中投放商品關(guān)鍵詞競價廣告。

02 內(nèi)容廣告權(quán)重全面提升

與競價型廣告相比，亞馬遜這次針對于所有賣家推出的新增廣告功能幾乎全部集中在內(nèi)容。而其中除了以上給大家介紹的#3是針對于產(chǎn)品圖片廣告外，其余#4、5、6全部是針對于視頻。由此可見，優(yōu)質(zhì)的圖片和視頻廣告將是亞馬遜賣家從今年節(jié)日季開始爭奪的新高地。

03 展示型廣告權(quán)重加大

以上10大新功能中8項是針對展示型廣告，這一點也再次充分說明亞馬遜認為傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞競價廣告已經(jīng)走到盡頭，無法給亞馬遜和賣家?guī)砀嗟男詢r比。舉一個例子，客戶通過關(guān)鍵詞搜索商品只會去看產(chǎn)品的價格、評價、星級，但是幾乎沒有客戶會了解到產(chǎn)品性能的差異，這只會讓站內(nèi)商品的價格戰(zhàn)更加惡化。但是展示型廣告對于客戶卻更有教育作用，而對于展示型視頻廣告功能和權(quán)重的增加，更是說明亞馬遜認為走出現(xiàn)在賣家價格戰(zhàn)怪圈的有效途徑，只有：通過視頻說明賣點 + 大規(guī)模的商品曝光。

04 站內(nèi)外融合

雖然中國賣家還感觸不多，但是以上針對于美國賣家推出的廣告已經(jīng)非常清楚的說明，亞馬遜正在針對于美國線下零售商、零售店、商超供應商，甚至旅行社、銀行、保險公司等專業(yè)服務機構(gòu)提供更多的廣告機會。而相信大家在收聽了Bamboo兩周前的文章可以了解到，亞馬遜現(xiàn)在在Listing頁面新增的“來自于同一品牌的更多暢銷品“版位，更是在鼓勵站內(nèi)賣家在谷歌進行廣告投放。與此同時，最近美國賣家熱捧的”Buy with Prime“更是把Shopify變成了亞馬遜的站外商品旗艦店。無論如何，站內(nèi)外流量融合和廣告融合的趨勢，已經(jīng)是每一個亞馬遜賣家不得不需要盡快抓住的趨勢。

05 直追谷歌、Facebook

作為全球#3的在線廣告投放平臺，亞馬遜一直對谷歌和Facebook的地盤虎視眈眈。Facebook最近似乎已經(jīng)走入了一個死胡同，莫名其妙的封號和平臺政策讓許多商家不知所措，而母公司Meta（元宇宙）對于虛擬世界的投資讓人覺得太過虛幻。相比之下，谷歌的廣告效果和性價比卻與過去幾年相比有了明顯改善。而在谷歌通過Shopping、Map、Business等新功能努力開發(fā)電商市場的時候，亞馬遜以上無論在廣告投放版面、功能，以及針對美國本地商家推出的新功能都明顯在搶奪谷歌的固有客戶。

第三部分 亞馬遜全新廣告使用場景和預期效果總結(jié)

從以上亞馬遜新推出的廣告功能，以及側(cè)重點也足以看出亞馬遜正在帶領平臺賣家迎合消費習慣的巨大改變。我們現(xiàn)在把以上幾個對中國賣家有較大影響的廣告適用場景與大家進行分享：

01 返現(xiàn)展示型廣告

這應該是這次亞馬遜全新推出的廣告功能中對中國賣家威脅最大的廣告類型。如果說以前的價格戰(zhàn)只是停留在亞馬遜前臺搜索結(jié)果的首頁的產(chǎn)品價格、優(yōu)惠券Coupon和折扣碼Promo Code，那么“返現(xiàn)展示型廣告”推出后，將讓以前的送測方式完全走上亞馬遜前臺，因為這等于消費者在購買產(chǎn)品后將從商家獲得亞馬遜站內(nèi)禮品卡購買任何自己希望購買的其他產(chǎn)品。而這里的使用場景將非常廣泛，這包括：

新品“低價推廣”

維持和提升BSR為目標的“補單”

減少冗余庫存的“清貨”

02 “品牌視頻廣告”與“旗艦店視頻廣告”

這兩種類型的廣告威力僅次于“返現(xiàn)展示型廣告”。其使用場景更多是集中在通過45秒以內(nèi)的視頻快速吸引客戶，并教育客戶。

同時需要提醒大家注意，視頻廣告無疑能夠非常直觀生動的展示產(chǎn)品，但是就像是Youtube視頻播放時總是被插播其他產(chǎn)品的廣告視頻一樣，消費者只會希望盡快關(guān)閉插播的廣告，而繼續(xù)查看自己感興趣的內(nèi)容。所以這類廣告在投放時，更需要注意的是“對每個客戶的投放次數(shù)”而不是展示量。

03 圖片展示型廣告

這類廣告同樣也是以快速吸引和教育客戶為目的，這幾乎是亞馬遜第一次用允許賣家用多圖片投放廣告，特別是主圖配合場景圖之后，在對手的Listing頁面展示，可以比單純通過“商品推廣”中針對對手ASIN的產(chǎn)品廣告和類目廣告展示曝光量更大，點擊率和轉(zhuǎn)化率更高。