有孵化營的同學(xué)反饋，對同一個產(chǎn)品開了兩個自動型廣告，競價低的廣告活動整體比競價高的那個的轉(zhuǎn)化率要差很多，為什么呢？

相信不少賣家都遇到過類似的情況：

同一產(chǎn)品同時創(chuàng)建的多個廣告活動，競價低的表現(xiàn)往往比競價高的差；

同一產(chǎn)品的同一廣告活動，前期競價高轉(zhuǎn)化好，后面降低了競價，廣告轉(zhuǎn)化也變差了。

 是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果呢？我們來做個簡單的分析。

首先需要說明的是，我這里所說的“轉(zhuǎn)化”是指“訂單轉(zhuǎn)化率”，即多少個點擊產(chǎn)生了多少個訂單，和ACOS以及投入產(chǎn)出比等不完全一致。再把今天要討論的問題講一遍：為什么廣告競價低了之后，訂單轉(zhuǎn)化率下降了？

要回答這個問題，首先要考慮的是消費者行為。日常上課時，我經(jīng)常強調(diào)，銷售學(xué)其實就是心理學(xué)，想明白消費者行為才能更好的做銷售，至于算法之類，那是需要附著于消費者心理和消費者行為軌跡之后的。

我們來從消費者行為考慮。問自己一個問題，平時自己網(wǎng)購時，一般會翻看幾頁搜索結(jié)果？一般是在搜索結(jié)果第幾頁購買的？我想，對于大部分的消費者的標(biāo)品類產(chǎn)品的購買一般發(fā)生在首頁的居多，在前三頁購買應(yīng)該可以覆蓋到幾乎所有購買行為的95%以上了。

這里說的是標(biāo)品，比如螺絲刀、iPhone手機、空調(diào)、豆?jié){機這些，如果是非標(biāo)品，比如衣服，你的選擇可能會稍微深一點，再比如需要一個手工藝人給你捏制的人偶泥娃娃之類的，那可能另當(dāng)別論。

消費者行為如此，那數(shù)據(jù)是怎樣的呢？

亞馬遜有數(shù)據(jù)顯示，一個關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果首頁的曝光量可以達到100%，第二頁17%，到了第三頁，只有4%。數(shù)據(jù)是斷崖式下降的。我們需要知道的是，賣家的曝光量就是平臺的流量。從這個數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)的消費者在前三頁已經(jīng)完成了購買，根本不需要也不會翻看到后面頁面。

大部分的消費者會集中在搜索結(jié)果前三頁就完成了購買行為。

這就是為什么廣告競價越高排名越靠前訂單轉(zhuǎn)化率就會相對高一些的原因，因為只有在靠前的頁面，你面對的才是最大量的真實消費者。

當(dāng)然，這里說的只是訂單轉(zhuǎn)化率，要想讓廣告出現(xiàn)在排名靠前的頁面，就需要更高的廣告競價，而廣告競價高，廣告的投入產(chǎn)出比可能并不劃算，這是另外的話題了。

那為什么廣告競價降低之后，同樣產(chǎn)生了點擊，但轉(zhuǎn)化率卻下降了呢？

我們試想一下，當(dāng)大部分消費者都集中在前三頁產(chǎn)生了購買，剩下的誰會去往后面頁面看呢？

競爭對手。

比如上課時我就會經(jīng)常給學(xué)員強調(diào)，任何一個產(chǎn)品，一定要進行多維度的競品分析，甚至要把搜索結(jié)果前20頁都要認真翻看一遍。

如果你真的按照我的建議去做，你的行為中一定還會發(fā)生一個特別微妙的心理學(xué)行為，那就是看到競爭對手的廣告時，你更忍不住去點擊，而且，在點擊的過程中，心里還特別開心。

這種行為談不上惡意，只是人天生的一種反應(yīng)而已。就好比我現(xiàn)在給你說，不要想一頭粉紅色的大象。請問，你現(xiàn)在在想什么？答案是，粉紅色的大象。人的這種心理反應(yīng)體現(xiàn)在廣告層面，就是你看到競爭對手的廣告時，忍不住更想去點擊一下。

而正是這種競爭同行的點擊，產(chǎn)生了投放廣告的賣家的廣告浪費。

除了競爭對手的點擊之外，一般而言，點擊到后面的消費者，其挑剔心態(tài)也可想而知。

兩方面的加總，造成了廣告競價降低、廣告位排名靠后之后的廣告訂單轉(zhuǎn)化率的必然下降。

但也并不是說廣告并可以降低競價，因為廣告的最終目的是投入產(chǎn)出比劃算，如果你的Listing排名已經(jīng)進入頭部，如果你的Listing訂單主要來源已經(jīng)是自然流量，在這種情況下，逐步減少對廣告的依賴還是必要的，此種情況下，降低廣告競價，哪怕轉(zhuǎn)化率低一些，帶來的訂單少一些，但有可能Listing的排名依然很靠前，總訂單數(shù)量并沒有減少，這也是一種不錯的局面。

來源：跨境電商贏商薈