新一輪亞麻們的年度馬拉松，已經(jīng)開(kāi)始，時(shí)刻學(xué)習(xí)亞馬遜廣告發(fā)布的新功能尤為重要。近期，亞馬遜廣告發(fā)布全新競(jìng)價(jià)控制功能，本文將主講這一功能的應(yīng)用，立即開(kāi)始吧！

官宣競(jìng)價(jià)三大新功能

本次，競(jìng)價(jià)控制的新功能旨在為賣家開(kāi)放更多廣告控制權(quán)，更明晰地觀察廣告的變化，以及實(shí)時(shí)改進(jìn)廣告效果。三大競(jìng)價(jià)新功能包括：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)、廣告位競(jìng)價(jià)加倍和廣告位置報(bào)告。

1、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，提升投放效果

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)是商品推廣活動(dòng)新推出的競(jìng)價(jià)選項(xiàng)，使用這個(gè)功能后，可以自定義設(shè)置競(jìng)價(jià)，而亞馬遜會(huì)根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化的可能性，實(shí)時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)。

競(jìng)價(jià)策略和默認(rèn)競(jìng)價(jià)可以在廣告設(shè)置選項(xiàng)處隨時(shí)更改，具體包括僅允許降價(jià)、允許降價(jià)或加價(jià)、固定競(jìng)價(jià)，調(diào)整范圍為-100%~100%。

▼調(diào)整競(jìng)價(jià)選項(xiàng)

全新動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)跟以往競(jìng)價(jià)策略有何區(qū)別？

給各位舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以搜索運(yùn)動(dòng)鞋為例。由于顧客需求和相關(guān)度等因素，不同的曝光機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化率不同。按照以往的競(jìng)價(jià)模式，如果將競(jìng)價(jià)設(shè)置為1美元，面對(duì)所有轉(zhuǎn)化率不同的曝光機(jī)會(huì)，賣家都將付出1美金，如果成功轉(zhuǎn)化的競(jìng)價(jià)是1.5美金，那么就會(huì)造成競(jìng)價(jià)失敗，以至于轉(zhuǎn)化率較高的部分錯(cuò)失曝光機(jī)會(huì)，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率不夠理想。

新的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)功能優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，同樣以搜索運(yùn)動(dòng)鞋為例，亞馬遜廣告的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將根據(jù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的可能性適時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)。如可能性高，那么動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)將幫您加價(jià)一定的百分比，獲取更好的曝光機(jī)會(huì)，如果轉(zhuǎn)化的可能性低，則會(huì)自動(dòng)降低一定百分比的競(jìng)價(jià)。因此，您的廣告支出就會(huì)實(shí)現(xiàn)高訂單轉(zhuǎn)化率的曝光，避免不太可能獲得訂單轉(zhuǎn)化率的曝光。

溫馨提示：全新功能已更新至賣家后臺(tái)，之前開(kāi)啟的廣告活動(dòng)，如不做新調(diào)整，系統(tǒng)默認(rèn)的是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)是僅允許降價(jià)策略。有些賣家會(huì)在一天內(nèi)的不同時(shí)段調(diào)整競(jìng)價(jià)，有了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)功能就能安睡到天明啦~

如果您想要對(duì)比現(xiàn)有競(jìng)價(jià)策略跟動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)中允許降價(jià)或加價(jià)的策略的優(yōu)劣，我們推薦您將現(xiàn)有的廣告活動(dòng)繼續(xù)保持“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，僅允許降價(jià)”一段時(shí)間，在一至兩周后調(diào)整為“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，允許降價(jià)或加價(jià)”，對(duì)比一下相同的時(shí)間長(zhǎng)度下兩種策略的效果。您最好選擇ACOS和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)表現(xiàn)穩(wěn)定，運(yùn)行一段時(shí)間，且已有足夠轉(zhuǎn)化的廣告活動(dòng)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。在測(cè)試時(shí)，請(qǐng)控制變量，以看出由于不同競(jìng)價(jià)策略所帶來(lái)的不同效果。這是目前了解最適合您廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略的方式。

如果創(chuàng)建新的廣告活動(dòng)，采用“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，允許降價(jià)或加價(jià)”策略，并跟現(xiàn)有采用“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，僅允許降價(jià)”的廣告活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，并不能得出孰優(yōu)孰劣的結(jié)論。這是由于現(xiàn)有廣告活動(dòng)擁有更穩(wěn)定的表現(xiàn)，且積累了更多相關(guān)性，新的廣告活動(dòng)和現(xiàn)有廣告活動(dòng)無(wú)法比較。如果新廣告活動(dòng)的商品、關(guān)鍵詞跟現(xiàn)有的廣告活動(dòng)不同，那么結(jié)果更加無(wú)法對(duì)照。

如不想使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的賣家，可以選擇固定競(jìng)價(jià)，亞馬遜就不會(huì)調(diào)整廣告的競(jìng)價(jià)。

2、廣告位競(jìng)價(jià)加倍，新增更多控制權(quán)

目前，可供競(jìng)價(jià)控制獲取的廣告位置，包括：搜索結(jié)果頁(yè)首頁(yè)首位（以往手動(dòng)廣告競(jìng)價(jià)＋的位置）、產(chǎn)品頁(yè)面展示位。

當(dāng)廣告有機(jī)會(huì)出現(xiàn)上述展示位時(shí)，廣告位競(jìng)價(jià)加倍功能允許提高競(jìng)價(jià)使其占領(lǐng)廣告位，設(shè)置0%到900%的倍數(shù)。賣家們可參考之前的競(jìng)價(jià)+功能，全新的廣告位競(jìng)價(jià)加倍全站點(diǎn)可用。同時(shí)，這些競(jìng)價(jià)調(diào)整比例（或調(diào)節(jié)系數(shù)）適用于每種競(jìng)價(jià)策略。

▼調(diào)整競(jìng)價(jià)加倍

而原本競(jìng)價(jià)+功能已被取消。已經(jīng)開(kāi)啟過(guò)競(jìng)價(jià)+的現(xiàn)有廣告，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將競(jìng)價(jià)策略調(diào)整為僅允許降價(jià)，可調(diào)整倍數(shù)設(shè)置為50％，您也可以隨時(shí)在廣告設(shè)置標(biāo)簽中調(diào)整具體數(shù)值。

總結(jié)一下新的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略和倍數(shù)調(diào)整功能結(jié)合使用后對(duì)競(jìng)價(jià)的各種影響：

3、廣告位報(bào)告，直觀更高效

針對(duì)以上競(jìng)價(jià)控制的新功能，廣告位置報(bào)告也做了相應(yīng)調(diào)整。在廣告活動(dòng)管理頁(yè)面中直接查看或下載基于以上搜索首頁(yè)首位、商品詳情頁(yè)廣告位置的表現(xiàn)效果報(bào)告，從廣告活動(dòng)管理器頁(yè)面就可以針對(duì)廣告效果立即調(diào)整競(jìng)價(jià)策略及幅度。

消費(fèi)者洞察工具，專業(yè)升級(jí)品牌定位

除了商品推廣的報(bào)告透析，亞馬遜還有一項(xiàng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具：展示廣告 | 消費(fèi)者洞察（Audience Insight）。賣家可借此看到自己商品的消費(fèi)者人群畫像、瀏覽和下單高峰時(shí)段、以及品牌內(nèi)的復(fù)購(gòu)情況等，賣家可以針對(duì)品牌做更全面的人群分析和定位梳理。

有了這些數(shù)據(jù)后有什么幫助呢？

拿以上某賣家從展示廣告的客戶經(jīng)理處收到的報(bào)告為例，可以總結(jié)出：

1、人群特征：大部分為已婚女性；住房為自購(gòu)房；其中25-34歲的年輕群體瀏覽率較高、但55歲以上的人群購(gòu)買率較高；同時(shí)這些人群的家庭年收入比較分散，但15萬(wàn)美金以上的高收入人群占比不高。

引流策略：該賣家的廣告應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的人群特征篩選效果廣告商品推廣的相關(guān)關(guān)鍵詞，并進(jìn)行定向展示廣告投放。

2、復(fù)購(gòu)率：該品牌過(guò)去13個(gè)月的復(fù)購(gòu)率為9.8%。在這些復(fù)購(gòu)行為里，41.2%的復(fù)購(gòu)是發(fā)生在購(gòu)買后的2周內(nèi)。

引流策略：為了抓住復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者，這2周是賣家提高曝光的重要時(shí)期。建議該賣家通過(guò)再定向（Re-targeting）廣告在站內(nèi)站外抓住消費(fèi)者。

3、瀏覽和下單時(shí)間和比率：該賣家商品的瀏覽下單高峰是晚間20:00-21:00。

引流策略：將商品推廣采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-加價(jià)和降價(jià)策略，同時(shí)考慮分時(shí)段投放展示廣告及組合使用站外引流。

需要提醒一下各位，目前，消費(fèi)者洞察不是針對(duì)所有賣家開(kāi)放的自助工具。前提需具備品牌備案，其次需要進(jìn)行展示廣告的管理式投放，才能通過(guò)您的廣告客戶經(jīng)理獲得這些洞察，以及專業(yè)的品牌定位咨詢。

（來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店）