返校（Back-to-School，簡稱BTS）購物季指的是從7月中旬伊始，到8月底/9月初達到銷售峰值，于10月中旬恢復(fù)正常銷量的為期13周的銷售期。

今年6月，亞馬遜將重啟BTS頁面，而購物者將集中在該頁面尋找最優(yōu)惠的返校商品（如教室用品、背包和筆記本電腦等）。一旦頁面開放，特色品牌將在獲得購物者關(guān)注的競爭中占據(jù)主要優(yōu)勢，因此，現(xiàn)在品牌是時候開始做好準備了。

與大多數(shù)促銷期相同，促銷活動需提前定制。品牌的促銷活動和產(chǎn)品表現(xiàn)決定了亞馬遜BTS頁面將會出現(xiàn)哪些產(chǎn)品，一旦6月份頁面開放，品牌要么進入要么退出。雖然品牌或許能夠在返校購物季期間即時適應(yīng)，但也可能為時已晚，因為最開始的那波流量已經(jīng)被準備得更加充分的品牌吸引走了，這些品牌的銷量和搜索結(jié)果排名得到提高，贏家和失敗者的距離也在不斷拉大。

這就是為什么品牌在這個關(guān)鍵時刻不能落后的原因，落后不起呀。品牌需要開始準備促銷活動、優(yōu)化產(chǎn)品listing，以獲得在亞馬遜BTS頁面的一席之位，確保不與流量失之交臂。因此，如果品牌現(xiàn)在還沒有開始為返校購物季做準備的話，現(xiàn)在就要開始行動起來。

大影響

回顧往年，我們可以全面了解影響B(tài)TS銷售的趨勢以及獲得成功的最佳實踐。通過比較2016年和2017年整個13周期間BTS的銷售額，并將其與相應(yīng)第二季度的銷售額進行對比，我們能夠確定受BTS影響最大和品牌擁有最多機會的產(chǎn)品及產(chǎn)品類別。

2017年，亞馬遜辦公用品（Office Supplies）的銷售額同比增長31%，如果我們將時間范圍縮小至13周的返校購物期，同比增長率也僅有32%。由此，我們可以得出，BTS本身并沒有吸引更多的消費者到亞馬遜購物，其增長完全可以解釋為辦公用品的全年增長。

雖然BTS對銷量沒有顯著影響，但它對消費者行為有著重大影響。一年中的這個時候，雖然人們沒有購買更多的辦公用品，但是他們有在購買其他不同的產(chǎn)品。例如，去年BTS期間，裝訂機及裝訂機系統(tǒng)（Binders & Binding Systems）產(chǎn)生了77%的季節(jié)性增長，而它的父類別辦公室組織用品（Office Organization Supplies）僅增長了20%。（在下方熱門辦公用品類別的圖表中，“季節(jié)性影響”數(shù)據(jù)根據(jù)2017年BTS購物季的銷售與第二季度的總銷售額對比得出，向我們展示了BTS購物季對哪些類別的影響最大，這些類別分別是：Writing Instruments & Accessories（書寫工具及配件）、Classroom Supplies（教室用品）和Printer Paper and Calculators（打印紙和計算器）。

品牌在流量高峰期獲得的成功不僅限于銷量，更多的是利用流量，擴大品牌影響力，并促進產(chǎn)品的長期銷售。因此，即使對于Printers（打印機）、Laptops（筆記本電腦）和Youth Apparel（青少年服裝）等低增長類別來說，BTS購物季也應(yīng)該一直被視為推動平均每周銷售額增長的機會。

為BTS購物季做準備

管理庫存

以上圖表包含了一組“最高銷售額vs Q2平均銷售額”的數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)對2017年BTS期間最高的周銷售額和2017年第二季度平均每周銷售額進行了對比，以說明BTS對庫存的潛在影響。

例如，Calculators（計算器）是最小的、同比增長最少的類別，但它也是受到BTS影響最大的類別。2017年，該類別的最高銷售額比第二季度平均每周銷售額高出了363％，其中，德州儀器（Texas Instruments）的TI-84 Plus圖形計算器這一美國多年來數(shù)學(xué)課程和美國標準化測試的指定設(shè)備銷量領(lǐng)先。在BTS期間，品牌可能會看到他們最受歡迎的ASIN平均每周銷售額增長數(shù)倍，因此，品牌為消費者增長的購買需求做好準備至關(guān)重要。

通過在BTS期間吸引流量、獲取銷量，品牌能夠提高他們的自然搜索排名，使其listing穩(wěn)定在比BTS前更高的排名。但是，沒有為可能產(chǎn)生的巨大流量增長做好適當準備的品牌，則可能面臨缺貨的風險，這可能導(dǎo)致其長期的每周銷售額下降，被其他品牌“撿便宜”（以下圖表說明了一件商品的每周銷售額由于2017年BTS期間缺貨而導(dǎo)致銷量驟減的情況）。品牌應(yīng)根據(jù)亞馬遜在Vendor Central（供應(yīng)商中心）提供的預(yù)測分析預(yù)期銷售額。如果品牌認為亞馬遜預(yù)測的銷售額不夠高，則可以嘗試影響亞馬遜，在BTS購物季前提高訂單量。

吸引回頭客

BTS期間增長最快的類別是Printer Paper（打印紙）。這個類別的成功說明了這個季節(jié)最重要的事情之一：品牌有機會利用這一流量高峰期，擴大品牌覆蓋范圍，吸引忠誠的回頭客。

Printers（打印機）是亞馬遜最大的辦公用品類別之一，受BTS的影響很小。然而，該類別與打印紙相關(guān)，打印紙受BTS的影響極大，同比增長率達到了55%。從亞馬遜購買打印機的消費者更有可能從同一品牌處購買打印紙。同樣地，當ASUS（華碩）在亞馬遜銷售筆記本電腦時，其消費者如果想購買電腦保護套、鼠標等電腦配件時，更有可能回到華碩購買。

BTS期間，品牌應(yīng)該確定哪些產(chǎn)品最有可能提高顧客忠誠度并導(dǎo)致重復(fù)購買，然后將促銷重點放在這些ASIN上。銷售特定消費品類的品牌也可以通過跟蹤相關(guān)的商品來確定商機，例如，X-ACTO的鉛筆刀是Writing Instruments & Accessories類別的熱銷商品，但是X-ACTO并不生產(chǎn)鉛筆，這就說明亞馬遜的鉛筆品牌有很大的潛在受眾。在流量高峰期間有強勁表現(xiàn)的品牌，通常能夠建立起回頭客基礎(chǔ)，進而產(chǎn)生穩(wěn)定的銷售流量，在BTS購物季后，提升其搜索排名和知名度。

識別具有小眾吸引力的產(chǎn)品

并非所有的類別在BTS期間都會出現(xiàn)巨大的銷量增長。例如，筆記本電腦受季節(jié)性影響就相對較小，僅為16％。但在辦公用品類別，銷量并不意味著一切。即使銷量總額平平，消費者行為在BTS期間也會發(fā)生變化。對于筆記本電腦來說，這具體表現(xiàn)在消費者偏好小型輕便的筆記本電腦，當我們查看2017年BTS期間所有熱門筆記本電腦品牌的暢銷商品時，我們就會看到這個顯而易見的趨勢。

請注意這些電腦有多么的小巧（均為15.6英寸或更小的尺寸）。華碩和戴爾分別在標題中用了“Ultra-Slim”（超?。┖汀癠ltra Thin and Light”（超輕薄）來進行定向的市場營銷。在亞馬遜，Microsoft Surface Pro被歸類為平板電腦（laptop），而微軟則將其作為筆記本電腦/平板電腦混合體（laptop/tablet hybrid）進行營銷。

為BTS購物季做準備，品牌需要了解購物者行為方式的不同。一款17英寸的高性能筆記本電腦可能是全年最暢銷的筆記本電腦，但其并不值得在BTS期間推廣促銷，因為將會看到這些促銷活動的購物者，他們想購買的是不會使背包負荷過重，能夠放在狹窄的書桌上，并且就算時不時磕碰幾下也不會心疼的產(chǎn)品。

確定特別適合BTS期間銷售的產(chǎn)品，使得品牌能夠使用戰(zhàn)略性、有針對性的促銷活動來獲取知名度、推動銷量增長。例如，去年BTS主要的類別Backpacks（背包），受季節(jié)性影響達到79%，其最高周銷售額相比第二季度平均值高出近3倍，其熱銷商品就具有小眾吸引力。High Sierra Freewheel Laptop Backpack非常適合在BTS期間促銷推廣，同時，“Laptop”和“Backpack”也是BTS期間具有高流量的搜索關(guān)鍵詞，該產(chǎn)品在一年中的這個時候滿足了購物者的特殊需求。

結(jié)論

對于品牌來說，開始準備迎接下一場大促的時間越早越好，一旦返校購物季開始，就可能太晚了。雖然一些品牌有能力通過完善他們的頁面內(nèi)容和推出特惠秒殺活動來實時調(diào)整策略，但到那時，流量將早已經(jīng)轉(zhuǎn)移到那些為成功早早做好準備的品牌上。擁有周全安排、準備好促銷活動的品牌將能夠吸引到第一波流量，從而進一步提升搜索和銷售排名。

對于銷售辦公用品、個人電子產(chǎn)品和青少年服裝的品牌來說，返校購物季是一年中的關(guān)鍵時刻。品牌能夠有機會擴大覆蓋范圍、提高搜索排名，以及獲得忠誠的亞馬遜購物者。品牌投資于戰(zhàn)略促銷、管理庫存并且了解消費者，將意味著在返校購物季取得成功，從而將產(chǎn)生長期的銷售增長，使品牌以良好的狀態(tài)進入第二年的銷售。