現(xiàn)在人們的生活重心不再僅僅關(guān)注在經(jīng)濟(jì)和工作上，自身的身心健康現(xiàn)今也是全球消費(fèi)者非常關(guān)注的話題。

從眾多調(diào)查報告中我們可以看出，從去年開始，越來越多的人開始將身心健康放在首位，尋找可以幫助自己保持更健康的身心和更積極的精神狀態(tài)的產(chǎn)品，這無形之中讓家居健身產(chǎn)品越發(fā)火熱。

今天 店匠SHOPLAZZA 給大家介紹近期受到眾多關(guān)注的產(chǎn)品——健身自行車，它被 TheVerge（美國科技媒體）評為 2020 年最酷的 100 款產(chǎn)品之一。通過品類發(fā)展態(tài)勢和明星 DTC 品牌的做法，尋求后來者的破局機(jī)會點(diǎn)。

一：健身自行車到底多火熱？

去年，健身自行車（Electric bike）的搜索熱度在 4 月達(dá)到頂峰，經(jīng)過一整個夏天的穩(wěn)定后，增長勢頭繼續(xù)發(fā)展。圣誕節(jié)后，搜索興趣再次開始攀升，并于新年伊始達(dá)到了最高峰。自 2021 年以來，健身自行車的搜索量已經(jīng)較去年同期翻了一倍。如果 2021 年遵循類似的趨勢路線，預(yù)期未來幾個月健身自行車的熱銷浪潮將勢不可擋。

（圖源于谷歌趨勢，健身自行車關(guān)鍵詞熱度猛升）

二：健身明星企業(yè) Peloton 借勢爆發(fā)式增長

家庭健身因為居家原因成為健身行業(yè)的最熱話題。在大洋彼岸的家庭健身明星企業(yè) Peloton 從創(chuàng)立之初，特別到大家宅家期間的表現(xiàn)和增長都備受關(guān)注。

與傳統(tǒng)健身公司不同的是，Peloton 所提供的健身單車和跑步機(jī)更加智能化，并且還可根據(jù)用戶的身體素質(zhì)狀況推薦合適的線上課程。從而在硬件和軟件之間形成一個用戶消費(fèi)、體驗的閉環(huán)。因而，其也被譽(yù)為健身領(lǐng)域的“蘋果”。

其中軟件的服務(wù)指的是訂閱類型的內(nèi)容產(chǎn)品。

第一種是針對購買了設(shè)備消費(fèi)者的訂閱，價格是 39 美金/月；

第二種是僅享有線上健身課程的內(nèi)容訂閱，價格是 19.49 美元/月。

前者只針對擁有 Peloton 聯(lián)網(wǎng)健身器材的用戶，而且會員權(quán)益可以在一個家庭內(nèi)共享。后者是針對單獨(dú)訂閱健身課程的用戶，可以同時在 3 臺設(shè)備上直播。相比于第二種套餐，第一種訂閱方式可以通過設(shè)備為消費(fèi)者顯示實時的鍛煉數(shù)據(jù)（包括距離、心率等），進(jìn)而有課內(nèi)鍛煉排行榜、其他鍛煉效果展示等，故具有社交屬性。

這家公司有哪些傲人的成績呢？

從2016年3.5w的用戶，到2019年51萬的用戶，再到2020年109萬的訂閱用戶，Peloton 可謂是爆發(fā)式增長。不僅如此，通過精細(xì)化的運(yùn)營，其近三個財年的訂閱內(nèi)容用戶流失率月均在0.7%以內(nèi)，用戶粘性非常高。

2020年 Peloton 的營收達(dá)到9.15億美元，年化增長率高達(dá)61%。但由于早期需要進(jìn)行市場教育的原因，它的市場和營銷費(fèi)用比較高，所以據(jù)悉 Peloton 目前尚未盈利。其2019年在市場營銷上花了3.24億美金，主要用于效果投放、品牌創(chuàng)意內(nèi)容、Showroom 等等

三：產(chǎn)品的“成癮性”讓 Peloton 營銷更有底氣

Peloton 在營銷策略上考慮得很長遠(yuǎn)，高昂的營銷費(fèi)用并不是一拍腦袋的決定，而且事實也證明了它的效果。

考慮到健身行業(yè)用戶的 LTV（客戶終身價值）較高，在快速成長期，積極獲客和打造品牌聲量對于后續(xù)的規(guī)模效起到了助力。但對于 Peloton 來說，更重要的是公司的產(chǎn)品從設(shè)計上符合“成癮性”原則。

這怎么講？店匠SHOPLAZZA 從以下三點(diǎn)為大家介紹。

1. Peloton 非常注重用戶體驗和營造社群氛圍，用戶體驗的設(shè)計遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。訂閱類消費(fèi)者可以觀看教練在 Peloton 線下 Studio 直播的健身課程，創(chuàng)造社群的氛圍則是通過讓用戶和其他“車友”聯(lián)網(wǎng)并實時排名競爭。

2.美國的線下單車精品工作室培養(yǎng)了很多單車健身的忠實用戶，Peloton 利用線上可視化的課程最大程度地復(fù)制類像 Soulcycle 那樣的線下體驗，成為了用戶更方便、更節(jié)約時間的選擇。

3.經(jīng)濟(jì)性原則。美國的經(jīng)濟(jì)近年逐漸走向衰退，線下不便宜的單車課價格（30 - 40 美金/節(jié)）對比起 2245 美金一臺的單車，如果按照 5 年折舊計算，每個月的折舊費(fèi)用 37 美金，還可以提供給不同家庭成員使用，這筆賬怎么算怎么劃算。

四：高額營銷費(fèi)用的 Peloton，究竟什么值得我們學(xué)習(xí)？

Peloton 將高昂的費(fèi)用付給了品牌營銷和用戶運(yùn)營，通過這兩個大點(diǎn)帶來了亮眼的成績，有哪些值得我們借鑒？

1、活動聚集用戶

Peloton 特別重視對于用戶活動和用戶社群的運(yùn)營，通過活動來聚集用戶，用戶可以在其社群內(nèi)進(jìn)行交流，從而形成對于品牌的粘性。截至 2020 年 9 月，其健身訂閱用戶數(shù)量超過 109 萬，較去年同期增長 113%。

Peloton 有一個專門的留存運(yùn)營和用戶支持團(tuán)隊，他們會負(fù)責(zé)一系列的用戶運(yùn)營活動，包括設(shè)定線上挑戰(zhàn)目標(biāo)、徽章系統(tǒng)、成就系統(tǒng)（如在用戶的第 100 節(jié)課完成后，寄送品牌贊助的文化T恤），線上運(yùn)營活動和社群運(yùn)營。

除此之外，Peloton有個特別標(biāo)志的年度大型活動— Pelothon（用品牌詞 Peloton + marathon 創(chuàng)造出的新詞）。

這是一個為期 4 周的挑戰(zhàn)賽，30 多個教練被分成 6 個 Team，用戶可以從 6 個教練 Team 中選擇一個自己最喜歡的加入，一起連續(xù)練四周，每周需要完成各種子任務(wù)和挑戰(zhàn)。最后 Peloton 會贊助公益和慈善組織。

根據(jù)品牌方在結(jié)束后的復(fù)盤，總共有 324,790 個用戶參與，用戶的參與度以及同期線上的曝光等等數(shù)據(jù)真的非常亮眼。而且不光是線上平臺可以這么玩，同樣的思路也可以變式運(yùn)營到線下健身品牌。

2、建立業(yè)務(wù)模型

此外，Peloton 還建立了具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺業(yè)務(wù)模型：

1）通過高薪吸引了全美最好的健身教練們，而這些優(yōu)質(zhì)教練也帶動了會員量的飆升；

2）通過品牌力吸引了眾多藝術(shù)家&明星，他們?yōu)槠放圃O(shè)計衍生產(chǎn)品如服飾和錄制課程等，也擴(kuò)大了品牌的影響范圍。

Peloton 授課教練分為 Peloton Instructor 和 Guest Instructor。目前數(shù)十位教練就能完成全部課程的研發(fā)、錄制和拍攝，教練的人均效率非常高，管理成本大幅降低，也可以給到更好的品牌資源去助力教練的個人品牌打造和曝光，通過社媒再帶回流量。

Peloton 以推廣明星的手法來推廣這些教練，非常重視 IG 等社交媒體平臺的運(yùn)營，制作了大量精美的內(nèi)容，對接媒體資源等，幫助教練曝光。

明星教練平均都是 10 萬粉+的量級，#onePeloton 的 hashtag 也有 305K，這才短短幾年時間社交媒體影響力比 soulcycle、equinox 等線下健身品牌的社媒聲量還強(qiáng)大。現(xiàn)在 Peloton 還通過邀請明星來錄制部分課程和設(shè)計運(yùn)動服飾系列等的形式來達(dá)到更高的關(guān)注和更廣的傳播效果。

3、提供一整套的健身解決方案，幫助用戶獲得正反饋

我們常說健身這個事情是最公平的：你付出一分汗水，就有一分回報。健身服務(wù)產(chǎn)品和其他的消費(fèi)品最大的不同點(diǎn)是「健身是反人性的」，所以健身品牌的拉新關(guān)鍵點(diǎn)比較特殊：需要用戶身邊有人完成這個 pull 的動作。舉個例子，當(dāng)下班后很累不想動的時候，很多用戶需要教練、健身伙伴的呼喚，才有可能做好心理建設(shè)去健身。

那這個 pull 的動作有可能由品牌自己去完成么？從企業(yè)實際資源來說無法長期維持。這個時候就需要通過建立社群，讓用戶之間形成一個有影響力的關(guān)系網(wǎng)，通過彼此間的社交需求、伙伴激勵、集體效應(yīng)才能維持住健身頻次直至建立習(xí)慣。

在大家都居家期間 Peloton 又有新動作：其趁機(jī)推出了90天的免費(fèi)試用計劃，把應(yīng)用程序在限定時間內(nèi)免費(fèi)開放，以此來吸引特定的用戶群。在推行此免費(fèi)計劃后，Peloton 在 App Store 中的排名迅速上升。

最后，店匠SHOPLAZZA 總結(jié)：

Peloton 的價值在于提供了一整套的健身服務(wù)解決方案，表現(xiàn)形式是「硬件設(shè)備+軟件訂閱課程+線上教練指導(dǎo)」；

用戶運(yùn)營：社群化才能有高留存，有效地驅(qū)動數(shù)字化訓(xùn)練增長；

前期市場教育成本高，廣泛的社交媒體營銷和獲客費(fèi)用降低是后續(xù)盈利的關(guān)鍵。