上周的會員日相信無論是新賣家還是久經(jīng)沙場的老賣家，都再次看到了亞馬遜作為電商和外貿(mào)流量之王的威力。而更加意料之外的是，亞馬遜在上周針對于售后卡迅速做出了官方回應(yīng)，同時(shí)又在賣家中心品牌功能中增加了要求買家修改差評的功能。今天將針對于Prime Day的最新數(shù)據(jù)以及亞馬遜全新的售后和評論政策為大家進(jìn)行詳細(xì)說明。

第一部分Prime Day - 銷量與利潤的博弈

上周的Prime Day讓所有賣家和亞馬遜的批評者都不得不承認(rèn)，今天的世界如果你想賣產(chǎn)品、想做電商、想出口，亞馬遜是大家繞不開的坎。

之所以我們把它叫做“坎”是因?yàn)?，亞馬遜現(xiàn)在不再是一個(gè)任何人、任何商品上線就能搶錢的平臺，而同時(shí)它給每個(gè)人帶來的流量和銷量是其他任何平臺和商業(yè)模式無法睥睨的。

一、亞馬遜Prime Day新鮮數(shù)據(jù)

首先，我們來看一下亞馬遜對外披露的官方數(shù)據(jù)：

1）亞馬遜全球20個(gè)國家總售出商品數(shù)量：2.5億件

2）第三方賣家2天銷售額：35億美元（210億人民幣）

3）2天美國市場銷售額為：11億美元（66億人民幣）

4）與2020年P(guān)rime Day相比增長：6.1%

5）全平臺熱銷商品為：iRobot掃地機(jī)器人、Keurig咖啡機(jī)、各品牌手提電腦、藍(lán)牙耳機(jī)（套頭式）、洗牙器、DNA溯源檢測套裝、Instant Pot多用空氣鍋。

6）雖然國內(nèi)電商經(jīng)常以淘寶、天貓等國內(nèi)平臺的銷售額與亞馬遜做對比，但是剛剛過去的618是似乎靜悄悄，同時(shí)即使亞馬遜銷售利潤相對下降，但與國內(nèi)賣家在推廣費(fèi)和商品價(jià)格上賠錢甩賣比起來，亞馬遜仍然具有巨大的吸引力。

從這里我們希望大家看到幾個(gè)亞馬遜平臺的全新趨勢：

二、亞馬遜平臺運(yùn)營新趨勢

1）由于美國和西方普遍接種疫苗后人們生活基本恢復(fù)正常，在線下商超銷售額迅速回暖的情況下，亞馬遜仍然能夠比去年疫情期間的Prime Day銷售額增長6%以上說明海外消費(fèi)者的在線采購習(xí)慣已經(jīng)成熟

2）美國市場仍然是亞馬遜各大市場中銷量上升更快的市場，采購需求強(qiáng)勁，表現(xiàn)明顯高于歐洲和日本

3）從掃地機(jī)器人、咖啡機(jī)、多用自動空氣鍋、洗牙器的熱銷可以看出人們希望更多智能化的居家設(shè)備來騰出更多時(shí)間進(jìn)行戶外活動，外出、聚會、旅行明顯增加

4）手提電腦、藍(lán)牙耳機(jī)的熱銷更能夠說明商業(yè)外出活動明顯增加

5）所以，去年受到疫情沉重打擊的戶外、旅行、移動辦公設(shè)備銷量應(yīng)該會從夏季開始有不錯(cuò)的表現(xiàn)

其次，我們來看一下對這次會員日的普遍反應(yīng)：

三、賣家對今年P(guān)rime Day的反饋

1）讓我們比較吃驚的是這次會員日所有我們了解的幾乎一致反饋銷量增加了3-5倍左右，有少數(shù)甚至激動的告訴我們銷量增加了10倍以上！

2）同時(shí)，大家反饋這次會員日訂單轉(zhuǎn)化率和流量似乎更多來自亞馬遜的站內(nèi)廣告

3）而少見的是上周有不少新會員評價(jià)數(shù)少、BSR排名在小類目幾百名以后的商品在這次會員日期間都直接沖入了BSR小類目前#50名

4）驚喜之下，大家反饋的共同問題就是今年P(guān)rime Day的價(jià)格競爭明顯加大，單件商品利潤比往年有所下降

針對于大家提出的以上問題，我們也可以為大家做出幾點(diǎn)解讀：

四、今年P(guān)rime Day站內(nèi)推廣總結(jié)

1）首先，雖然不排除有我們沒有調(diào)查到的可能也存在認(rèn)為銷量不盡人意的情況，但是在今年至少是我們?nèi)舾赡陙韺τ跁T大促日回訪中收到評價(jià)更為積極的一次；

2）其次，亞馬遜現(xiàn)在對于廣告的權(quán)重的確在不斷加大，這一點(diǎn)我們在2周前的文章中專門為大家提到，如果希望秒殺排名靠前，或者秒殺開始前提前曝光，亞馬遜現(xiàn)在甚至鼓勵賣家進(jìn)行“秒殺+廣告”的雙重付費(fèi)曝光；

3）同時(shí)，對于評價(jià)數(shù)少、廣告投放少、價(jià)格競爭并不激烈的商品，大家務(wù)必要多參加亞馬遜的站內(nèi)秒殺，這對于BSR的排名和自然流露會有很大幫助；

而針對于訂單利潤下降的情況，我們認(rèn)為主要原因在于：

五、利潤下降的原因

1）商家間的競爭：這個(gè)問題從今年亞馬遜再次對評價(jià)管控力度加大之后就一直存在。主要是新商品和新賣家不得不依靠“亞馬遜低價(jià) + 廣告“流量來快速提升商品的BSR排名和訂單；

2）原材料上漲：由于前一段時(shí)間原材料漲價(jià)，造成許多商品采購價(jià)提升

3）運(yùn)費(fèi)上漲：因?yàn)楹Ｍ庑枨蠹ぴ?，再加上深圳鹽田港因?yàn)橐咔榉飧圩屵\(yùn)費(fèi)大漲，但這個(gè)情況相信現(xiàn)在已經(jīng)開始得到緩解

我們在這次Prime Day期間看到了另外一些新特點(diǎn)，那就是：

六、亞馬遜站內(nèi)流量新特點(diǎn)

1）由于亞馬遜IPI指標(biāo)對于入倉數(shù)量的限制讓今年P(guān)rime Day的大賣刷單、刷秒殺排名的情況大幅減少，這也讓更多新品獲得了公平曝光

2）以往關(guān)鍵詞搜索頁面被評價(jià)數(shù)幾千上萬的大賣商品霸屏的情況現(xiàn)在正在減少，高競爭商品搜索前三頁中評價(jià)數(shù)在100左右的新品已經(jīng)越來越多

3）雖然亞馬遜廣告關(guān)鍵詞競價(jià)在不斷提升，但是這次會員日期間的品牌廣告和展示型廣告似乎效果更加亮眼

而針對于Prime Day之后亞馬遜站內(nèi)的總體打法，特別是新品推廣上，我們給大家?guī)c(diǎn)建議：

七、亞馬遜站內(nèi)運(yùn)營新技巧

1）關(guān)注：服裝、美容、聚會、戶外、汽車、旅行、辦公相關(guān)類目

2）開發(fā)：更多單價(jià)在$20-30美金左右的商品，因?yàn)檫@種商品客戶采購決策短，廣告ACoS管控較為容易

3）廣告：可以更關(guān)注商品廣告、品牌廣告、再營銷廣告

4）活動：盡快提升單量爭取更早獲得秒殺邀請，如果有秒殺，務(wù)必盡量參加，因?yàn)樗鼤涯愕纳唐犯嗾故驹趤嗰R遜首頁，而流量更多依賴的是精準(zhǔn)的推送流量可以讓大家輕松繞開價(jià)格戰(zhàn)（注意：10美金以下的商品獲得秒殺邀請較為困難）

第二部分Prime Day - 讓沃爾瑪再次搶眼

如果說以上是我們對于亞馬遜新品、新買家給出的一些推廣建議，以下我們將基于這次Prime Day的情況對亞馬遜成熟的賣家給出一些拓展亞馬遜平臺以外銷量的建議。

這次Prime Day之后也有許多亞馬遜月銷量在20萬-300萬美金之間的成熟賣家向我們提出了一些反饋。主要的問題就是集中在3點(diǎn)：

一、Prime Day成熟賣家反饋痛點(diǎn)

1、亞馬遜新品價(jià)格競爭帶來的利潤壓力

2、亞馬遜庫存政策的變動帶來的庫存壓力

3、其實(shí)，從來看，大家的壓力除了以上兩點(diǎn)外，還有一點(diǎn)，就是亞馬遜自有品牌的競爭。

如果說賣家之間的競爭僅僅只是基于價(jià)格競爭，而亞馬遜“自有品牌”與大家的競爭就可為是”不公平競爭”了。上周有多個(gè)薈員給我們反饋，發(fā)現(xiàn)自己在做秒殺和廣告期間，頁面購物車下方出現(xiàn)了亞馬遜品牌商品，并且以更低的價(jià)格銷售。

反饋相關(guān)問題的賣家不少商品是在服裝類目（電子、辦公類目也有賣家反饋同樣問題），出現(xiàn)這個(gè)問題的原因就是今年的會員日亞馬遜正式看準(zhǔn)了西方國家疫情結(jié)束、同時(shí)春夏交季之時(shí)，消費(fèi)者開始大量購買服裝的需求，針對于服裝類目對自己的品牌商品進(jìn)行了流量傾斜。

根據(jù)CNBC提供的數(shù)據(jù)，亞馬遜現(xiàn)在的有111個(gè)自有品牌，22000個(gè)Listing與賣家競爭。其中大部分（87個(gè)品牌，12200個(gè)Listing）集中在服裝類目。

由此可見，對于規(guī)模較大的賣家（甚至所有亞馬遜賣家）要開始同時(shí)面對來自競爭對手、亞馬遜政策、和亞馬遜自有品牌的三重壓力。

但是，亞馬遜平臺之外哪個(gè)平臺能夠在更低的投入下獲得跟高的收益？這里基于我們自己在各個(gè)平臺上商品推廣的經(jīng)歷給大家做一個(gè)總結(jié)：

二、沃爾瑪成為成熟賣家新方向

1）Shopify獨(dú)立者：基本還是基于谷歌廣告和SEO排名優(yōu)化，銷售利潤可以超過亞馬遜，推廣成本較低，但是銷售額不能與亞馬遜相提并論

2）社交媒體：Facebook（包括旗下：Instagram、Whatsapp）、Tiktok都在嘗試社交帶貨，但是除Facebook市場外，其他平臺基本只能給亞馬遜導(dǎo)流

3）沃爾瑪：沃爾瑪由于現(xiàn)在僅開放了美國、加拿大兩大市場，因此在全球在線市場排名#3（#1Amazon、#2eBay）。而從美國而言，Walmart已經(jīng)超過eBay成為僅次于亞馬遜的第二大平臺，雖然其銷售額現(xiàn)在約為亞馬遜的1/5，但是由于剛剛開始對中國賣家招商，因此平臺競爭不大。

上周Prime Day會員日期間已經(jīng)有新入駐沃爾瑪后獲得了單日數(shù)百單的成績。這種現(xiàn)象在其他任何平臺上很難看到。

所以，如果大家要拓展其他平臺，也許現(xiàn)在能夠快速看到效果和銷量的就是沃爾瑪。而沃爾瑪也能夠?yàn)榇蠹矣捎趤嗰R遜限制入倉后存放在海外倉的貨物帶來更多銷量！

第三部分Prime Day - 亞馬遜對售后卡發(fā)聲

也許是Prime Day之前因?yàn)槭酆罂ǚ馓柕氖录绊戄^大，亞馬遜居然在Prime Day當(dāng)天發(fā)出公告，并提供了4點(diǎn)的信息：

一、亞馬遜對售后卡的說明

1）讓客戶收到商品后與賣家建立關(guān)系，分享品牌故事，提供產(chǎn)品售后視頻、圖片；

2）給客戶提供再次購買的折扣、促銷信息，以提升商品復(fù)購率

3）鼓勵客戶在他們的社交賬戶上分享你的商品促銷信息

4）讓客戶為你的產(chǎn)品留下評價(jià)

不得不說，當(dāng)我們看到亞馬遜發(fā)出的信息之后“震驚”了。以上4條似乎正是賣家一直要去做，但是擔(dān)心違規(guī)的事情。而第4條留下商品評價(jià)更是亞馬遜明確公布的紅線，為什么現(xiàn)在突然官宣可以做了？

在向相關(guān)人員了解之后，我們明白了以下幾點(diǎn)：

二、亞馬遜全新售后功能解讀

1）該項(xiàng)目僅針對亞馬遜“透明計(jì)劃”的賣家

2)“透明計(jì)劃”大家應(yīng)該比較熟悉，是亞馬遜品牌部門推出的一個(gè)通過商品識別碼防止跟賣的的“收費(fèi)項(xiàng)目”；

3)以上功能需要基于亞馬遜手機(jī)端2個(gè)應(yīng)用程序：亞馬遜市場應(yīng)用（Amazon App）和透明計(jì)劃應(yīng)用（Transparency App）；

4)客戶需要下載以上應(yīng)用，并且通過應(yīng)用掃碼后才能看到以上信息

雖然我們并不清楚有多少買家會下載Transparency App或者會用Amazon應(yīng)用掃碼，但是至能夠讓大家安心一些的是：

三、售后跟進(jìn)中以下內(nèi)容亞馬遜并沒有禁止

1）通過售后卡給客戶提供產(chǎn)品售后支持；

2）通過售后卡給客戶提供折扣券

3）鼓勵客戶分享折扣

四、什么內(nèi)容是紅線

而亞馬遜不能觸碰的紅線，就是在于：用折扣、返現(xiàn)、贈送等方式引導(dǎo)客戶留下評價(jià)。

與此同時(shí)，相信每一個(gè)完成品牌備案的賣家可以在賣家中心后臺看到，亞馬遜已經(jīng)開始允許大家對買家差評提出修改要求：

五、亞馬遜評價(jià)政策有助于新品新賣家上線

這次大賣封號風(fēng)波的確引起了市場中的廣泛討論，但相信大家可以看到，亞馬遜的以下政策已經(jīng)開始對新品推廣和新賣家的發(fā)展給予了史無前例的支持，這包括：

1）整治和清除有大量違規(guī)記錄（刷評、刷單）的Listing

2）在關(guān)鍵詞首頁中騰出流量和市場空間，讓新品、老款公平競爭

3）意識到差評對于賣家Listing的傷害，并新增品牌功能，允許賣家主動要求買家修改差評

4）認(rèn)識到賣家對于客戶留存、售后、復(fù)購的需求，開始通過透明計(jì)劃支持賣家發(fā)展

正如我們在以前的文章中說到的，“評價(jià)”是亞馬遜運(yùn)營的核心，如果僅僅只是堵住賣家的正常訴求，只會造成市場的惡性競爭和違規(guī)不斷增加。

而與以往嚴(yán)格限定賣家獲取評價(jià)、修改評價(jià)的政策相比，亞馬遜全新的“評論政策”和“后臺功能”相信對于新賣家、新商品、以及正常經(jīng)營的老產(chǎn)品都會帶來巨大的幫助。