近年來，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起的中國美妝護(hù)膚品牌正在集體出海。從大火的完美日記到SHEIN推出的美妝子品牌SHEGLAM，都在2020年前后開始海外布局，成為了中國品牌出海的新勢力。

而在美妝品牌出海領(lǐng)域，不能不談及的便是瑪麗黛佳。這個成立于2006年的國貨美妝品牌不請明星代言、不做硬廣，卻能在2018年成為第一個入駐新加坡絲芙蘭SEPHORA的中國彩妝品牌，證明了其品牌出海的成效。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅表示，其品牌塑造有三個階段，分別是產(chǎn)品賣貨階段、品牌核心信息傳播階段和多元渠道推廣階段?，旣愾旒训钠放瞥龊v程是怎樣的？能給美妝跨境賣家或廠家提供哪些品牌出海經(jīng)驗(yàn)和啟示？

一根睫毛膏打開市場

2006年，崔曉紅從工作了11年的佛山照明工廠辭職，與經(jīng)營彩妝工廠的哥哥投入到彩妝行業(yè)中，共同研發(fā)出了全球首款嫁接式睫毛膏。在那個電商行業(yè)還在早期的年代，他們沒開訂貨會，也不開展低價促銷，而是通過地推形式去一家家實(shí)體店鋪推銷。

憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量，崔曉紅很快獲取了第一批用戶，這款睫毛膏取得了每15秒售出1支的斐然業(yè)績。隨后，2008年，瑪麗黛佳中國區(qū)營銷中心成立，開始走上企業(yè)化、品牌化運(yùn)作道路。

崔曉紅在接受媒體采訪時表示：“瑪麗黛佳的核心就是產(chǎn)品。如果我們拿人來類比，品牌是人的血和肉，而產(chǎn)品則是脊梁骨。你的脊梁骨要夠硬，人坐著還是站著才夠硬氣。”

對于美妝品牌來說，維持產(chǎn)品的核心競爭力需要快速創(chuàng)新?，旣愾旒训男缕费邪l(fā)周期是3-6個月，快于國際彩妝市場平均上新速度。而支撐起這個速度的，是瑪麗黛佳背后橫跨中國上海、日本東京、法國圖盧茲多個實(shí)驗(yàn)室的數(shù)百人研究團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的第一生命線。

用藝術(shù)傳遞品牌價值

從2010年開始，瑪麗黛佳每年會開始舉辦一場大型品牌藝術(shù)展，用高深莫測的主題、華麗浮夸的妝容服飾以及精細(xì)布置的場景，來試圖向大眾傳遞瑪麗黛佳的品牌價值。

起初做藝術(shù)展更多是為了自娛自樂，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這些千萬級的豪華制作卻無法給瑪麗黛佳帶來直接的轉(zhuǎn)化。崔曉紅一度為此苦惱，不知是否應(yīng)該繼續(xù)辦下去。

后來，崔曉紅想清楚了：在整個品牌立體金字塔結(jié)構(gòu)的最頂端，是藝術(shù)展。“藝術(shù)展可以最純粹地表達(dá)瑪麗黛佳的品牌精神，影響到世界上更多人?！毕啾扔阡N量上的轉(zhuǎn)化，這可能是一個品牌更有價值的部分。到2019年，瑪麗黛佳已經(jīng)舉辦了十次品牌藝術(shù)展。

當(dāng)瑪麗黛佳把藝術(shù)展當(dāng)作品牌宣傳陣地時，藝術(shù)展也使得瑪麗黛佳在國內(nèi)外獲得更多的行業(yè)影響力，推動其品牌形象躍上中高端，被譽(yù)為“彩妝藝術(shù)家”。

2020年9月，瑪麗黛佳與處在藝術(shù)圈頂層的巴黎盧浮宮博物館聯(lián)名，推出藝術(shù)限定系列，打造出“騎士口紅”、“900目精華粉底霜”、“藝術(shù)眼影盤”三款全新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙豐收。

人潮涌向即是渠道

生意從來離不開渠道。盡管產(chǎn)品質(zhì)量受到好評、藝術(shù)展也帶來了一些知名度，但品牌要發(fā)展仍然需要更多元的推廣傳播渠道，走向更廣大的受眾。從早年的傳統(tǒng)地推到如今的新零售時代，崔曉紅對于渠道的理解也在不斷變化。

在崔曉紅來看，她不會特意為了拓渠道而拓渠道，而是把更多關(guān)注點(diǎn)放在“人”身上，也即是消費(fèi)者和用戶身上，人在哪里，就去哪里，始終保持與人的溝通。

在一二線城市尚未開設(shè)商場專柜和實(shí)體門店時，瑪麗黛佳為了盡快接觸線下用戶，在商場投放了裝有產(chǎn)品試用裝的口紅販賣機(jī)?；谛缕嬗腥さ挠螒蛲娣ǎ诩t販賣機(jī)向用戶提供了一種社交貨幣，很快在年輕人圈子中爆火。此外，瑪麗黛佳還搞了各種跨界，不管與肯德基推出聯(lián)名彩妝，還是聯(lián)合各大電音節(jié)打造“集裝箱”等實(shí)體裝置，都是為了與用戶建立更多有機(jī)鏈接。

在不同的渠道或媒介背后，也有不同的消費(fèi)者和需求。在入駐絲芙蘭等美妝專營店之后，為了滿足其渠道用戶更前衛(wèi)的需求，瑪麗黛佳甚至僅用了三個月時間定制20款全新系列產(chǎn)品，在絲芙蘭渠道中進(jìn)行獨(dú)家銷售。

而在線上，電商平臺是瑪麗黛佳的主要銷售途徑，其獨(dú)立站則擔(dān)當(dāng)了品牌信息的展示窗口。

結(jié)語

在美妝品牌出海熱潮的當(dāng)下，崔曉紅作為一個較早出海并且獲得成功的創(chuàng)業(yè)者，對于那些想擴(kuò)大規(guī)模的品牌提出了幾個建議。 “如果想要突破，還是應(yīng)該把注意力放在提升產(chǎn)品的能力上?！?崔曉紅表示，還應(yīng)該考慮如何與消費(fèi)者做更深的鏈接，而不是單純地售賣產(chǎn)品。

作者 / 小漁夫