品牌出海是當前跨境電商的熱門話題，許多人把重心放在“品牌建設”上，卻忽略了如何維護品牌安全。品牌并不是在建設好之后才需要維護，在某些場景下，例如投放品牌廣告，忽視廣告環(huán)境會使品牌建設更艱難。

美國廣告咨詢公司614 GROUP發(fā)布最新報告稱，品牌廣告出現(xiàn)的環(huán)境也會影響目標用戶的購買決定。這份基于1244個美國成年人樣本的調查研究表示，不管是B2B還是B2C，隨著數(shù)字廣告的不斷演變和品牌安全含義正變得復雜，持續(xù)了解消費者的態(tài)度以及對品牌的理解便愈加重要。

在當前的社會、政治和經(jīng)濟環(huán)境下，許多美國人比之前更關心所看到的品牌廣告的投放位置。報告顯示，約40%的美國高管和富裕階層對品牌廣告投放位置的看法沒有過多改變，但約52%的美國高管和45%的美國富人更加關心品牌廣告投放的位置了。對于美國大眾用戶來說，這個比例是36%。 

這意味著目標用戶是美國用戶、尤其是高端用戶的出海企業(yè)應更注重品牌投放的渠道與位置，能起到事半功倍的效果，而不僅僅只是投放。不同的用戶關注不同的渠道與平臺，出海企業(yè)應對自己的目標用戶群體有更深入的用戶行為洞察。

因對品牌廣告投放位置有更高的關注度，其位置也影響了消費者的購買決策。報告顯示，在“有多大可能會根據(jù)品牌廣告出現(xiàn)在哪里而決定購買”的問題中，約54%的美國高管和約47%的美國富人表示會根據(jù)廣告位置來決策，而不太受廣告位置影響的比例為36%和41%。對于美國大眾用戶而言，正反兩方的兩大觀點比例相近，分別約為40%和38%。

盡管在這個問題下，三個受訪群體的正反陣營是大致相近的，但仍然可以看到，持有正方即認為購買決策會受廣告位置影響的群體仍然要多于另一方。

當被問到“如何看待出現(xiàn)在你不喜歡的內容旁邊的廣告”時，受訪群體的答復變得更多樣了。

如果某個品牌支持了用戶不同意的政治觀點或社會觀點，那么27%-28%的美國高管與美國富人不會愿意購買那些品牌的產(chǎn)品。而在美國大眾用戶中，對品牌行為的敏感度稍有不一樣。27%用戶不支持品牌發(fā)表其個人不認同的政治觀點，19%用戶不支持品牌發(fā)表其個人不認同的社會觀點。這表示用戶通常對品牌有更高的情感認同需求，出海品牌需謹慎發(fā)表觀點。

對于那些出現(xiàn)在用戶不喜歡的內容附近的廣告，用戶的接受度要更高一些，有約11%的高管、15%的美國富人和19%的美國大眾用戶表示不會購買其產(chǎn)品。

但是，對于一些用戶來說，品牌忠誠度比廣告投放有更大的影響力。調查顯示，當用戶已經(jīng)喜歡上某個品牌時，約10%的用戶表示不會受到廣告投放環(huán)境的影響。

綜合來看，關注品牌廣告投放位置仍然是必要且重要的，這至少會影響一半用戶的購買決策，同時應深化對用戶的行為洞察，避免將廣告投放到用戶不喜歡的內容中。而對于品牌而言，為維護品牌安全，需謹慎發(fā)表政治觀點和社會觀點，以免引發(fā)負面輿論與損害品牌形象。

作者 / 小漁夫