在全球化浪潮的推動下，出海從“可選項”轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊髽I(yè)的“必選項”。

無論是家電行業(yè)、食品飲料行業(yè)，還是新能源汽車行業(yè)，越來越多中國品牌加速自身國際化步伐，憑借差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷策略，成功地拓展了海外市場，提升了品牌的國際影響力和競爭力。

其中，洽洽瓜子的出海成績單頗為亮眼。

洽洽瓜子2023年業(yè)績快報顯示，2023年全年洽洽實現(xiàn)營業(yè)收入68.06億元，而海外市場收入占公司總營收的10%左右。2024年，洽洽更是入選“2024外國人喜愛的中國品牌”，成為食品品類出海的樣本。

洽洽瓜子是如何在海外市場做到“品”“效”雙升的呢？

雙重發(fā)力 打造品牌價值新引擎

作為中國休閑食品行業(yè)“走出去”的代表，洽洽瓜子早在2008年就正式在海外市場布局，在越南設(shè)立了第一個海外辦事處。

此后，洽洽瓜子持續(xù)深耕海外市場，一方面始終堅持本土化的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)；另一方通過自身或借助第三方機構(gòu)講好品牌故事，提升品牌海外市場影響力和認知度。

經(jīng)過十幾年發(fā)展，洽洽瓜子全球化布局已越發(fā)廣闊。目前，洽洽瓜子在全球擁有10大工廠，并與近100個國外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品成功出海至東南亞、北美、歐洲、中東等近50個國家和地區(qū)。

創(chuàng)新本土化 產(chǎn)品品類拓展多元化

產(chǎn)品本土化是贏得海外消費者青睞的關(guān)鍵。

為了能夠快速給消費者留下印象，國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名，并結(jié)合了不同國家的發(fā)音習(xí)慣進行命名。在產(chǎn)品方面，則不斷根據(jù)目標(biāo)市場消費需求不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，為新時代的消費者創(chuàng)造驚喜。

以泰國市場為例，洽洽瓜子深度調(diào)研當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，打造出獨特的本土口味瓜子——椰香味瓜子，并與當(dāng)?shù)氐氖称匪幤繁O(jiān)管局進行了多次深入的交流，以確保產(chǎn)品能夠符合當(dāng)?shù)厥袌龅姆ㄒ?guī)要求。

近些年，Z世代消費者逐漸崛起，他們對于健康飲食攝入和情緒消費的需求逐漸攀升，傳統(tǒng)快消商品已無法滿足這代人對商品提出的更高訴求。

而為了滿足Z世代消費群體的需求，洽洽瓜子不斷加強產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度，先后推出了山核桃、焦糖等口味產(chǎn)品，并在產(chǎn)品得到消費者認可后，陸續(xù)擴充出蜂蜜黃油、陳皮、藤椒等多元口味產(chǎn)品，成功在競爭激烈的海外食品市場中成功占據(jù)一定的市場份額。

營銷本土化 借勢紅人掀起磕瓜子熱潮

在行業(yè)內(nèi)卷時代，品牌海外擴張僅僅依靠產(chǎn)品的多樣性是遠遠不夠的，營銷活動是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

為了提升品牌在印尼的品牌影響力，引導(dǎo)受眾線下門店購買產(chǎn)品，洽洽瓜子找到深耕紅人營銷的Thinla。

Thinla運用旗下自研的全球紅人營銷智能云平臺為其精準(zhǔn)匹配紅人，并以“層次化紅人投放”策略，結(jié)合聚會、追劇、游戲等具體休閑娛樂場景，及 KOL個人特色創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意視頻，在印尼掀起磕瓜子熱潮，為洽洽瓜子實現(xiàn)總曝光900W+。

1層次化投放策略 深度觸達用戶

為了實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化，營銷人員應(yīng)對KOL垂直分布度進行精心配置，即采用結(jié)合垂直專業(yè)圈 + 輻射興趣圈的層次化投放策略。一般來說，海外投放基本以垂直滲透為主心骨，以跨領(lǐng)域、泛人群為血肉，快速打造受眾的心智認知。

基于洽洽瓜子海外紅人營銷的目的是“品效雙升”，Thinla采用以“泛興趣類頭部KOL跨領(lǐng)域造勢，中腰部和尾部垂類KOL日常種草”的層次化紅人投放策略，深度觸達用戶加速破圈進程的同時，激發(fā)受眾對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促進產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

紅人營銷案例

@ahan.zm，博主是一位手工DIY類型的頭部KOL，在洽洽瓜子紅人營銷項目中，Thinla基于大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)該博主有創(chuàng)造爆款內(nèi)容的潛質(zhì)。因此，Thinla根據(jù)Google trends調(diào)研分析印尼本土熱門話題，并建議博主根據(jù)本土流行的話題展開內(nèi)容創(chuàng)作，以捕捉稻田魚并手工制作水族箱為切入點，將洽洽瓜子作為制作水族箱的休閑零食，產(chǎn)品自然植入。最終該視頻成功出圈，視頻播放量達到3.5M，點贊評等總互動量20W+。

多場景深度種草 搶占用戶心智

對處于加速增長期的出海品牌來說，在海外社媒平臺進行多場景深度種草，是建立品牌的成熟度與知名度，打破ROI和本身增長瓶頸期的最佳途徑。

Thinla從印尼消費者每天可能會發(fā)生的千萬種消費場景中挑選了最典型、也是Thinla認為最具市場潛力的戶外野餐、聚餐等位、朋友閑聊、追劇這四大消費場景，通過相應(yīng)的氛圍營造，結(jié)合博主的個人特色進行產(chǎn)品植入，給用戶留下“在這個特定時刻、特定的場景就應(yīng)該拿出瓜子休閑娛樂一下”的印象。

紅人營銷案例

@kaktiaaa，是一位美食探店類型的尾部KOL。Thinla調(diào)研發(fā)現(xiàn)該博主雖為尾部kol，但其往期視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且平均播放量穩(wěn)定。在合作視頻中，Thinla在了解到當(dāng)?shù)厮蠘穲@十分火爆的背景下，建議博主以在該游樂園游玩野餐為切入點，通過營造具體場景進行產(chǎn)品植入，為粉絲受眾留下深刻印象。該視頻獲得74k曝光量。

聚焦話題標(biāo)簽 打開流量密碼

話題標(biāo)簽反映了當(dāng)下的潮流熱點與趨勢，合理使用話題標(biāo)簽?zāi)軌蝻@著地提升內(nèi)容的可見度和互動性。Thinla深諳此道，尤其在進行洽洽瓜子印尼地區(qū)的紅人營銷時，注重利用社交媒體的話題標(biāo)簽來打開流量密碼。Thinla發(fā)現(xiàn)，恰恰舞標(biāo)簽“#chacha”與洽洽瓜子海外品牌名稱相近，在分析流行趨勢，了解到運用該標(biāo)簽的視頻綜合均播較好的情況下，Thinla有意識建議紅人在發(fā)布視頻時加上“#chacha”等標(biāo)簽，以提高視頻的播放量和互動率。在后期追蹤視頻數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用該標(biāo)簽的多位紅人視頻均播和互動率超往期視頻。

Thinla想說

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，出海已經(jīng)成為了許多企業(yè)進一步發(fā)展中重要的一環(huán)。然而，出海這一過程充滿了挑戰(zhàn)與復(fù)雜性，對于食品品牌來說，僅憑本土化的創(chuàng)新策略往往難以深入海外市場，贏得目標(biāo)消費者的青睞。而海外紅人營銷可以借助當(dāng)?shù)丶t人的影響力和號召力快速提高品牌知名度，是最有益于快速建立品牌形象提升商品銷售的方法。作為中國著名的瓜子品牌，洽洽也借助海外紅人營銷這一策略，成功在印尼掀起了磕瓜子的熱潮，為中國食品出海提供了范本。