一封基于痛點(diǎn)的開發(fā)信，如果痛點(diǎn)夠通，價(jià)值主張描述得當(dāng)，開發(fā)信打開率和回復(fù)率可以有兩位數(shù)的提升。

本文的開發(fā)信屬于超級(jí)個(gè)性化的B2B開發(fā)信，具體來說就是通過對(duì)潛在客戶進(jìn)行調(diào)查，找到客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，并且利用這個(gè)痛點(diǎn)在開發(fā)信中做足文章。

值得注意的是，這三封真實(shí)開發(fā)信的案例不適合作為模板進(jìn)行直接的套用，但其中寫作思路是非常建議你采用的。

讓我們直接進(jìn)入正題。

01
本文是為誰(shuí)而寫

很明顯，本文不是那種“1分鐘內(nèi)讓回復(fù)率翻倍”的噱頭文章。誠(chéng)實(shí)地說，實(shí)施基于痛點(diǎn)的客戶開發(fā)策略需要你花時(shí)間，并且投入精力來執(zhí)行。

基于痛點(diǎn)的客戶開發(fā)活動(dòng)不是一種營(yíng)銷策略，而是一種具體的銷售行為。所以這個(gè)策略更加適合B2B客戶開發(fā)，而非B2C。

建立個(gè)性化的開發(fā)信就像烤蛋糕一樣。它可能需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間來掌握，但如果投入時(shí)間，一開始慢慢來，任何人都可以熟練掌握。

02
個(gè)性化創(chuàng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷效果

大多數(shù)B2B開發(fā)信活動(dòng)依靠買方畫像來生成大量郵件列表，以獲得收件人的回復(fù)。結(jié)果卻是郵件被扔進(jìn)垃圾。

雖然有些郵件也加入了一些基本的個(gè)性化，比如：在郵件中寫上潛在客戶的名字和公司，但這樣做還是不能吸引潛在客戶并讓他們進(jìn)入銷售漏斗。

下面是一個(gè)從垃圾郵件中找到的例子：

這封開發(fā)信最大問題在于：這是一封營(yíng)銷郵件， 而不是銷售郵件。銷售郵件的主要目標(biāo)是回復(fù)（開啟對(duì)話），然后再轉(zhuǎn)換，而不是一上來就轉(zhuǎn)換。

其實(shí)很多人并不知道營(yíng)銷郵件和銷售郵件的本質(zhì)區(qū)別，換句話說就是容易把email marketing和cold emailing搞混淆，紅板磚建議你看看這篇文章：你知道開發(fā)信Cold Emails和郵件營(yíng)銷Marketing Emails的區(qū)別嗎？https://hongbanzhuan.com/cold-emails-and-marketing-emails/

03
為什么上面那封開發(fā)信很糟糕

要了解為什么這封郵件會(huì)被發(fā)送到垃圾郵件中，就必須了解當(dāng)今開發(fā)信的狀況。

谷歌是眾多電子郵件提供商之一，他們的指導(dǎo)方針為我們提供了發(fā)送開發(fā)信的最佳實(shí)踐。

首先，如果Google稱你的郵件為”垃圾郵件”，那就是垃圾郵件。無論好壞，他們是這里的法官。幸運(yùn)的是，谷歌也發(fā)布了明確的垃圾郵件指導(dǎo)方針。

當(dāng)然，這封郵件在正文中是寫給 “Jordan “的，但這并不意味著它不是垃圾郵件。雖然這封郵件還是有一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性化成分，但還不夠。所以從技術(shù)上被轉(zhuǎn)為垃圾郵件，同時(shí)它也沒有說到Jordan的任何具體需求、愿望或痛點(diǎn)。

如果你想與潛在客戶接觸，你需要告訴他們一些關(guān)于他們自己的重要信息，你需要為此做足功課。

最后，如果你郵件被轉(zhuǎn)為垃圾郵件，這就會(huì)影響到未來郵件的到達(dá)率。因?yàn)榘l(fā)送垃圾郵件會(huì)影響你的”發(fā)件人聲譽(yù) sender reputation”。你的發(fā)件人聲譽(yù)決定了你郵件服務(wù)器的可信任度，收件人的郵件服務(wù)器在決定是否將你的開發(fā)信放入垃圾文件夾時(shí)，會(huì)調(diào)用這個(gè)指標(biāo)。

所以，不要把你潛在客戶的郵件地址當(dāng)作廣告平臺(tái)來對(duì)待。

Brandon在這里的主要問題是，他在這封郵件中做的是營(yíng)銷，而不是銷售，他把喬丹的收件箱當(dāng)成了廣告平臺(tái)，就像Facebook或LinkedIn一樣。

這是大多數(shù)做B2B郵件營(yíng)銷的公司典型的郵件方式，發(fā)幾萬(wàn)封郵件，希望有人上鉤。但如今已經(jīng)不是這樣了。

04
正確的目標(biāo) > 完美的副本

看到這個(gè)人了嗎？我們姑且就叫他”紫衣先生”吧。

如果我們對(duì)”紫衣先生”說：我們有一種藥丸，可以馬上幫你解決胃痛的問題。具體說什么，用什么文案都不重要，如果我們說的是他的痛苦，他就會(huì)有反應(yīng)。

所以，定位比文案重要。

好消息是你可以在網(wǎng)上找到大量容易獲取的客戶數(shù)據(jù)，你可以利用這些數(shù)據(jù)來定位你的理想潛在客戶。通過 Facebook’s Ad Library，你可以看到一個(gè)公司正在運(yùn)行的廣告。

SimilarWeb可以顯示一個(gè)公司的網(wǎng)站流量來自哪里（即搜索、直接、電子郵件等的百分比），以及它在展示廣告上花費(fèi)的資金。

這只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，但客戶背景的數(shù)據(jù)是存在的，而且是公開的，有時(shí)甚至是免費(fèi)的。

接下來，我們將談?wù)勅绾卫眠@些數(shù)據(jù)為一家叫做Primer的人工智能公司創(chuàng)建一封個(gè)性化的開發(fā)信。

05
案例研究1：PRIMER

Primer是一家可以針對(duì)特定的人物投放廣告的公司。他們可以向每個(gè)在特定公司工作的人投放廣告，而不是傳統(tǒng)的定位受眾的方法。

Primer的潛在客戶的痛點(diǎn)是：Facebook或LinkedIn上的廣告只允許投放給通用人群，但這樣的投放不夠精準(zhǔn)，非常容易造成浪費(fèi)（有的公司每個(gè)月可能會(huì)浪費(fèi)數(shù)萬(wàn)美元的廣告費(fèi)）。

而Primer的價(jià)值主張是：他們解決了建立一個(gè)更精準(zhǔn)的廣告投放目標(biāo)列表，可以精準(zhǔn)到個(gè)人。另外，他們的軟件可以讓客戶在Facebook和LinkedIn等平臺(tái)上投放廣告。

知道了痛點(diǎn)后，就可以開始寫開發(fā)信了。

開發(fā)信郵件

Subject line: Is [company] open to experiments?

Body:

Hi [first_name],

Looking through [company]’s presence, I noticed that some of your recent ads aren’t getting the right kind of engagement. Specifically, I saw [commenter_name] – [commenter_title] in [commenter_country] engage, and they didn’t seem like a good lead for you. Based on some analysis from SimilarWeb, it looks like you’re spending at least [ad_spend_amount] on display ads. This is why I’m reaching out.

If you could be 100% certain that only companies like [reference_customer] would see your ads, would you be open to experimenting?

I’m Keith, the CEO of Primer.

CPMs (the price for a thousand ad impressions) are down 20% – so it’s a good time to experiment. In short, if you spend $2,500 today, you’ll get $7500 worth of exposure.

When Rippling(W18) used Primer, they went from a 2% to a 5% demo rate by targeting ads only to specific leads.

If you could know that your ads only target companies like [reference_customer], would that be interesting to you?

[email_signature]

P.S. We can also help you find a consultant in our trusted growth network to execute the ads for [company].

接下來，我們將對(duì)這封郵件進(jìn)行逐行分解。

主題行

我們使用的主題詞是：

Is [company] open to experiments?

通過對(duì)潛在客戶的研究，我們可以自信地說，他們似乎對(duì)嘗試新的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)持開放態(tài)度。畢竟，所有的廣告以及營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)都是做實(shí)驗(yàn)。

我們測(cè)試了這個(gè)標(biāo)題，它獲得了很好的打開率，因?yàn)樾畔⒆銐蚰：?，讓你有一種想打開看看的想法。另外，在主題行中添加公司名稱也是一個(gè)很好使的開發(fā)信個(gè)性化技巧。

郵件正文

我們把聯(lián)系人的名字也放在了郵件的第一行，這是一個(gè)基本的個(gè)性化：

Hi [first_name],

現(xiàn)在，根據(jù)我們的研究，我們已經(jīng)具體化了一個(gè)痛苦，他們可能甚至不知道他們有。通過這樣構(gòu)思他們?cè)趶V告上的花費(fèi)，我們量化了這種痛苦的大小：

Looking through [company]’s presence, I noticed that some of your recent ads aren’t getting the right kind of engagement. Specifically, I saw [commenter_name] – [commenter_title] in [commenter_country] engage, and they didn’t seem like a good lead for you. Based on some analysis from SimilarWeb, it looks like you’re spending at least [ad_spend_amount] on display ads. This is why I’m reaching out.

然后我們?cè)俳o他們報(bào)價(jià)：

If you could be 100% certain that only companies like [reference_customer] would see your ads, would you be open to experimenting?

在郵件寫到這個(gè)時(shí)候，需要一個(gè)短小精悍的介紹自己，但主要的是讓結(jié)果來說話：

I’m Keith, the CEO of Primer.

接下來，我們給出一個(gè)行動(dòng)的理由，并展示Primer可以為他們做什么。需要注意的是，潛在客戶完全有理由不行動(dòng)，所以我們需要提供一個(gè)足以吸引他們嘗試服務(wù)的offer:

CPMs (the price for a thousand ad impressions) are down 20% – so it’s a good time to experiment. In short, if you spend $2,500 today, you’ll get $7500 worth of exposure.

When Rippling(W18) used Primer, they went from a 2% to a 5% demo rate by targeting ads only to specific leads.

我們用一個(gè)強(qiáng)烈的 “Yes/No”問題作為call to action來結(jié)束郵件，將提議定位為一個(gè)不費(fèi)腦子的問題：

If you could know that your ads only target companies like [reference_customer], would that be interesting to you?

最后，我們包括一個(gè)P.S.提供幫助他們，如果他們是開放的，看看其他案例：

P.S. We can also help you find a consultant in our trusted growth network to execute the ads for [company].

06
案例研究2：PICO

Pico是一個(gè)幫助在線社區(qū)的盈利的公司，他們簡(jiǎn)化了用戶注冊(cè)和支付的過程。

由于疫情原因，大多數(shù)下線工作室被迫關(guān)閉，只能在網(wǎng)上上課或者提供虛擬課程，比如瑜伽工作室，而這些下線工作室的一個(gè)痛點(diǎn)就是：線上課程的支付/付款是一個(gè)巨大的調(diào)整。

開發(fā)信郵件

Subject line: Paying for [studio] classes

Body:

Hi [first_name],

Saw that [studio] has moved to online classes but isn’t collecting payments online yet.

My name is Jason and I run Pico.

When Laura’s Vinyasa moved her studio online to Pico, the last thing she wanted to think about was the technology to manage her classes online. After only four weeks, her business is now making more money than when she was running a physical studio, and the only thing she had to do was give us access to her website.

Is collecting payments a current challenge?

[email_signature]

接下來，我們將對(duì)這封郵件進(jìn)行逐行分解。

主題行

我們?cè)谥黝}行這里保持簡(jiǎn)單，直接提出解決痛點(diǎn)，并在主題行中添加工作室名稱。

正文

總是從原因或痛點(diǎn)開始開發(fā)信的首句，因?yàn)闈撛诳蛻粜枰浪麄優(yōu)槭裁磿?huì)收到一封來自陌生人的郵件，你需要保持簡(jiǎn)單和隨意。

告訴你的潛在客戶你為什么要聯(lián)系他們，所以在第一行就告訴他們。

Saw that [studio] has moved to online classes but isn’t collecting payments online yet.

接下來，簡(jiǎn)單地介紹自己，然后用社交證明來展示我們可以為潛在客戶做什么。我們談?wù)剟诶腣inyasa的故事，以及她改用Pico后取得的效果。

My name is Jason and I run Pico.

When Laura’s Vinyasa moved her studio online to Pico, the last thing she wanted to think about was the technology to manage her classes online. After only four weeks, her business is now making more money than when she was running a physical studio, and the only thing she had to do was give us access to her website.

最后，我們不催促客戶去撥打演示電話或參加會(huì)議，而是讓潛在客戶”自我鑒定”，即在郵件中向他們提出一個(gè)簡(jiǎn)單的”Yes”或”No”的問題。如果答案是 “Yes”，他們很可能會(huì)繼續(xù)對(duì)話，并有可能成為客戶。

Is collecting payments a current challenge?

我們要先驗(yàn)證在線收款對(duì)線下工作室老板來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，然后我們?cè)購(gòu)哪抢镏帧?/p>

07
案例研究3：SCOUT

Scout是一家制作和發(fā)送定制型明信片postcard的公司。

Scout的一個(gè)類客戶是太陽(yáng)能安裝商，這些客戶的一大苦惱是由于COVID-19的限制，他們不能把敲門作為營(yíng)銷渠道，這對(duì)他們來說是毀滅性的，所以他們只能選擇postcard營(yíng)銷。

對(duì)于Scout來說，這是一個(gè)可以接觸這些太陽(yáng)能安裝商的機(jī)會(huì)，并為他們提供個(gè)性化的直郵明信片，以取代敲門這一營(yíng)銷渠道。

Scout使用的這個(gè)開發(fā)信獲得80-90%的打開率和16-24%的回復(fù)率。

開發(fā)信郵件

Subject: Are tigers roaming around [company]’s hq?

Body:

Hi [first_name],

[company] came across my radar when looking through CA NEW data. You were the #1 installer in [1_zip_count] zip codes by total system cost in 2019! Your best zip code was [1_zip] – does that sound about right? This is why I’m reaching out.

I’m Jordan and I run sendwithscout.com. We achieved a 2x ROI for Mauzy Solar in Santee, CA, with postcards targeting high-value areas. There’s also a few other novel direct mail approaches that I’ve seen work really well that I’d be happy to chat about.

I don’t have any expectations that you’re doing heavy marketing right now, but I know that a ton of solar companies depend on door-knocking tactics, and, obviously, that’s not possible right now.

Let me know if you’d be open to exploring. If not, we totally understand the need to cut back.

How interesting does this sound to you?

[email_signature]

接下來，我們將對(duì)這封郵件進(jìn)行逐行分解。

主題行

這個(gè)超高打開率的開發(fā)信主題行的大概意思是：有老虎在[你公司]總部周圍游蕩嗎？

正文

這個(gè)開發(fā)信的目標(biāo)是那些在2019年有很好的表現(xiàn)，而在2020年銷售額下降的太陽(yáng)能安裝商。

Hi [first_name],

[company] came across my radar when looking through CA NEW data. You were the #1 installer in [1_zip_count] zip codes by total system cost in 2019! Your best zip code was [1_zip] – does that sound about right? This is why I’m reaching out.

這封郵件有超高打開率的原因是我們告訴每個(gè)太陽(yáng)能安裝商一些他們還不知道的業(yè)務(wù)。

基本上，我們告訴他們：”你知道嗎，在整個(gè)加州，你是這10個(gè)郵政編碼地區(qū)中的領(lǐng)先安裝商？順便說一下，你們最好的郵編是94109?！?在與太陽(yáng)能安裝商交流的過程中，我們經(jīng)常會(huì)得到這樣的問題：”你是怎么知道這些的？”安裝商往往對(duì)我們擁有這些數(shù)據(jù)感到驚訝。

接下來，我們介紹一下自己，談?wù)劷Y(jié)果，消除一些銷售壓力。

I’m Jordan and I run sendwithscout.com. We achieved a 2x ROI for Mauzy Solar in Santee, CA, with postcards targeting high-value areas. There’s also a few other novel direct mail approaches that I’ve seen work really well that I’d be happy to chat about.

I don’t have any expectations that you’re doing heavy marketing right now, but I know that a ton of solar companies depend on door-knocking tactics, and, obviously, that’s not possible right now.

這一點(diǎn)很重要，因?yàn)榧又莸囊恍┑貐^(qū)凍結(jié)了太陽(yáng)能安裝許可證的發(fā)放，所以我們要讓他們知道我們知道他們面臨的挑戰(zhàn)。

我們還提醒他們關(guān)于他們失去了最喜歡的敲門渠道，以便更好地將我們的產(chǎn)品定位為解決方案。

為了完善這封郵件，我們Yes/No的問題作為call to action。

Let me know if you’d be open to exploring. If not, we totally understand the need to cut back.

How interesting does this sound to you?

[email_signature]

小結(jié)

所以，你讀了這篇8000字的文章，你現(xiàn)在可能已經(jīng)有一些創(chuàng)建一封基于客戶痛點(diǎn)外貿(mào)開發(fā)信的感覺了，那現(xiàn)在就去做吧。

另外，如果說寫一封完整的外貿(mào)開發(fā)信是做一道菜，那么開發(fā)信寫作素材就是已經(jīng)準(zhǔn)備好的半成品食材，而開發(fā)信寫作小工具將幫助你快速有效地做出不同口味的菜品。

來源：我是Ben