引言

在顏值經(jīng)濟(jì)的競(jìng)技場(chǎng)上，彩妝賽道持續(xù)迸發(fā)虹吸效應(yīng)，趨勢(shì)即商機(jī)，順應(yīng)人類愛美的天性，美妝產(chǎn)品不斷迭代。從成分創(chuàng)新到非遺工藝活化，從社媒種草到跨境布局，以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨先鋒不僅完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卡位，更攜東方美學(xué)體系進(jìn)軍東亞、東南亞及歐美主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從"中國(guó)制造"到"中國(guó)妝造"的價(jià)值躍遷。

縱觀國(guó)貨美妝品牌，都能發(fā)現(xiàn)它們意圖用低價(jià)在一批國(guó)際大牌美妝中殺出一條血路！有些國(guó)產(chǎn)美妝品牌只專注于平價(jià)美妝，也有一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌計(jì)劃后續(xù)推出自己的高端產(chǎn)品。

作為美妝領(lǐng)域的低價(jià)優(yōu)質(zhì)，SHEGLAM卻在同質(zhì)化的賽道中，背靠 SHEIN 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、龐大的用戶基礎(chǔ)以及長(zhǎng)期積累的品牌影響力，以高頻次、高顏值、高福利的進(jìn)擊策略，在擁擠的美妝市場(chǎng)中殺出一條血路，收獲了一批追求新鮮感和性價(jià)比的年輕消費(fèi)者，建立了屬于自己的美妝帝國(guó)。

2019年，SHEIN在其官網(wǎng)推出了自營(yíng)美妝品牌SHEGLAM，正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌獨(dú)立性和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，SHEGLAM于2020年12月推出獨(dú)立官網(wǎng)sheglam.com，上線即引發(fā)美妝界的熱烈反響。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，不僅在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更在海外社交媒體平臺(tái)上積累了數(shù)千萬(wàn)粉絲，成為全球美妝賽道中不可忽視的新銳力量。

SHEGLAM如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海外美妝市場(chǎng)突出重圍？它都做了哪些品牌營(yíng)銷策略？一起來(lái)探索SHEGLAM在出海路上都做了什么吧！

一、建立美妝帝國(guó)

SHEGLAM是跨境電商巨頭SHEIN于2019年推出的美妝品牌，最初作為SHEIN官網(wǎng)的自營(yíng)產(chǎn)品線，2020年12月正式以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。品牌定位為 “平價(jià)、快速、高質(zhì)” ，依托SHEIN成熟的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化能力，迅速覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，并于2023年底啟動(dòng)線下布局，覆蓋10余個(gè)國(guó)家、3000+門店。

自成立之初，SHEGLAM便承襲了SHEIN的核心基因：高性價(jià)比、快速迭代和品類多樣化。其獨(dú)立站產(chǎn)品線覆蓋面部、眼部、唇部、美容工具及個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，價(jià)格區(qū)間定位于1至60美元，延續(xù)了親民路線，同時(shí)通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者多元化的美妝需求。

然而，低價(jià)策略并不意味著在品質(zhì)上有所妥協(xié)。SHEGLAM深諳產(chǎn)品質(zhì)量與使用效果是構(gòu)建品牌信任與用戶忠誠(chéng)的核心基石。

作為以低價(jià)策略聞名的SHEIN旗下品牌，SHEGLAM也曾面臨消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。對(duì)此，SHEGLAM明確表示，其產(chǎn)品與Huda Beauty、Urban Decay等高端美妝品牌共享同一供應(yīng)鏈體系，并致力于研發(fā)高品質(zhì)配方，確保產(chǎn)品性能與高價(jià)競(jìng)品不相上下。

憑借SHEIN強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEGLAM通過(guò)優(yōu)化物流與包裝環(huán)節(jié)降低成本，將更多資源傾斜于產(chǎn)品研發(fā)與配方升級(jí)。這種"成本重構(gòu)"策略使品牌能夠以10美元內(nèi)的親民價(jià)格，為消費(fèi)者提供媲美50美元高端產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了"平價(jià)輕奢"的品牌定位。

SHEGLAM的爆火不僅源于其親民的價(jià)格，更得益于其多樣化和創(chuàng)新性的產(chǎn)品策略。品牌通過(guò)與熱門IP的跨界聯(lián)名，成功打造了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。SHEGLAM曾與哈利波特、僵尸新娘、瑞克與莫蒂、Hello Kitty等知名影視動(dòng)漫IP合作，推出限量版眼影盤、唇膏、唇蜜等系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了"一款產(chǎn)品，雙重體驗(yàn)"的創(chuàng)新效果。

這種聯(lián)名策略不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感和個(gè)性化的追求，更通過(guò)IP自帶流量大幅提升了品牌曝光度與話題度。每一次聯(lián)名都成為社交媒體上的熱議話題，既強(qiáng)化了品牌的年輕化形象，又有效拓展了產(chǎn)品的溢價(jià)空間，為品牌注入了持續(xù)的市場(chǎng)活力。

在IP聯(lián)名之外，SHEGLAM更展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)節(jié)奏把控力——通過(guò)季節(jié)性主題企劃構(gòu)建消費(fèi)儀式感。品牌以"美妝日歷"為概念，針對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)打造限定產(chǎn)品矩陣，例如萬(wàn)圣節(jié)專題中，暗黑系眼影盤與血色唇釉的組合精準(zhǔn)還原節(jié)日妝容需求。

值得注意的是，SHEGLAM正從單一美妝向"美麗生態(tài)"延伸。洞察到Z世代"從頭到腳"的精致護(hù)理需求，品牌通過(guò)引入專業(yè)級(jí)護(hù)發(fā)工具與養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，構(gòu)建起美妝與護(hù)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)。這種品類延伸戰(zhàn)略不僅提升了客單價(jià)，更通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的延展強(qiáng)化用戶粘性，為后續(xù)推出身體護(hù)理、香氛等品類埋下生態(tài)化布局的伏筆。

二、紅人高頻展示，拉升品牌聲量

盡管美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每天都有大量新品牌涌現(xiàn)，SHEGLAM雖然依托SHEIN的背景，但這并不意味著它能直接繼承SHEIN的品牌影響力。

如何在創(chuàng)立初期迅速打開市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，成為SHEGLAM亟待解決的首要挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，SHEGLAM將目光投向了當(dāng)下網(wǎng)民日?；钴S的社交媒體平臺(tái)。SHEGLAM自建社媒渠道，在TikTok、Instagram、Facebook、和YouTube等主流社交媒體上布局并延續(xù)了SHEIN的成功策略：一方面，通過(guò)與美妝紅人合作，以鮮明的視覺(jué)風(fēng)格突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)高頻次的促銷活動(dòng)，迅速提升品牌在社交媒體上的影響力。

基于TikTok在海外市場(chǎng)的超高人氣，其短視頻形式與時(shí)尚達(dá)人的視覺(jué)沖擊力恰好契合美妝行業(yè)的傳播特性。SHEGLAM精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)，依托TikTok流量池創(chuàng)建官方賬號(hào)，重點(diǎn)發(fā)布以產(chǎn)品為核心的短視頻內(nèi)容：既通過(guò)特寫鏡頭直觀展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地與使用效果，又聯(lián)合美妝KOL創(chuàng)作SHEGLAM妝容等創(chuàng)意內(nèi)容。

這種"產(chǎn)品硬核展示+達(dá)人場(chǎng)景化演繹"的雙軌策略，有效構(gòu)建起品牌專業(yè)形象與時(shí)尚調(diào)性，顯著提升用戶點(diǎn)擊率與購(gòu)買轉(zhuǎn)化意愿。

SHEGLAM采用分層式紅人營(yíng)銷策略，構(gòu)建了從千萬(wàn)級(jí)到百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)不等的傳播網(wǎng)絡(luò)。這種“金字塔型KOL內(nèi)容矩陣”在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高密度曝光，推動(dòng)產(chǎn)品熱度迅速裂變。

同時(shí)結(jié)合“網(wǎng)紅流量+IP聯(lián)名”的雙重營(yíng)銷模式，形成協(xié)同效應(yīng)：一方面通過(guò)紅人測(cè)評(píng)建立產(chǎn)品信任度，另一方面借助IP聯(lián)名的話題營(yíng)銷擴(kuò)大傳播范圍。兩者相輔相成，共同構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的全球化爆品打造模式。

在全球化戰(zhàn)略中，SHEGLAM高度重視本地化與多元化的內(nèi)容創(chuàng)作：通過(guò)與海外美妝博主建立年度內(nèi)容合作計(jì)劃，品牌覆蓋了多元化的紅人群體——既包括歐美主流審美體系下的白人美妝達(dá)人，也囊括中東文化背景的頭部博主，更創(chuàng)新性地簽約了男性美妝達(dá)人。

這種“跨文化傳播矩陣”不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同圈層目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，還通過(guò)差異化的內(nèi)容輸出，成功塑造了品牌的全球化形象。

以與?，敽献鞯腡ikTok博主embreighcourtlyn為例，其內(nèi)容以分享趣味十足的辣妹生活為主題，深受Z世代年輕群體喜愛。這類內(nèi)容不僅與SHEGLAM的目標(biāo)用戶高度契合，還能通過(guò)生活化場(chǎng)景直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者日常體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性。

合作視頻中，博主以"發(fā)型靈感教程"為主題，通過(guò)生活化場(chǎng)景巧妙植入SHEGLAM新款卷發(fā)棒。憑借極具感染力的互動(dòng)風(fēng)格和鮮明人設(shè)，迅速抓住觀眾注意力，繼而將產(chǎn)品使用場(chǎng)景延伸至多種真實(shí)生活場(chǎng)景，直觀呈現(xiàn)卷發(fā)棒操作便捷性與造型效果。

這種通過(guò)趣味內(nèi)容弱化廣告屬性的方式，既精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，視頻上線一天時(shí)間，播放量就突破270萬(wàn)次，收獲超50萬(wàn)次互動(dòng)量，"表示對(duì)SHEGLAM喜愛"等熱評(píng)引發(fā)用戶互動(dòng)。

通過(guò)構(gòu)建"產(chǎn)品功能展示+情感價(jià)值共鳴"的雙層傳播邏輯，成功打造從種草內(nèi)容生產(chǎn)、用戶心智占領(lǐng)到消費(fèi)決策引導(dǎo)的完整營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容曝光到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

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