01.亞馬遜全托管模式內(nèi)測中：實(shí)情究竟如何？

關(guān)于亞馬遜即將發(fā)布與Temu相似的全托管模式的傳言自一個(gè)月前便在業(yè)界廣泛流傳。一位業(yè)內(nèi)觀察者在其自媒體平臺(tái)上斷言，亞馬遜目前正在進(jìn)行全托管模式的內(nèi)部測試，最晚將在年底推向市場。

近日，涉及此主題的跨境業(yè)界討論愈演愈烈。大多數(shù)賣家似乎擔(dān)憂，如果亞馬遜真的推出了全托管模式，對許多中小賣家而言，這無疑將是一次“災(zāi)難性”的打擊。

那么，亞馬遜是否真的可能推出全托管模式呢？

事實(shí)上，不論是作為平臺(tái)的亞馬遜還是賣家，都已經(jīng)深刻感受到了Temu的擠壓，特別是在低客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化商品方面的影響。

以太陽能燈銷售為例，通過將亞馬遜的暢銷榜商品與Temu的同類商品進(jìn)行銷量對比，可以看出差異。（掃描文末二維碼，加入亞馬遜全托管討論群）

初步統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜前8名的Best Seller的總銷量約為6.5萬單，而Temu排名前10的同類商品的總銷量約為40萬單。這一數(shù)據(jù)顯然引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注和思考。

確實(shí)，這類商品在Temu平臺(tái)上的銷量展現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢。即使產(chǎn)品對比并非完全一致，但在幾款相同產(chǎn)品的售價(jià)方面，Temu的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于亞馬遜。

以戶外花園燈為例，其在亞馬遜上的標(biāo)價(jià)為19.98美元，近30天銷量達(dá)到18426件，而在Temu平臺(tái)上，該產(chǎn)品的價(jià)格僅為4.98美元，近30天銷量更是高達(dá)41000件。

考慮到Temu上線不到一年的時(shí)間，其表現(xiàn)實(shí)在令人震撼。

很顯然，在當(dāng)前的高通脹背景下，美國消費(fèi)者似乎已經(jīng)找到了一條可以以更低價(jià)格購買標(biāo)準(zhǔn)化商品的新渠道，那就是以Temu為代表的全托管平臺(tái)。這一現(xiàn)象對于其他平臺(tái)，特別是亞馬遜等，無疑提出了新的挑戰(zhàn)和思考。

02.Temu崛起勢不可擋，亞馬遜無法遏制

正文：Temu和其母公司拼多多對消費(fèi)者行為有著獨(dú)到的理解。在京東和天貓都在追求“消費(fèi)升級(jí)”之際，拼多多卻敏銳地將目光轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)降級(jí)”的下沉市場，迅速深入人心，并在多方夾攻之下逐漸崛起為國內(nèi)電商的重要力量。

令人震撼的是，拼多多從成立到年GMV突破萬億元，僅僅用了4年半的時(shí)間，而阿里和京東分別花了14年和19年才達(dá)到這一成就。

拼多多的迅速崛起，再加上抖音興趣電商的快速擴(kuò)張，使京東和阿里巴巴都感受到了前所未有的壓力。

因此，劉強(qiáng)東決定重新回歸，重拾京東曾經(jīng)成功的關(guān)鍵因素——低價(jià)戰(zhàn)略。他去年對高管們批評(píng)道：“失去低價(jià)優(yōu)勢，一切競爭優(yōu)勢都將歸零。低價(jià)曾是成功的重要武器，也是基礎(chǔ)戰(zhàn)略......目前我們的零售文化正在逐漸喪失......許多人開始自滿、自傲，以為掌握了定價(jià)權(quán)，完全忽視了我們的低價(jià)優(yōu)勢......”

隨著劉強(qiáng)東的回歸，京東再次啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。不斷降低價(jià)格，成為京東未來的主要戰(zhàn)略方向，而這一切都是拼多多和Temu帶來的新挑戰(zhàn)的直接反應(yīng)。

隨著劉強(qiáng)東重返京東，阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云也與蔡崇信和吳泳銘共同回歸。這一舉動(dòng)是為了解決淘寶天貓集團(tuán)（淘天集團(tuán)）所遇到的與京東類似的問題。

近年來，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇堅(jiān)持看好并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)這一趨勢，并作出了一項(xiàng)重大決策，這一決策或許有潛在的風(fēng)險(xiǎn)——將大量淘寶流量轉(zhuǎn)向天貓，以促進(jìn)品牌商家的成長。到了2022年，淘寶天貓的收入中有70%來自品牌商家。

然而，這一策略的副作用是，許多中小賣家感受到了寒意，轉(zhuǎn)而投向了后起之秀拼多多和抖音電商，并逐漸助力了它們的壯大。

淘天集團(tuán)雖然仍在盈利，但已經(jīng)顯露出頹勢的端倪。于是，馬云攜一眾創(chuàng)業(yè)元老回歸，宣布“第二次創(chuàng)業(yè)”。

馬云回歸后所采取的策略清晰明確——回歸淘寶的初心，回歸用戶的核心訴求，回歸互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神。這一舉動(dòng)不僅昭示了阿里巴巴對當(dāng)前挑戰(zhàn)的響應(yīng)，還展示了馬云對公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和業(yè)界變革的敏銳洞見。

在三年的疫情之后，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況受到了嚴(yán)重影響，通脹持續(xù)上漲，人們開始更加緊縮自己的錢包，更加關(guān)注性價(jià)比。此時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)略重新成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)，而“消費(fèi)升級(jí)”和“品牌附加值”似乎不再那么重要。

淘寶的回歸戰(zhàn)略就是一個(gè)明顯的例子，其核心目的是吸引中小賣家回歸，最終目標(biāo)則是“回歸低價(jià)”。人們對低價(jià)的渴求已經(jīng)超過了對品牌和高附加值產(chǎn)品的需求。

這一趨勢同樣適用于美國等外國市場，也在一定程度上反映了亞馬遜與新興電商平臺(tái)Temu之間的競爭態(tài)勢。低價(jià)策略在全球范圍內(nèi)無往不利。甚至美國華爾街的金融精英，在購買阿瑪尼西裝的同時(shí)，也會(huì)在Temu上購買低價(jià)的日常用品。

無論是誰，都存在“下沉需求”，都渴望“低價(jià)”。在通脹高企的背景下，“消費(fèi)降級(jí)”成為了主流趨勢。

Temu正是基于這一洞察，削減中間商，與大量工廠直接合作，將大量低價(jià)商品輸送到美國市場。這些低價(jià)商品在上架前已經(jīng)進(jìn)行了一系列的價(jià)格競爭，例如買手壓價(jià)、賣家競價(jià)等。在Temu的建議下，原本供應(yīng)商申報(bào)的價(jià)格可能被大幅削減。

這一現(xiàn)象不僅揭示了全球消費(fèi)者的共同需求和市場趨勢，還展示了新興電商平臺(tái)如何通過敏銳的市場洞察，迅速適應(yīng)并把握機(jī)遇。這也提醒了傳統(tǒng)電商巨頭，要時(shí)刻保持警惕，跟隨市場潮流，以免被新興勢力逐漸侵蝕市場份額。

母公司拼多多為Temu提供了超過200億的現(xiàn)金補(bǔ)貼，使其每一單在美國虧損30元。據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，這樣的策略使Temu的售價(jià)保持在極低水平。

低價(jià)策略在美國市場取得了顯著效果。Temu短短數(shù)月內(nèi)的飛速增長和用戶活躍度的提升已經(jīng)超過5000萬，其GMV也在快速增長，并在App下載量中常居榜首。

盡管有人認(rèn)為Temu的體量相對較小，無法與亞馬遜競爭，但事實(shí)上，Temu的上半年GMV已接近30億美元，預(yù)計(jì)今年實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。而與此同時(shí)，亞馬遜2023年的商品交易總額（GMV）將達(dá)到4770億美元。

對比拼多多2023年第一季度財(cái)報(bào)營收376.37億人民幣和亞馬遜同期的1273.58億美元營收，亞馬遜的營收幾乎是拼多多的24倍。盡管兩者之間存在巨大差距，但Temu的迅速崛起和增長勢頭令人矚目。

在2021年，亞馬遜美國站就有1.48億的Prime會(huì)員，還有許多非會(huì)員消費(fèi)者，相比之下，美國人口僅為3.32億人。今年的Prime Day依然創(chuàng)造了歷史記錄，會(huì)員們在全球范圍內(nèi)購買了超過3.75億件商品。

總的來說，盡管Temu與亞馬遜的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，但其低價(jià)策略在美國市場的成功和快速增長顯示出該平臺(tái)潛在的競爭力和市場潛力。

亞馬遜無疑是全球電商界的佼佼者，占據(jù)了行業(yè)的頂端位置。而站在如此高地的亞馬遜面前，新興的Temu顯得相對渺小。

但是，我們不應(yīng)低估Temu的勢能和潛能。在短短幾個(gè)月內(nèi)，Temu已經(jīng)積累了5000萬的下載量，站上了一個(gè)相對高的起點(diǎn)。更重要的是，它背后有著母公司拼多多的強(qiáng)大支持。

拼多多顯示出了對Temu拉升勢能的強(qiáng)烈決心和執(zhí)行能力。一個(gè)突出的例子是，在被稱為“美國春晚”的全美橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，拼多多斥資700萬美元播放了30秒的廣告，共播放了兩次，總投資近人民幣1億。這一舉動(dòng)不僅展示了公司對Temu的長期投資和支持，也反映了其在全球市場上的雄心和戰(zhàn)略眼光。

綜上所述，盡管Temu在亞馬遜面前仍需仰視，但其迅速崛起的勢頭和背后強(qiáng)大的支持使它具有巨大的潛力和可能性，未來的發(fā)展值得期待。

圖/Temu在“超級(jí)碗”上的廣告

這一廣告預(yù)計(jì)觸及了1億美國觀眾，極大地促進(jìn)了Temu App的下載量。拼多多在推動(dòng)Temu的成長方面，未來還有許多重大舉措計(jì)劃中。

1.資金支持：拼多多為Temu準(zhǔn)備了豐富的資金，目前至少有200億元，用以進(jìn)行補(bǔ)貼。如之前所提，Temu在美國的每一單要虧損30元。隨著Temu的不斷壯大，拼多多及其背后的投資人將繼續(xù)加大資金投入。

2.供應(yīng)鏈支持：拼多多背后有860萬商家（賣家）和近100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，這一龐大的供應(yīng)鏈體系將為Temu提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品控支持：拼多多在電商信息流、品質(zhì)管控、運(yùn)營等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，將為Temu提供全方位的支持。雖然國外的電商環(huán)境有所不同，但電商的核心相似，而Temu已經(jīng)在這一領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)展。

綜合以上因素，拼多多對Temu的支持不僅限于資金，還涵蓋了供應(yīng)鏈、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品控等關(guān)鍵方面。這些因素共同為Temu的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然Temu目前規(guī)模尚小，但展望未來，它有望在海外電商市場上穩(wěn)定立足，進(jìn)而淘汰一批中間商。其發(fā)展可能沿著以下路徑：

1.供應(yīng)鏈掌控，成為主要入口App：Temu將與更多源頭工廠綁定，作為工廠與海外消費(fèi)者之間的連接者，減少中間商，甚至淘汰一些亞馬遜賣家。Temu有望成為海外電商的關(guān)鍵角色，獨(dú)立自主，擔(dān)任電商流量的主要入口。進(jìn)一步地，Temu將利用其龐大的流量與上游工廠、品牌商和合作物流商磋商，降低價(jià)格，并建立獨(dú)家合作關(guān)系，從而更緊密地掌控供應(yīng)鏈。

2.平臺(tái)化：Temu可能會(huì)吸引更多的供應(yīng)商和賣家加入。最近有消息稱，Temu計(jì)劃招募美國本地賣家。目前Temu作為一個(gè)超級(jí)大賣家而非平臺(tái)，其潛力有限。未來，Temu很可能會(huì)朝著平臺(tái)化方向發(fā)展，類似于SHEIN推出自己的MarketPlace，構(gòu)建龐大且自給自足的生態(tài)級(jí)平臺(tái)。

3.改變消費(fèi)者認(rèn)知：曾幾何時(shí)，許多中產(chǎn)消費(fèi)者對拼多多不以為然，但隨著“百億補(bǔ)貼”政策的推動(dòng)，如正品iPhone、海爾洗衣機(jī)、茅臺(tái)酒等的大幅降價(jià)，使得這些消費(fèi)者重新對其產(chǎn)生興趣。這些政策逐漸改變了人們的消費(fèi)觀念，使他們愿意在拼多多上購買高價(jià)值的商品。

總體來說，Temu的未來發(fā)展將圍繞著更緊密的供應(yīng)鏈掌控、平臺(tái)化戰(zhàn)略以及消費(fèi)者心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)變展開，這些元素將共同助推Temu在海外電商市場中取得更大的成功。

在轉(zhuǎn)型為平臺(tái)化業(yè)務(wù)后，Temu計(jì)劃與主要品牌和工廠協(xié)商，建立有利的合作伙伴關(guān)系，并通過“百億補(bǔ)貼”策略積極推廣，以改變消費(fèi)者的購物觀念。

亞馬遜已經(jīng)預(yù)見到了這一戰(zhàn)略，但卻難以直接阻止。因此，亞馬遜肯定會(huì)對Temu的迅速崛起保持警惕，并可能采取一些必要的戰(zhàn)略應(yīng)對，以確保其市場地位不受威脅。

03.亞馬遜是否將采用全托管模式？

正如前文提到的，亞馬遜無法直接阻止Temu的快速增長。低價(jià)戰(zhàn)略對于京東、阿里巴巴以及亞馬遜等主要電商平臺(tái)來說始終是核心競爭力的一部分。

在亞馬遜的增長模式中，更多的供應(yīng)商帶來更低的價(jià)格，從而吸引更多的流量，進(jìn)而再次吸引更多的供應(yīng)商降低價(jià)格，形成了一個(gè)正循環(huán)。

低價(jià)不僅是亞馬遜提供的用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分，而且是推動(dòng)其增長飛輪不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

圖/亞馬遜增長飛輪

因此，低價(jià)以及“消費(fèi)者對低價(jià)的感知”成為亞馬遜必須堅(jiān)守的戰(zhàn)略要地。Temu通過持續(xù)的低價(jià)競爭策略，不僅搶占了大量的流量和用戶，更關(guān)鍵的是侵蝕了亞馬遜在消費(fèi)者心中的“低價(jià)品牌形象”。

亞馬遜必須展開一場關(guān)乎“低價(jià)形象保衛(wèi)”的戰(zhàn)役。

針對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜已經(jīng)采取了一系列措施。例如，他們首次大規(guī)模推出了折扣計(jì)劃和買家補(bǔ)貼，以降低產(chǎn)品售價(jià)。這一戰(zhàn)略旨在確?！跋M(fèi)者能找到價(jià)格具有競爭力的商品”，簡而言之，就是進(jìn)行降價(jià)。

接下來，亞馬遜也采取了前所未有的措施來調(diào)整其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，走向了“淘寶化”的方向。在前臺(tái)頁面上，他們展示了商品銷量，并推出了類似淘寶中“找同款”的功能，進(jìn)一步激發(fā)了賣家之間的價(jià)格競爭。

亞馬遜的FBA政策經(jīng)歷了重大改變，取消了輕小計(jì)劃的物流計(jì)劃，取而代之的是推出了“低價(jià)商品物流費(fèi)率”。這一策略旨在鼓勵(lì)更多的賣家降價(jià)或銷售低價(jià)商品。其背后的目的是與Temu展開一場差異化競爭：你的商品賣得便宜，我也會(huì)賣得便宜，而且物流時(shí)效還會(huì)更快。

所有這些動(dòng)作都清楚地表明，亞馬遜已經(jīng)在采取措施了。

Temu所關(guān)注的“下沉市場”實(shí)際上也是亞馬遜的關(guān)鍵領(lǐng)域。盡管其商品售價(jià)可能高于Temu，但亞馬遜事實(shí)上也是一個(gè)“雜貨市場”，主要銷售的是非品牌商品。

隨著Temu采取裂變式的增長策略，像阿里巴巴的速賣通、TikTok Shop、Shopee、Lazada等平臺(tái)都已經(jīng)推出了全托管模式。

如果全托管模式進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，并展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力，同時(shí)亞馬遜的流量和“用戶對低價(jià)的心智認(rèn)知”進(jìn)一步減弱，那么，我們不應(yīng)排除亞馬遜可能推出全托管模式的可能性。這是因?yàn)閬嗰R遜現(xiàn)有的VC店鋪等方式在消除中間商方面尚不徹底。

屆時(shí)，與速賣通、Shopee、SHEIN等平臺(tái)類似，可能會(huì)出現(xiàn)“平臺(tái)模式”與“全托管模式”并存的情況，從而讓許多中間商失去市場。

結(jié)語：隨著市場“蛋糕”不斷擴(kuò)大，分蛋糕的人也將越來越多，然后利潤就會(huì)越來越低。而當(dāng)資本進(jìn)入競爭時(shí)，許多實(shí)力較弱的參與者不僅無法分享市場，反而可能被淘汰。例如，在餐飲行業(yè)，資本也加入了競爭，像馬香遠(yuǎn)、閩南豬角這樣的企業(yè)背后都有資本支持，從而使個(gè)體餐飲業(yè)者的市場份額逐漸減少。

目前，關(guān)于亞馬遜正在內(nèi)部測試全托管模式的消息僅在跨境電商行業(yè)中流傳，我們還需等待亞馬遜官方的進(jìn)一步確認(rèn)。