內(nèi)衣市場一直是服裝行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2028年，預(yù)計全球內(nèi)衣市場將以8.25%的年復(fù)合增長率增長，達(dá)到841.6億美元。

當(dāng)今的女性崛起，她們獨立、自信、自強(qiáng)，坦率，美的定義變得更加個性化和多樣化，也更加全面?！綨EIWAI內(nèi)外】內(nèi)衣品牌積極抓住這一機(jī)遇，提出了"重新定義性感"的品牌理念，以滿足女性對內(nèi)外在美的全新追求。

品牌概況

NEIWAI內(nèi)外是一家成立于2012年的內(nèi)衣品牌，專注于提供女性舒適的貼身衣物體驗。品牌秉承著"大道至簡"的設(shè)計理念，不斷追求貼身衣物的極致舒適，探索女性身體與內(nèi)衣之間的親密關(guān)系。設(shè)計師們從日常生活中的女性視角獲得靈感，希望每一件內(nèi)衣都能成為女性生活中的每一天的美好，與女性的身體和諧相處。

NEIWAI內(nèi)外以黑色、白色、裸色和灰色等自然色系為主，讓人瞬間感受到平靜與安寧。品牌不斷追求內(nèi)衣與身體之間最親密的關(guān)系，這也是他們一直探索的內(nèi)衣美學(xué)。內(nèi)外內(nèi)衣的設(shè)計注重舒適性和多功能性，讓女性穿著內(nèi)衣時能真正享受到自己的舒適與自在，成為更加真實自我的自己。

NEIWAI內(nèi)外

數(shù)據(jù)概覽

憑借著在中國市場多年的沉淀及深耕，內(nèi)外在2020年的下半年決定往前再進(jìn)一步，那就是“出?！?。他們將出海的第一站選擇在了美國，并且只通過品牌獨立站“NEIWAI - Made To Live In”進(jìn)行售賣，如今已經(jīng)取得了單月收入超2億成績。今天，就跟吃鯨一起來看一下，內(nèi)外是如何殺出重圍，從中國走向全球的。

通過similarweb數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站有80%的用戶來自美國地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞的等地。

其網(wǎng)站的流量由付費流量及免費流量兩個部分組成。

關(guān)鍵詞搜索廣告是網(wǎng)站帶來主要流量的渠道之一，占比42.74%，用戶主要通過搜索品牌詞“neiwai”進(jìn)到網(wǎng)站；

付費關(guān)鍵詞帶來的流量是10.34%，主要投放的關(guān)鍵詞為“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，這些關(guān)鍵詞各自帶來的搜索量大約是1.2萬。

其次展示廣告位居第二，占 17.69% 的流量；社交媒體也是他們重點布局的一個渠道，為網(wǎng)站帶來8.47%的流量，這是他們增長用戶以及擴(kuò)大品牌聲勢的重要打法之一。

他們在社交媒體布局的渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。從目前各個社交平臺的粉絲數(shù)據(jù)看，Instagram的粉絲量為5.1萬，TikTok的粉絲量為4728，F(xiàn)acebook的粉絲量為2109，YouTube的粉絲量為501，其他社交渠道的粉絲在2000左右。

找準(zhǔn)精準(zhǔn)賽道，差異化定位

NEIWAI內(nèi)外作為一個舒適內(nèi)衣品牌，從這個定位出發(fā)，如今已經(jīng)拓展了男女內(nèi)衣、家居便服、少女系列NEIWAI PETITE、運動子品牌NEIWAI ACTIVE等多個品類和風(fēng)格的產(chǎn)品，涵蓋了年輕女性到成熟知性女性以及她們伴侶的跨年齡段人群。

但實際上，想要達(dá)成現(xiàn)有的結(jié)果并非易事。正如內(nèi)外CEO劉小璐說：“任何一個品類的拓展在前期都要做很多的功課，也需要有一個摸索試錯的過程，去找到更精準(zhǔn)的風(fēng)格跟定位?！?/p>

如今，NEIWAI內(nèi)外發(fā)現(xiàn)18-24歲的新一代女性幾乎不再需要被教育“內(nèi)衣要舒適”的觀念，因為她們完全愛自己，并更加接納自己。因此，少女系列在設(shè)計風(fēng)格上更富有活力，色彩更鮮艷、更明快。品牌的行動也更加活潑，例如與MANNER合作推出的綠野仙蹤系列在2021年春季引起了相當(dāng)大的關(guān)注。

在運動服飾領(lǐng)域前有 lululemon，后有無數(shù)新品牌虎視眈眈，競爭不可謂不激烈。而獨立運動子品牌 NEIWAI ACTIVE一開始沒有選擇跑步、瑜伽、暴汗運動這樣的品類，而是從一個看起來很小眾的領(lǐng)域——舞蹈運動來切入。

這個決策在一開始的效果或許還沒有完全體現(xiàn)，但今天回看會能感覺到舞蹈極大地定調(diào)了 NEIWAI ACTIVE 的氣質(zhì)。此后 NEIWAI ACTIVE 也在偏藝術(shù)性的舞蹈領(lǐng)域持續(xù)深耕產(chǎn)品和內(nèi)容，并不斷拓展外延，吸引越來越多的差異化人群。

現(xiàn)在很多用戶喜歡 NEIWAI ACTIVE 的原因也是它的差異度很高，它和現(xiàn)有的知名運動服飾品牌從整個設(shè)計風(fēng)格上都不一樣，很多用戶會選擇 NEIWAI ACTIVE 的舞蹈類的開衫，或者是一些可以外穿的產(chǎn)品，作為她們?nèi)粘Ｐ蓍e服飾的補(bǔ)充。

而對于未來的產(chǎn)品方向，可以在這次 10 周年女裝秀中看到，內(nèi)外希望產(chǎn)品系列可以更有機(jī)地融合在一起，形成更和諧的一體，來共同支撐內(nèi)外從品牌建立之初就提出來的「貼身衣物品牌」定位。

選擇貼合品牌形象的明星人物

為了迎合流量明星而妥協(xié)，而是選擇與品牌形象相契合的有口碑的人物。無論是在2018年邀請杜鵑作為品牌首位全線代言人，還是如今宣布王菲成為全球代言人，NEIWAI始終傳遞的是品牌的調(diào)性。

杜鵑的高級感、素雅和高冷的氣質(zhì)與NEIWAI完美契合。因為她早在行業(yè)中就成名了，所以并不太在意他人的看法。她淡淡的風(fēng)格中透露出堅韌的力量，這些特質(zhì)與NEIWAI內(nèi)外所倡導(dǎo)的“舒適”、“自在”和“優(yōu)雅”的氛圍完美地相融合。

今年，NEIWAI在微博上宣布王菲成為其全球品牌代言人，并倡導(dǎo)“一切都好 自在內(nèi)外”的全新品牌理念，引發(fā)了廣泛的討論和熱議。

王菲以她獨立、自主和追求個性的生活方式，完美地詮釋了NEIWAI一直以來傳達(dá)的品牌理念——獨立自主，重新定義性感的最佳表達(dá)方式。NEIWAI打破了人們對傳統(tǒng)性感內(nèi)衣的印象，向女性消費者傳達(dá)了全新的內(nèi)衣消費理念。

通過王菲獨特的個性特質(zhì)，NEIWAI吸引了消費者的注意，并傳遞了女性獨立意識的價值觀。通過內(nèi)在的力量打動外在的形象，讓消費者深深感受到品牌所傳達(dá)的精神。這加深了用戶對品牌的認(rèn)同感，并通過共同的價值觀來打動女性消費者。

攜手KOL直面女性議題，深度傳播品牌理念

內(nèi)外目前在海外的社交媒體布局上渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。從目前各個社交平臺的粉絲數(shù)據(jù)看，YouTube的粉絲量為278，F(xiàn)acebook的粉絲量為1109，Instagram的粉絲量為4萬，其他社交渠道的粉絲在1000左右。

實際上，網(wǎng)紅營銷是他們在美國地區(qū)拉進(jìn)品牌與用戶之間距離的一個重要方法之一。他們會通過KOL和一些他們認(rèn)為形象及氣質(zhì)上非常符合內(nèi)外的達(dá)人博主給大家分享一些更為實在的穿搭。

劉璐曾經(jīng)提到，對于許多普通消費者來說，看到模特的照片會讓他們感到與之有一定距離感，因為普通人的身材與模特的身材存在很大的差異。他們更希望看到身邊普通女孩子的形象，或者是KOL對產(chǎn)品的穿搭進(jìn)行分享，這對于大眾用戶來說是非常有效和直接的方式。

在社交媒體上，一個非常重要的標(biāo)簽是#Nobody is Nobody，意味著沒有任何一種身材是微不足道的。這是NEIWAI從2020年開始推行品牌多元化的一個關(guān)鍵詞。他們連續(xù)三年與上百位素人、網(wǎng)紅和KOL合作，展示了胖瘦不一、胸部大小不同、平胸、懷孕、生育、年長和疤痕等具有代表性和共鳴的議題。這些呈現(xiàn)引起了巨大的社會反響，同時也深入人心地傳遞了NEIWAI的品牌理念。

2020年《致·我的身體》

在視頻中內(nèi)外真實地呈現(xiàn)了6位女性身上的皺紋、疤痕等自然之美，開啟了身材多元之美的探索旅程。

2021年《微而足道，無分你我》

這支視頻從生長紋、雀斑等自然狀態(tài)講述了不同女性的身體故事，借此繼續(xù)宣揚“女性要學(xué)會愛自己和欣賞每個她的真實多元之美”的積極思維，鼓勵女性共同傳遞集體力量。

2022年《身心之路，見微知著》

今年的風(fēng)格延續(xù)了往年的調(diào)性，視頻中女性們穿著內(nèi)外舒適的內(nèi)衣自然且自信地展示自己的身體，無所謂手術(shù)開刀的痕跡，無所謂松弛的皮膚，全然拋棄一切世俗的眼光。整個視頻記錄著每位女性靈動和閃耀的瞬間，傳達(dá)著坦誠、接納的氛圍，讓觀眾能在細(xì)節(jié)之處感受到女性的力量和勇氣?？v觀三支影片，NEIWAI在建構(gòu)品牌故事方面致力于通過"價值觀＋主題文案＋視頻色調(diào)＋敘事方式"這四個方面，深化"沒有一種身材是微不足道的"品牌精神內(nèi)核，并試圖讓女性消費群體形成對品牌的正確認(rèn)知，進(jìn)而獲得消費者對品牌文化的認(rèn)同感。

在價值觀方面，NEIWAI始終從女性視角出發(fā)，深入挖掘不同女性的力量，并敘述女性的覺醒，向女性傳遞"接受真實的自我"的品牌價值觀。

在主題文案方面，英文版的文案保持三年不變，而中文版的文案則根據(jù)價值理念進(jìn)行創(chuàng)新詮釋，逐步深入。

在視頻色調(diào)方面，高級感的格調(diào)突出了品牌的調(diào)性，并突顯品牌的高端感。

在敘事方式方面，NEIWAI采用自然展示的方式代替浮夸的表演，通過視覺傳達(dá)品牌理念中的"舒適"元素。

線下門店打造沉浸式體驗

除了線上營銷之外，NEIWAI還選擇了能與消費者進(jìn)行深度接觸的線下渠道——開設(shè)品牌全新概念旗艦店。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實力與品類延伸的場景觸點。這個觸點建立的越早、觸點選擇的商圈勢能越大，越有利于在消費者心智中建立品牌。

一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品。

對于內(nèi)衣出海品牌商家，可借鑒路徑：

第一，找到一個可切入的品類，及符合品牌調(diào)性的定價：內(nèi)外不是第一個無鋼圈的提出者，但緊跟著優(yōu)衣庫大力推廣無鋼圈，選擇了自己的價格區(qū)間，在維護(hù)品牌調(diào)性的同時，占領(lǐng)了市場。

第二，清晰的品牌定位：在市場中找到差異化競爭的切入點，與其他品牌區(qū)隔開（lululemon），通過清晰的定位以及相對有效的運營配稱（線上、線下），建立起新品類領(lǐng)導(dǎo)者形象。

第三，把握流量紅利，明星+網(wǎng)紅：借助明星快速打開知名度，借助KOL深度種草，在社交媒體進(jìn)行品牌營銷及爆款打造，抓住品類紅利期，搶占市場及心智雙空位。

第四，線上、線下相結(jié)合的銷售渠道：以電商渠道為切入點，流量換爆款；提早線下渠道布局，拓展產(chǎn)品線