曾經(jīng)的“初代國(guó)潮”——美特斯邦威，正逐漸走向失意。洶涌的“關(guān)店潮”、頻頻出售資產(chǎn)還債、大范圍欠薪等負(fù)面新聞，都無不向外界告知著這一服裝巨頭的隕落。

然而，隨著美邦創(chuàng)始人之子胡周斌的自主品牌 BloomChic 走入大眾視野，我們似乎可以看到“不走尋常路”的美邦精神，在服裝商業(yè)版圖上的延續(xù)。

毅然出走美邦，成立出海大碼女裝品牌，兩年后拿下 LVMH 旗下投資公司 L Catterton 的融資，成功出圈海外，BloomChic 在快時(shí)尚出海方面上有何成功秘籍？

大碼女裝市場(chǎng)數(shù)據(jù)

根據(jù)statista數(shù)據(jù)表明，從2015年到2019年，全球服裝市場(chǎng)產(chǎn)生的收入逐漸增加，當(dāng)時(shí)冠狀病毒（新冠肺炎）疫情嚴(yán)重影響了零售業(yè)。2020年，該市場(chǎng)的收入約為1.4萬億美元，到2027年，這一數(shù)字將增至近2萬億美元。

在全球巨大的服裝市場(chǎng)中，美國(guó)市場(chǎng)以1630億美元位于首位。其中美國(guó)大碼女裝消費(fèi)排名第一，成為全球最大的核心大碼特殊市場(chǎng)。2023年，大碼女裝店行業(yè)的估值約為67.7億美元。預(yù)計(jì)大碼女裝市場(chǎng)消費(fèi)金額將繼續(xù)增長(zhǎng)。

品牌概況

Bloomchic是一個(gè)專注于大碼女裝的DTC品牌，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成的兒子胡周斌于2020年創(chuàng)立，為10-30尺碼的現(xiàn)代女性打造。以“輕松生活，快樂著裝”的口號(hào)，讓中型和大碼女性輕松找到專為她們曲線設(shè)計(jì)的時(shí)尚、舒適且價(jià)格實(shí)惠的衣服，穿著 BloomChic，能感覺美麗、快樂、賦權(quán)、自我表達(dá)。

"Beauty at everysize"，時(shí)尚之美，不分尺碼、體型、族裔的任何邊界。相信多樣性包容性，這也是BloomChic除了產(chǎn)品以外帶給消費(fèi)者價(jià)值的輸出。

該品牌以實(shí)惠的價(jià)格為大碼女性提供時(shí)尚而舒適的服裝，并于2021年3月創(chuàng)建了品牌獨(dú)立站bloomchic.com，主要面向北美市場(chǎng)。雖然獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅有2年，但其網(wǎng)站每月閱覽量已達(dá)到200萬，展現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢(shì)頭。

Bloomchic品牌差異化打法分析

1、以用戶為核心，解決用戶痛點(diǎn)

BloomChic之所以在成立初期能夠迅速抓住用戶群體的關(guān)鍵痛點(diǎn)，在美國(guó)，14 碼及以上的尺碼通常被認(rèn)為是“加大碼”，據(jù)悉，美國(guó)有超 2/3 的女性需要穿 14 碼以上的型號(hào)，但只有 2% 的女性服裝品牌提供大碼服飾，大碼女性的需求經(jīng)常被忽視。

BloomChic 最初將碼數(shù)定為 12 到 22 碼，2022 年初又將碼數(shù)擴(kuò)大到 30 碼。30 碼對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈體系來說是一種新的考驗(yàn)，不僅涉及到新的版型、面料裁剪方式，對(duì)工廠原先的工作流程也是個(gè)考驗(yàn)，因此 BloomChic 在選擇供應(yīng)商時(shí)，會(huì)基于長(zhǎng)期視角，來完成大碼女裝所需面對(duì)的眾多挑戰(zhàn)。

更包容的尺碼對(duì)品牌來說是新的考驗(yàn)，可對(duì)于大碼受眾來說，卻是個(gè)令人興奮的消息。BloomChic 聘請(qǐng)的 14 年大碼行業(yè)資深人士 Nicole Philips 表示：“大碼用戶已經(jīng)失望了很多次。對(duì)于一個(gè)品牌來說，當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)大碼市場(chǎng)時(shí)，你需要非常真誠(chéng)地接觸用戶，需要以開放的態(tài)度來聽取用戶反饋。” 

從最開始就擺出誠(chéng)意十足的尺碼策略，成了 BloomChic 吸引海外大碼用戶的第一個(gè)差異化賣點(diǎn)。

2、開展線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)服飾場(chǎng)景化

對(duì)于大碼用戶來說，往往需要比普通服裝用戶更為貼心和極致的消費(fèi)者洞察。什么樣的場(chǎng)景下穿怎樣的衣服？這是不少大碼用戶選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到的常見問題。

BloomChic 在線下會(huì)通過定期舉辦用戶活動(dòng)進(jìn)行交流，比如2021 年 BloomChic 舉辦的“Plus Bus”線下活動(dòng)，與數(shù)十家本地品牌合作，邀請(qǐng)了超過 4500 名本地消費(fèi)者參與。

這讓 BloomChic 有機(jī)會(huì)直接與一些在大碼女裝界有影響力的人進(jìn)行交談，了解他們?cè)谄放瞥砷L(zhǎng)的過程中可以采取哪些措施進(jìn)行改進(jìn)。在線下活動(dòng)中出席人員都穿著本品牌大媽服裝，讓大碼女裝在實(shí)際生活場(chǎng)景中得以展現(xiàn)。

 “Plus Bus”的參與人員也并不僅限于影響者層面，BloomChic 非常重視客戶反饋，經(jīng)常與客戶聯(lián)系，以深入了解有效和需要改進(jìn)的地方。通過 VOC 反饋（客戶聲音），BloomChic 能了解到用戶最新的產(chǎn)品需求與真實(shí)心聲。

3、建立社媒矩陣，聆聽用戶需求

BloomChic認(rèn)為在不同人生階段、文化習(xí)慣的用戶，對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知也有較大差距，通過社媒平臺(tái)聆聽目標(biāo)客戶心聲從而不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

在社媒營(yíng)銷上，BloomChic 主打多平臺(tái)布局方式，在 Instagram、Facebook、TikTok、YouTube 等社交平臺(tái)上均設(shè)有官方賬號(hào)，Instagram 賬號(hào)上有 46 萬粉絲，主要以新品推廣、紅人種草等方式為主；

內(nèi)容發(fā)布頻率一般是一天2-4篇。除新品發(fā)布之外，還有KOL在不同場(chǎng)景的展示、消費(fèi)者真實(shí)穿搭及反饋等。同時(shí)，在紅人種草的推廣內(nèi)容中，BloomChic 還會(huì)根據(jù)不同風(fēng)格、場(chǎng)景進(jìn)行分類推送，以貼合不同用戶的喜好。

BloomChic 的 TikTok 賬號(hào)上有 71 萬粉絲，內(nèi)容主要以開箱視頻、OOTD 穿搭為主。BloomChic 還是最早在 TikTok 上進(jìn)行直播的 DTC 品牌之一，在英國(guó) TikTok 進(jìn)行試點(diǎn)直播時(shí)做到了該市場(chǎng)的 Top1。

直播過程中主要以輸出品牌相關(guān)促使大家積極生活的內(nèi)容、引起用戶共鳴的信息。創(chuàng)始人胡周斌表示：時(shí)尚產(chǎn)品是按照?qǐng)鼍皝泶┎逶谏罘绞嚼?，而不是專門對(duì)生活方式進(jìn)行投放。更核心還是抓到用戶在追求一種時(shí)尚的生活方式和態(tài)度。

同時(shí)，在與KOL的合作上，Bloomchic選擇了常穿大碼服裝的本土網(wǎng)紅合作。因?yàn)榇蟠a群體對(duì)身材都相對(duì)敏感，品牌在宣傳時(shí)如果沒有把控好，廣告宣傳語(yǔ)很容易讓消費(fèi)者感到冒犯。而選擇本地大碼網(wǎng)紅既能避免文化沖突，還可以精準(zhǔn)的針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，加強(qiáng)粉絲粘性。

事實(shí)上，因?yàn)?BloomChic 只做大碼人群，在這一垂類下，BloomChic 除了告知產(chǎn)品信息之外，還會(huì)向大碼人群傳遞品牌的積極價(jià)值觀，“時(shí)尚”、“環(huán)?！?、“自信”等因素，都是這類型用戶所熱愛且追捧的，BloomChic 在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，也會(huì)朝著這幾個(gè)品牌價(jià)值去引導(dǎo)、宣傳。 

總結(jié)：

如今女性意識(shí)崛起已是趨勢(shì)。"大碼女性”的群體訴求在近期也隨之而被更多的商家看到，雖然這類群體還不算大，但是意義和影響卻很深遠(yuǎn)。

"身材焦慮"的情況下，BloomChic通過社媒平臺(tái)盡力傾聽、解決用戶的隱性痛點(diǎn)的做法，適用其他大碼類目商家，也同樣值得我們思考。