不同的運(yùn)營對(duì)關(guān)鍵詞有不同的定義，主詞，大詞，相關(guān)詞，精準(zhǔn)詞，出單詞，長尾詞……其實(shí)不管怎么定義，大體上的歸類原則就是按“轉(zhuǎn)化的可能性”分，也就是轉(zhuǎn)化率。

但是，除了轉(zhuǎn)化率以外，大家有沒有想過，其實(shí)詞也分貴賤呢？

關(guān)鍵詞的背后是用戶的需求

大家都有體會(huì)，包含越多屬性的詞（在跟我們產(chǎn)品屬性相符的情況下）轉(zhuǎn)化率越高。而層級(jí)越高的詞，大部分鏈接在它上面的表現(xiàn)出的轉(zhuǎn)化率越低或者每天波動(dòng)不定。原因在于，關(guān)鍵詞背后是客戶需求，在客戶的需求顯現(xiàn)得越全，我們的產(chǎn)品與其需求匹配的情況下，越有可能轉(zhuǎn)化。

所以，往往精準(zhǔn)匹配模式下的廣告可能還不如它的廣泛匹配模式的廣告。原因在于，雖然用了精準(zhǔn)匹配，但是也正由于只匹配用戶搜索單詞，用戶的內(nèi)心需求沒有被展露出來，還是帶來了許多我們的產(chǎn)品其實(shí)無法滿足其需求的客戶。說得有點(diǎn)繞，舉個(gè)例子：

投放 A B精準(zhǔn)，那么用戶搜索了A B之后我們的廣告(或者自然排名）向其展示，但實(shí)際上他想要的產(chǎn)品是 A B +C（屬性），但我們產(chǎn)品沒有C屬性，自然就轉(zhuǎn)化不了。再想一下，如果一天下來有很多帶著 C D E這些跟我們產(chǎn)品無法匹配的需求的用戶來點(diǎn)了我們的廣告，我們這一天在這詞的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)是不是就是差的。

說到這里，如果你覺得我在說廢話，可以×掉網(wǎng)頁出去了，畢竟我也覺得我像是在說廢話的樣子。

有些詞天然就是“賤”詞

正是由于關(guān)鍵詞的背后代表著用戶的需求，有些需求就不值錢，那么對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞自然就是“賤”詞。

舉個(gè)例子，比如Table Lamp 這個(gè)詞，從搜索結(jié)果就可以看到，它的價(jià)格區(qū)間跨度很大，但是大部分都是低價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)于高價(jià)的產(chǎn)品來說，去打這個(gè)詞不容易形成轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗阉鬟@個(gè)詞的人大部分是沖著低價(jià)的產(chǎn)品來的（或者說用戶心智中這個(gè)詞下的產(chǎn)品就不應(yīng)是高價(jià)），而低價(jià)的產(chǎn)品去打這個(gè)詞，又因?yàn)辄c(diǎn)擊成本過高而不劃算。

但是，把這個(gè)詞加個(gè)屬性看一看呢？比如Tiffany Table Lamp（類似的還有Buffet Table Lamps） 這個(gè)詞。

可以看到普遍都是高價(jià)產(chǎn)品，能搜索這個(gè)詞的客戶不管是出于內(nèi)心需求也好，或者限于搜索頁面的結(jié)果選擇的局限也罷，他都只能接受高價(jià)。所以這個(gè)詞就是相比 Table Lamp 就是“貴”詞。反過來說，如果我是Tiffany Table Lamp這個(gè)產(chǎn)品的賣家，我也知道Table Lamp這個(gè)詞可能是我這個(gè)產(chǎn)品的最上層的詞，但是我會(huì)去打這個(gè)詞嗎？

我根本不會(huì)Care這個(gè)詞！我這么貴的產(chǎn)品去打一個(gè)“賤”詞，下場一定不會(huì)好的（一方面，轉(zhuǎn)化率上不去，ACoS超高；另一方面，即便能上去排名也是穩(wěn)不住的）。

所以，從這個(gè)舉例也引申出一個(gè)結(jié)論：如果某關(guān)鍵詞下的所有鏈接，價(jià)格表現(xiàn)出從高到低跨度很大的情況，那么高價(jià)產(chǎn)品（又沒有特別的產(chǎn)品力/品牌優(yōu)勢）去搶這個(gè)詞的流量，很難得到幸福。

對(duì)于我們來說，哪些詞屬于“貴”詞呢？

1，品牌+產(chǎn)品關(guān)鍵詞；

2，從用戶需求來說，天然就是值錢的詞，比如Table Lamp + Alexa/Smart/Tiffany；

3，跟我們產(chǎn)品屬性相關(guān)的詞（匹配的屬性越多越值錢）。

可以用關(guān)鍵詞的“貴賤”邏輯來干嘛？

1，可以指導(dǎo)我們選品，如果你立志要做高價(jià)產(chǎn)品，你要做的第一步就是找到“值錢”的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。反過來說，如果你找到的是“賤”詞的產(chǎn)品，幾乎就不要想賣著高價(jià)打大詞，用“上等馬”對(duì)別人的“下等馬”。

2，在推廣進(jìn)程中應(yīng)用。在價(jià)格跨度很大的類目，在當(dāng)前這個(gè)形勢下（幾乎所有類目都有頭部效應(yīng)的鏈接）不要急于去杠大詞，甚至是對(duì)于大詞應(yīng)采取隨緣操作（如果你是類目品牌優(yōu)勢的賣家，又或者敢闖敢玩，能快速把評(píng)論干過頭部的賣家，請(qǐng)忽略）。但是也挺糾結(jié)的，大詞杠不下來，鏈接又不易穩(wěn)定訂單。

3，以詞的貴賤邏輯來進(jìn)行廣告的競價(jià)設(shè)置。如果我們一開始就能判斷一個(gè)詞屬于值錢還是賤的詞，我們就能對(duì)投放于廣告中的詞有清晰的邏輯——越值錢的詞，越應(yīng)該被賦予高出價(jià)。比如，品牌詞單獨(dú)投放，給高價(jià)；大詞的精準(zhǔn)給低出價(jià)，廣泛/詞組（直接否其本身）給比其精準(zhǔn)活動(dòng)稍高的低價(jià)……

以上。