隨著TikTok短視頻平臺(tái)逐漸火爆，挑戰(zhàn)賽作為TikTok獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式也逐漸成為品牌營(yíng)銷不可或缺的資源。但是很多品牌商家會(huì)因?yàn)門ikTok官方挑戰(zhàn)賽的價(jià)格望而卻步（以北美地區(qū)為例，一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽不低于20萬美金，超級(jí)挑戰(zhàn)賽類型甚至?xí)竭_(dá)50萬+美金）。

但實(shí)際上，很多品牌商家不知道的是挑戰(zhàn)賽有官方和標(biāo)簽賽之分，一場(chǎng)由品牌發(fā)自己發(fā)起的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，策略得當(dāng)不超過10萬美金，就可取得非常不錯(cuò)的成效。

今天將結(jié)合實(shí)操案例來和大家詳細(xì)說說出海品牌如何策劃自發(fā)一場(chǎng)標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，打造出“病毒式傳播”的效果。

TikTok挑戰(zhàn)賽傳播運(yùn)營(yíng)邏輯

貼紙、BGM、話題構(gòu)成挑戰(zhàn)賽核心玩法，硬廣、達(dá)人、粉絲等構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)的先驅(qū)流量池。他們產(chǎn)出的作品成為聚合頁(yè)下的作品池，普通受眾被作品吸引后加入到挑戰(zhàn)賽的狂歡中，持續(xù)?產(chǎn)出新作品反哺作品池的同時(shí)，也會(huì)為品牌所吸引，成為流量池中的一員。整個(gè)過程構(gòu)成整合閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)整體UGC提量效果，持續(xù)吸引更多人參與。

TikTok挑戰(zhàn)賽的價(jià)值

TikTok 挑戰(zhàn)賽能夠幾乎覆蓋TikTok 全流量入口進(jìn)行整合廣告投放，包括開屏廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽發(fā)現(xiàn)頁(yè)面、挑戰(zhàn)賽聚合頁(yè)面、貼紙頁(yè)面、音樂頁(yè)面等官方核心資源，并且?還能引入網(wǎng)紅KOL資源，能夠“刷屏級(jí)”地?cái)U(kuò)大品牌的影響力。

然而，亮眼的成績(jī)背后，是?品牌、用戶與平臺(tái)三者之間的有機(jī)平衡。而想要達(dá)到這一平衡，所要克服的困難不容小覷。

品牌、平臺(tái)，用戶一直處于“三足鼎立”的狀態(tài)

品牌：品牌希望展現(xiàn)更多品牌元素，但會(huì)與 平臺(tái)特性相沖突，也會(huì)影響用戶體驗(yàn)

平臺(tái)：品牌與平臺(tái)原生性融入難，對(duì)平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽制作規(guī)則不熟悉

用戶：對(duì)本地用戶內(nèi)容偏好、音樂使用習(xí)慣，特色舞蹈，喜歡的KOL風(fēng)格把控難，對(duì)本地用戶風(fēng)俗習(xí)慣、文化禁忌、熱點(diǎn)話題把控難

官方挑戰(zhàn)賽 VS 標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽

官方挑戰(zhàn)賽

適合TikToK官方合作，以貼紙曝光的形式，曝光期可持續(xù)三天左右。

優(yōu)勢(shì)在于：有官方背書，進(jìn)行廣告投放以后，更易獲取曝光，能快速達(dá)到“刷屏”效果

缺點(diǎn)在于：投放廣告成本高，地域限制較為嚴(yán)格，如果想觸達(dá)美區(qū)和歐洲兩個(gè)地方的目標(biāo)人群，需要發(fā)起兩場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，無形中進(jìn)一步增加運(yùn)營(yíng)成本。如果想要做紅人營(yíng)銷，又是另外一筆費(fèi)用?？傊?，【鈔能力大于內(nèi)容?能力】

適用品牌：預(yù)算充足，成熟大品牌新品宣發(fā)，鞏固市場(chǎng)品牌認(rèn)知。

標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽

由品牌或個(gè)人發(fā)起，主要是為了吸引UGC內(nèi)容生成，形式也很多，玩法靈活，比如合拍或者接力賽。

優(yōu)勢(shì)在于：可以借助垂類KOL自身的影響力和種草力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，且相較于投流于公域而獲得到?曝光，垂類KOL的粉絲群體對(duì)于品牌來說更為精準(zhǔn)；玩法靈活，官方能玩的形式都適用，且費(fèi)用只有紅人營(yíng)銷一項(xiàng)上。

缺點(diǎn)在于：無官方背書，需要品牌方整體策劃活動(dòng)內(nèi)容，包括主題、創(chuàng)意、BGM、熱點(diǎn)、文化禁忌、平臺(tái)規(guī)則等因素都須考慮進(jìn)去，對(duì)出海品牌【本地化運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)意策劃】的能力要求較高。

適用品牌：大部分中小出海品牌、新品測(cè)試、電商節(jié)日、需海外市場(chǎng)的出海品牌。

了解完挑戰(zhàn)賽基礎(chǔ)內(nèi)容，接下來一起來看看實(shí)戰(zhàn)路徑：

Step 1：確定挑戰(zhàn)賽傳播的主題是生命

在策劃一場(chǎng)TikTok挑戰(zhàn)賽之前，我們首先需要做的是，確定正常挑戰(zhàn)賽要傳播怎樣的主題，主題選定的關(guān)鍵點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)直接地體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特性。

主題選擇方向可參考以下四個(gè)方面，但一定要遵循主題“選取一個(gè)方向，最多不超過兩個(gè)方向”的原則，否則會(huì)讓用戶感覺亂七八糟，抓不住重點(diǎn)。

品牌理念：享受生活，智能生活，讓生活更有激情等，讓用戶形成品牌認(rèn)同（家電、3C、汽車、飲品）

產(chǎn)品使用場(chǎng)景：通話場(chǎng)景，購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景，其他日常生活場(chǎng)景（家電、3C、汽車、飲品、電商）

產(chǎn)品賣點(diǎn)：功能3C、家電、美妝產(chǎn)品、食品、飲料等；玩法、角色（游戲）外觀（家電、3C、美妝、汽車），其他產(chǎn)品賣點(diǎn)

活動(dòng)告知：一般用于電商大促、3C產(chǎn)品上新等活動(dòng)告知

實(shí)戰(zhàn)路徑——某投影儀品牌

產(chǎn)品研究：多次與品牌方深入洽談，深析產(chǎn)品亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，最終確定“A Spotlight of Your Life”（打開生活舞臺(tái)的聚光燈）為主題的傳播方向

用戶洞察：目標(biāo)人群為愛生活，注重生活儀式感的Z世代人群，有趣、酷炫、交互強(qiáng)的內(nèi)容更易得到目標(biāo)人群的青睞。

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒：搜集該品牌國(guó)內(nèi)外競(jìng)品社媒營(yíng)銷打法，做為從參考與借鑒，從互動(dòng)方式、貼紙運(yùn)用、規(guī)則設(shè)置等多方面進(jìn)行分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，力求做出具有差異性的創(chuàng)意內(nèi)容。

熱點(diǎn)研究：搜集大量素材，分析當(dāng)下流行的內(nèi)容、趣味表現(xiàn)形式。最終確定采用分屏的視頻形式，以一側(cè)為TT上非常受歡迎的寵物類出境，一側(cè)以該品牌投影儀營(yíng)造沉浸式Livehouse/音樂舞臺(tái)場(chǎng)景為主，延續(xù)TikTok興趣電商的平臺(tái)基因，邀請(qǐng)kol來參與聚光燈下的“唱跳選拔”挑戰(zhàn)。

Step 2：挑戰(zhàn)賽要素環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)高參與度

確定了核心的傳播主題后，對(duì)以下六大挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意要素——標(biāo)題、互動(dòng)玩法、貼紙、BGM、挑戰(zhàn)賽規(guī)則、獎(jiǎng)品每個(gè)部分進(jìn)行精心設(shè)置，才能保障挑戰(zhàn)賽的成功。

1、標(biāo)題

挑戰(zhàn)賽標(biāo)題的設(shè)定，需遵循“1+X”原則：簡(jiǎn)單是最基礎(chǔ)的要求，然后可以從以下三個(gè)方向設(shè)計(jì)標(biāo)題：能引起共鳴、能產(chǎn)生品牌聯(lián)想、具有刺激性。

常用的有以下6大類型的標(biāo)題，大家可以參考：

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)型：#BigMacTikTok（游戲、3C、美妝）

2、理念/態(tài)度型：#FunForLife(汽車、3C）

3、平臺(tái)熱點(diǎn)型:#Movelikemerlin(通用）

4、節(jié)日熱點(diǎn)型：#HappyBeautifulYear (電商、食品、3C、美妝）

5、營(yíng)銷促銷型：#ShopeeBigChristmasSale(電商）

6、強(qiáng)品牌露出型：#Gymsharkchallenge （通用)

2、互動(dòng)玩法

前面我們說到，策劃一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽的難點(diǎn)在于平衡好品牌、平臺(tái)、用戶之間的需求點(diǎn)?；?dòng)玩法的策劃上，就要從這三個(gè)角度出發(fā)，既要盡可能融入品牌元素，確保用戶記憶深刻，又要降低門檻，讓大部分用戶都可以參與進(jìn)來，還有保持與平臺(tái)熱門內(nèi)容一致，利用平臺(tái)規(guī)則順勢(shì)而為。

常見的TikTok 挑戰(zhàn)賽互動(dòng)玩法有很多種，比如：模仿游戲角色動(dòng)作、舞蹈、演繹、游戲互動(dòng)、趣味測(cè)試、換裝、運(yùn)鏡等等。

注??！不要踩到本地化的禁區(qū)，尤其是涉及一些手勢(shì)舞、服裝要求等，一定要注意當(dāng)?shù)氐奈幕伞?/p>

3?、貼紙

確定了挑戰(zhàn)賽互動(dòng)玩法之后，接下來就是設(shè)計(jì)貼紙，常見的貼紙形式有：2D貼紙、3D貼紙、AR貼紙、美妝貼紙、通用特效貼紙等等。在設(shè)計(jì)的過程中，我們的貼紙需要滿足以下四大要素:

要素一：品牌元素夠明顯（位置盡量靠上，主體內(nèi)容不能被遮擋；不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，盡量放大；顏色鮮艷，比如3C和汽車類品牌常用變光色凸顯科技感）

要素二：貼紙之間具有關(guān)聯(lián)性（根據(jù)情節(jié)設(shè)定，有遞進(jìn)性如從小到大；同系列產(chǎn)品貼紙之間的并列行，如一款產(chǎn)品多個(gè)顏色）

要素三：貼紙動(dòng)畫效果有趣、酷炫（彈跳式動(dòng)畫、伸手召喚出現(xiàn)、跟隨手勢(shì)移動(dòng)等）

要素四：能夠突出品牌特性（品牌logo、品牌slogan、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品元素、使用場(chǎng)景、挑戰(zhàn)賽主題）

4、BGM

BGM在一個(gè)TikTok視頻的重要性，建議優(yōu)先選擇“魔性”的BGM，輕松歡快、節(jié)奏感強(qiáng)，且需要使用本地化語言。BGM時(shí)長(zhǎng)控制在15秒左右。

BGM的版權(quán)問題也是一個(gè)需要注意的地方，建議大家使用自有版權(quán)的BGM，如果大家沒有自有版權(quán)的 BGM，也可以使用 TikTok 版權(quán)音樂庫(kù)內(nèi)的 BGM。

5、挑戰(zhàn)賽規(guī)則

一個(gè)火熱的挑戰(zhàn)賽，需要一個(gè)具備刺激性、煽動(dòng)性或引導(dǎo)性的獲獎(jiǎng)機(jī)制，比如：根據(jù)用戶視頻的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論的綜合數(shù)進(jìn)行排名，以此刺激用戶對(duì)視頻進(jìn)行分享，讓自己的朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，這樣會(huì)比較容易產(chǎn)生裂變傳播。

6、獎(jiǎng)品

獎(jiǎng)品的設(shè)置需要具備吸引力，選取一些有噱頭或高價(jià)值的獎(jiǎng)品有助于提升挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)。

富有吸引力的獎(jiǎng)品

·數(shù)量、種類豐富（主要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)用戶來訂，建議不少于50份）

·有噱頭（如當(dāng)下流行的產(chǎn)品，跟品牌結(jié)合度高的獎(jiǎng)品）

·價(jià)值高（大獎(jiǎng)設(shè)置價(jià)值高，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，提升用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿）

·符合本地用戶產(chǎn)品偏好（考慮當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)物偏好，考慮當(dāng)?shù)匚锪鞣绞健⒅Ц斗绞剑?/p>

·優(yōu)選虛擬產(chǎn)品(如購(gòu)物卡、充值卡、減少后期獎(jiǎng)品發(fā)放難度）