Facebook母公司Meta Platforms Inc（以下簡(jiǎn)稱為Meta）在今年2月初表示，公司短視頻產(chǎn)品Reels，或許是帶領(lǐng)Meta擺脫增長(zhǎng)陷入疲態(tài)怪圈的“主力軍”。可正如Meta創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格所言，雖然Reels成長(zhǎng)飛速，但在視頻應(yīng)用主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，Meta的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok同樣發(fā)展迅速且規(guī)模驚人。

為與字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻應(yīng)用TikTok正面交鋒，2020年8月，Meta在Instagram美國(guó)市場(chǎng)推出了Reels，后又在2021年9月上線了Reels的Facebook版本。雖然Meta尚未公開Reels的具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但根據(jù)外部研究顯示，TikTok的年輕用戶數(shù)量已經(jīng)超過了Meta旗下的的Instagram。這一情況，讓放棄TikTok轉(zhuǎn)戰(zhàn)Reels的廣告商和博主陷入了兩難境地。

根據(jù)Forrester在11月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，12-17歲的美國(guó)人中，每周使用TikTok的比例約為63%，同比上升了13%。而Instagram的這一比例則從2020年的61%下降至了2021年的57%。獨(dú)立廣告公司Mekanism的合伙人Brendan Gahan表示，（用戶群體）對(duì)Facebook和Instagram的負(fù)面觀感弱化了兩大APP用戶拉新及留存的能力。Instagram不再是“酷”的代名詞了。它已經(jīng)逐漸老化，失去了光澤，連曾經(jīng)引以為傲的吸引力都降低了。

雖然Meta旗下Facebook和Instagram月度用戶數(shù)量龐大，受眾面也廣，但廣告商表示，TikTok才是能為品牌推廣提供接觸年輕用戶群體的新渠道。他們認(rèn)為，TikTok能在引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，以其他平臺(tái)難以企及的方式影響群體文化——創(chuàng)意廣告工作室Deutsch LA高級(jí)副總裁Bennie Reed表示，“我們?cè)赥ikTok上的（視頻）參與度很高，也有不少內(nèi)容完成了‘出圈’?！?/span>

除廣告商外，在TikTok和Instagram上均有布局的博主也能清晰感受到二者之間的區(qū)別。Andre Brown（TikTok ID @mrpresidentstiktok）認(rèn)為，TikTok是視頻博主擴(kuò)大自己的影響力和內(nèi)容傳播范圍的重要渠道。Andre Brown在接受采訪時(shí)表示，他每天都會(huì)在TikTok和Instagram上發(fā)帖。他在Instagram Reels上發(fā)布的視頻平均瀏覽次數(shù)為15,000次，而在TikTok上發(fā)布的視頻平均瀏覽量則超過10萬次，甚至經(jīng)?？梢赃_(dá)到數(shù)百萬次的水平。雖然Andre Brown成功拿到了Meta推出的創(chuàng)作者基金，但他表示，其收入的85%都來自于TikTok視頻的品牌推廣報(bào)酬。

扎克伯格曾告訴相關(guān)分析師，Reels已經(jīng)成為了Instagram和Facebook用戶參與度增長(zhǎng)的主要增長(zhǎng)引擎之一，但Reels這把雙刃劍，也蠶食了公司造錢機(jī)器Instagram和Facebook的Feed和Stories的市場(chǎng)份額。不過扎克伯格認(rèn)為，日后Reels上的廣告量會(huì)增加，進(jìn)而為公司創(chuàng)造新“財(cái)源”。但他同樣提到，想完成這樣的蛻變，Meta要做的工作還有很多。

據(jù)悉，Meta此前曾參照Snap的ephemeral feature（用戶上傳的照片或視頻會(huì)在24小時(shí)后自動(dòng)刪除）推出了Stories，且大受用戶歡迎。但今時(shí)不同往日，Mate現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是已經(jīng)在圈子里扎根并長(zhǎng)成參天大樹的TikTok。

正如Insider Intelligence首席分析師Debra Aho Williamson所說，對(duì)當(dāng)時(shí)的Meta而言，壓倒Snap有點(diǎn)像4歲的哥哥去推1歲的妹妹，而對(duì)如今的Meta而言，TikTok則像是上完高中精力旺盛的弟弟，Meta想要在這場(chǎng)推搡游戲中占領(lǐng)上風(fēng)，已不再簡(jiǎn)單?！?/span>

（來源：北美電商觀察）

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