深圳人的上班路，日常上演行人和小電驢的速度與激情?？耧j大結(jié)局后，從市井魚販到萬人之上的強(qiáng)哥，更是讓電動(dòng)車成了最火的國(guó)民同款。

一時(shí)間，“要想做大哥，先買電動(dòng)車”成了狂飆人的共識(shí)。

圖片來源：吐槽電影院

回到劇外，國(guó)內(nèi)“全民小電驢”似乎成了新的出行常態(tài)。今天提車、明天上牌、后天上路，只要雙腿健全，人人狂飆不是夢(mèng)。

但如此火爆的電動(dòng)車在海外卻被E-bike蓋過了風(fēng)頭。在探索這個(gè)速度快、上坡省力、騎乘便捷又不占位置的E-bike時(shí)，一個(gè)新的千億級(jí)市場(chǎng)似乎在慢慢浮出水面。

E-bike的發(fā)展勢(shì)頭可以用「迅猛」來形容。在歐美的年銷量甚至已經(jīng)超過了電動(dòng)車和新能源汽車。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MarketsandMarkets的最新數(shù)據(jù)，截至2022年，E-bike的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到497億美元，出貨總量為5125萬輛，預(yù)計(jì)會(huì)以10.2%的復(fù)合增速迅速增長(zhǎng)，并在2027年達(dá)到806億美元的規(guī)模。

也難怪保時(shí)捷、蘭博基尼、奔馳、寶馬、特斯拉等各路汽車巨鱷都在推出自己的E-bike。

保時(shí)捷在2022年5月推出的豪華ebike, 售價(jià)1.17萬美元

尤其在歐美，E-bike的銷量增速非?？捎^。從2017年到2021年，歐美市場(chǎng)的銷量由250萬輛漲到了640萬輛，4年間增長(zhǎng)了156%。

當(dāng)然，市場(chǎng)之間也存在明顯參差。譬如歐洲市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，而美國(guó)市場(chǎng)的滲透率還不到4%，后續(xù)隨著美國(guó)各州立法的完善，或許會(huì)迎來高速增長(zhǎng)的局面。

圖片來源：浩方創(chuàng)投

保時(shí)捷曾經(jīng)推出過兩款豪華E-bike，售價(jià)大約為1萬美元和8千美元，一上市就搶斷貨。

歐洲人愛騎自行車，這件事全世界都知道。在荷蘭，你可能還會(huì)在路上看到總理踩著單車趕早八。

但動(dòng)輒好幾萬人民幣的E-bike，他們是怎么買得下手的？

其實(shí)在2020年以前，歐洲人對(duì)E-bike還是不屑一顧的態(tài)度?！盀槭裁醋孕熊囈妱?dòng)的”這個(gè)想法讓E-bike在角落吃了好久的灰。

根據(jù)“快科技”的觀察，法國(guó)和德國(guó)在疫情開始之后逐步提倡綠色出行。本來歐洲對(duì)時(shí)速較高的電動(dòng)車就有嚴(yán)格的法規(guī)限制，低碳環(huán)保的E-bike一出現(xiàn)，立馬成了歐洲人的“新寵”。

疫情解禁后，不少國(guó)家甚至在原本就狹窄的馬路上開辟出單獨(dú)的自行車道，政府還提供了幾百到上千歐元的購(gòu)買補(bǔ)貼。

自此，E-bike才算正式打開了歐洲市場(chǎng)。直到現(xiàn)在，連上萬元的土豪車型都會(huì)被瘋搶。

E-bike在歐洲賣得好，昂貴的公共交通也是其中一個(gè)原因。從去年3月開始，倫敦的公共交通和地鐵票價(jià)迎來了十年來的最大漲幅。德國(guó)地鐵月票也從9歐漲到49歐，一年大約要花588歐通勤（折合人民幣4千多）。

而用同樣或更高的價(jià)格買一臺(tái)E-bike，用兩三年不是問題，相對(duì)而言也更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

看到如此有潛力的市場(chǎng)，敏銳的資本也迅速做出了反應(yīng)。

根據(jù)“鈦媒體”的觀察，2021年到現(xiàn)在的短短兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過20家E-bike相關(guān)企業(yè)獲得融資，包括騰訊、高瓴、紅杉資本在內(nèi)，總?cè)谫Y額破100億人民幣。

而在2019和2020年，這一融資數(shù)字累計(jì)不足5起。

許多嗅到味道的新興品牌商涌入賽道，市場(chǎng)規(guī)模隨之迅速擴(kuò)張下沉，造車成本也逐漸降低。

續(xù)航足、速度快、車身輕、夠穩(wěn)定...如今的E-bike在性能和價(jià)格上達(dá)到了一個(gè)較好的平衡點(diǎn)。玩E-Bike不再是有錢人的象征，平均500-3000美元的售價(jià)讓普通人也有了享受狂飆的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品的硬核配置是篩選出優(yōu)質(zhì)品牌的第一步，而要推動(dòng)銷量前進(jìn)一大步，必有品牌建設(shè)和營(yíng)銷的功勞。

目前市面上知名的E-bike品牌一直在尋找可持續(xù)發(fā)展的方式，定位自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，荷蘭頂級(jí)品牌VanMoof的品牌建設(shè)在業(yè)內(nèi)就非常有名。

「打造完美的城市自行車」是VanMoof的品牌愿景，他們希望通過極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)、數(shù)字化、購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)保的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者的出行方式更快捷、智能、快樂與時(shí)尚。

VanMoof的自行車在以前經(jīng)常被偷，于是他們嘗試把自行車鎖在一個(gè)箱子里，讓箱子像鬧鐘一樣發(fā)出聲響。這種方法讓偷車者感到非常尷尬和困惑，有效地減少了自行車的盜竊率。

2022年，VanMoof繼續(xù)延續(xù)創(chuàng)意，和《犬之島》的動(dòng)畫師Tobias Fouracre一起制作了宣傳防盜技術(shù)的定格動(dòng)畫，在社交媒體上引起了巨大反響，品牌知名度得到了極大的提升。

VanMoof的動(dòng)畫廣告《Hard Times For Super Thieves》

在地球另一半，美國(guó)大型E-bike品牌Rad Power Bikes則是打出了「平民化」概念，采用以客戶為中心的營(yíng)銷策略，通過社交媒體、電子郵件和其他數(shù)字渠道與客戶互動(dòng)，用口碑營(yíng)銷吸引了更多的客戶。

Rad Power Bikes的品牌價(jià)值

該品牌還在全球55萬名車手中開展了品牌大使合作計(jì)劃，利用社群營(yíng)銷模式建立品牌社區(qū)，以吸引高端消費(fèi)者和建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。在社媒布局上，RPB則是和VM一樣，瞄準(zhǔn)了Youtube和Reddit的KOL測(cè)評(píng)推動(dòng)種草。

E-bike龐大且新興的海外市場(chǎng)自然吸引了大量出海品牌心馳神往，TENWAYS和大魚智行算是該賽道備受資本關(guān)注的企業(yè)。

TENWAYS在海外開了200多家實(shí)體店，并在今年完成了3億人民幣的融資；大魚智行在2021年已經(jīng)將產(chǎn)品出口到60多個(gè)國(guó)家，歐美銷量達(dá)到90萬臺(tái)，是該賽道首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)Costco超市的出海品牌。

大魚智行車在美國(guó)Costco

出口海外的E-bike普遍定價(jià)在400-2000美元，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、制造能力和市場(chǎng)適應(yīng)性上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而挑戰(zhàn)也擺在面前，主要的問題還是品牌建設(shè)。

根據(jù)一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，歐洲本土的E-bike品牌已經(jīng)超過數(shù)百家，包括德國(guó)的Riese&Müller、荷蘭的VanMoof、英國(guó)的Brompton、瑞士的Stromer、法國(guó)的Moustache Bikes等等。這些品牌在歐洲有一定的市場(chǎng)占有率，在設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)和品牌知名度方面也有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)本土的E-bike品牌比歐洲少一些，但也有超過200家，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

美國(guó)部分電動(dòng)自行車品牌

在全球那么多品牌中，很難說哪個(gè)品牌做得最好，每個(gè)品牌都有各自的優(yōu)勢(shì)和問題，但本土品牌在市場(chǎng)中確實(shí)有更好的口碑和表現(xiàn)。

但是，這并不是說出海企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)！一些業(yè)內(nèi)知名的出海品牌已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

例如，該賽道的出海黑馬Aventon幾乎是緊追VM和RPB躋身到了一線行列；曾在歐洲排名第一的出海品牌BAFANG也有著不錯(cuò)的品牌認(rèn)知度。

買家好評(píng)如潮的Aventon

品牌建設(shè)的壓力主要是給到了新興品牌。面對(duì)這個(gè)日新月異的千萬級(jí)市場(chǎng)，要想占得一席之地，僅靠?jī)r(jià)格和產(chǎn)品是行不通的。

換句話說，要想把市場(chǎng)擴(kuò)大到全球，做品牌就是你的必選項(xiàng)。

有人說，E-bike出海從來沒有所謂的大功告成，從藍(lán)海爭(zhēng)到紅海，后續(xù)還會(huì)“殺”成血海。

隨著涌入的賣家越來越多，品牌的差異化價(jià)值就成了必考題：制定以客戶為中心的品牌策略，堅(jiān)持本土化建設(shè)、在客戶旅程的每個(gè)階段始終如一地執(zhí)行與優(yōu)化品牌策略，為客戶提供最佳體驗(yàn)。

以上環(huán)節(jié)缺一不可，用心沉淀資產(chǎn)的品牌才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

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