一份盈利預(yù)警將泡泡瑪特推入市場(chǎng)焦點(diǎn)。

2022年上半年同比收入增速下滑至30%，凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%。在疫情影響下，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特也將迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。此番業(yè)績(jī)變化之大讓市場(chǎng)唏噓，一時(shí)間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說(shuō)法四起。

上半年盈利預(yù)警發(fā)布后，泡泡瑪特隨即開(kāi)啟大手筆回購(gòu)，來(lái)顯示管理層對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定看好。7月22日，泡泡瑪特發(fā)公告回購(gòu)回購(gòu)176.72萬(wàn)股股份，耗資約3996.52萬(wàn)港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預(yù)告發(fā)布以來(lái)的第五次股份回購(gòu)。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購(gòu)1653.12萬(wàn)股，累計(jì)回購(gòu)金額約3.6億港元。

然而，截至7月24日，公司市值為319.3億港元，雖然較4天前增長(zhǎng)了10億港元，但這一數(shù)字距離去年2月巔峰時(shí)期接近1500億港元的市值，縮水已超千億港元。

一方面，股價(jià)斷崖式下跌；另一方面，產(chǎn)品二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格縮水嚴(yán)重，泡泡瑪特正面臨前所未有的危機(jī)。為此，出海似乎成了其救命稻草。

在2021年的業(yè)績(jī)解讀時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。這是泡泡瑪特努力的方向，近幾年海外的增長(zhǎng)一直比國(guó)內(nèi)快，希望有一天可以達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)。

如此低迷的股價(jià)和市值之下，出海尋求新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)就成了泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急。如今出海雖已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的共識(shí)，但對(duì)潮玩品牌來(lái)說(shuō)，更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。泡泡瑪特能占有一席之地嗎？

海外市場(chǎng)收入占比，過(guò)去一年幾乎無(wú)增長(zhǎng)

過(guò)去四年，尤其自2019年以來(lái)，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營(yíng)收，四年時(shí)間在2021年達(dá)到45億元營(yíng)收規(guī)模，擴(kuò)大了28倍。

泡泡瑪特出海，講不出新故事

泡泡瑪特快速增長(zhǎng)的背景是國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)空間大、資本加注、消費(fèi)力被挖掘，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，2019年開(kāi)始，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮，市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場(chǎng)尚且缺乏這樣的機(jī)會(huì)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，中國(guó)潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

潮玩最早誕生于海外，具備藝術(shù)+收藏屬性，隸屬于改善型精神消費(fèi)，需求與人均 GDP 與

區(qū)域文化發(fā)展程度強(qiáng)相關(guān)。早期藝術(shù)玩具風(fēng)靡于中國(guó)香港、日本、美國(guó)地區(qū)的小眾群體，伴隨著人均消費(fèi)能力的提升、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)流量端的催化，潮玩從小眾邁向主流，成為了當(dāng)下年輕人彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的一種生活方式，滿足悅己型需求。

人均消費(fèi)能力是潮玩的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)盛證券研究報(bào)告指出，泡泡瑪特上市以來(lái)估值持續(xù)下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對(duì)于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔(dān)憂，疊加疫情影響業(yè)績(jī)?cè)鏊龠呺H放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大情緒，加劇了股價(jià)下行趨勢(shì)。

2021年年報(bào)顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長(zhǎng)85.2%，占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下并無(wú)明顯增長(zhǎng)。如此來(lái)看，要達(dá)到50%的占比，任重道遠(yuǎn)。

西方消費(fèi)者更看重“確定性”

一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體采訪時(shí)提到，早期為了快速有效地進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)先和本地有實(shí)力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨；當(dāng)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品和品牌熟悉后，會(huì)自己開(kāi)直營(yíng)線下門店、快閃店、機(jī)器人商店等。在開(kāi)店方面，泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式，先以快閃店和機(jī)器人商店試水，判斷這個(gè)城市有沒(méi)有潛力，是否值得繼續(xù)投入資源，再?zèng)Q定是否投入直營(yíng)門店。

在海外布局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國(guó)家為主，今年開(kāi)始加大在美國(guó)和歐洲地區(qū)的開(kāi)拓的計(jì)劃。

然而出海之路充滿挑戰(zhàn)。中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴新浪財(cái)經(jīng)，中國(guó)盲盒或者潮玩企業(yè)出海，面臨最大的問(wèn)題之一就是本地化，即怎么與本地IP結(jié)合，以及能否拿到授權(quán)、成本等都是必須要考慮的因素。

本土化是個(gè)很困難的過(guò)程，文德一就曾指出，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營(yíng)銷模式都不可能和在中國(guó)一樣，適應(yīng)不同市場(chǎng)，需要由懂本地的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。

同時(shí)，疫情的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。疫情會(huì)影響部分渠道商的穩(wěn)定性，物流的時(shí)效性，以及開(kāi)店的節(jié)奏和效率。

對(duì)于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國(guó)潮玩企業(yè)還需要做很多消費(fèi)者教育的事情。雖然潮玩收藏市場(chǎng)，海外已經(jīng)相對(duì)成熟，但盲盒玩法還未真正打開(kāi)市場(chǎng)。這或許主要也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用戶在購(gòu)買習(xí)慣上差異，就盲盒而言，東方人比較習(xí)慣去享受那種“抽”的樂(lè)趣，但西方消費(fèi)者更看重“確定性”。

一位在英國(guó)留的中國(guó)學(xué)生告訴新浪財(cái)經(jīng)，在倫敦新開(kāi)的第一家泡泡瑪特線下門店里，大部分前去購(gòu)買的都是中國(guó)留學(xué)生，或者在倫敦的華人帶孩子去購(gòu)買。

“我身邊的中國(guó)留學(xué)生買的還是挺多的，大家會(huì)覺(jué)得款式可愛(ài)。而且購(gòu)買前會(huì)有心理預(yù)期哪個(gè)是自己最想要的或最不想要。然后享受開(kāi)盒那個(gè)瞬間的快樂(lè)。抽到自己喜歡的就會(huì)很開(kāi)心。不玩的朋友有的覺(jué)得海外比國(guó)內(nèi)貴沒(méi)必要在海外買。有的對(duì)這些潮玩本身不感興趣，他們覺(jué)得只是玩具，沒(méi)有實(shí)際用途?！?/span>

這位留學(xué)生表示，相對(duì)來(lái)說(shuō)外國(guó)消費(fèi)者不是太常見(jiàn)，“但有外國(guó)人看見(jiàn)我們手上拿著也會(huì)感興趣，問(wèn)一下”。

IP護(hù)城河尚淺

雖然泡泡瑪特會(huì)針對(duì)一些地區(qū)發(fā)布限定款式，但相較于其他經(jīng)典知名IP，其自有IP在海外市場(chǎng)尚不知名。文德一曾提到，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名 IP 的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有 IP 的概率，公司應(yīng)對(duì)方法是學(xué)會(huì)引流，鋪貨選產(chǎn)品組合的時(shí)候，就要把大 IP 和自有 IP 組合到一起，期待形成一個(gè)引流。另外就是利用各種平臺(tái)做好營(yíng)銷。

打開(kāi)海外用戶消費(fèi)市場(chǎng)，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權(quán)。

目前，泡泡瑪特潮玩運(yùn)營(yíng)以形象 IP 為主（對(duì)應(yīng)公告中自有/獨(dú)家 IP），內(nèi)容IP（對(duì)應(yīng)迪士尼、環(huán)球影城等非獨(dú)家 IP）為輔。不過(guò)，泡泡瑪特一些在國(guó)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國(guó)家并沒(méi)有拿到授權(quán)，在出海方面，仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權(quán)。

相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象 IP 一般不具備內(nèi)容屬性，以設(shè)計(jì)或聯(lián)名吸引消費(fèi)者，粉絲黏性并不強(qiáng)，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強(qiáng)化設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

有人認(rèn)為，泡泡瑪特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來(lái)了很大的增量部分，而今年上半年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆火IP了，自然面臨很大的壓力。

孫佳山告訴新浪財(cái)經(jīng)，盲盒在國(guó)內(nèi)“破圈”的秘訣或許就在于，“盲盒文化”是一種講究隨機(jī)快感的文化。正如泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧所說(shuō)，Molly本身沒(méi)有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。因?yàn)闆](méi)有故事，所以沒(méi)有門檻，隨機(jī)消費(fèi)，即時(shí)快樂(lè)。

現(xiàn)如今盲盒熱度消退，有其經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)?！癐P的豐富度還不夠、IP實(shí)現(xiàn)路徑的豐富度也不夠，更多還是流于形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的。”

出海能否解決庫(kù)存問(wèn)題？

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，泡泡瑪特給出的理由是疫情。

但口碑變壞、消費(fèi)低迷，也并非全由疫情所導(dǎo)致。疫情以來(lái)，泡泡瑪特為了去庫(kù)存而推行一些列措施，也在一步步將粉絲推遠(yuǎn)。

首先是漲價(jià)，去年4月，泡泡瑪特新品SKULLPANDA和一禪小和尚等新系列發(fā)售，盲盒價(jià)格就從59元漲至69元，之后發(fā)售的娃娃裝侵蝕系列單盒漲價(jià)到79元，10月份發(fā)售的魔力卡卡系列單盒漲到89元。

產(chǎn)品單價(jià)連續(xù)上調(diào)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新盲盒的購(gòu)買欲望下滑。

同時(shí)，泡泡瑪特的品控和售后問(wèn)題也讓消費(fèi)者詬病。一方面是瑕疵較多，但退貨受阻；另一方面是多次被消費(fèi)者測(cè)出甲醛超標(biāo)，存在安全問(wèn)題；此外，為了解決庫(kù)存壓力，今年二季度泡泡瑪特在電商平臺(tái)上架了隨機(jī)盲盒、福袋等商品，將價(jià)值不一商品混合搭售。但由于消費(fèi)者收到的多為冷門商品、瑕疵較多，這種激進(jìn)的清庫(kù)存方式，也引來(lái)不少用戶不滿、退坑。

漲價(jià)、去庫(kù)存等種種自救方式反而消耗了粉絲熱度，進(jìn)而影響了泡泡瑪特的品牌價(jià)值。

從7月17日，泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績(jī)交流會(huì)議紀(jì)來(lái)看，對(duì)于老的庫(kù)存，未來(lái)可能會(huì)通過(guò)海外渠道去幫助國(guó)內(nèi)銷售解決一部分庫(kù)存的壓力。

“我們?cè)谕ㄟ^(guò)一個(gè)可能更長(zhǎng)周期的庫(kù)存清理的規(guī)劃方式，去在保證品牌安全的情況下去，慢慢的解決庫(kù)存問(wèn)題。”泡泡瑪特表示。

這種去庫(kù)存新方式是否有效還待觀察。但據(jù)上述留學(xué)生透露，倫敦所開(kāi)門店中，大部分都是國(guó)內(nèi)已經(jīng)出過(guò)的款式。和國(guó)內(nèi)相比款式不是最新款，價(jià)格也會(huì)稍微貴一點(diǎn)。當(dāng)然也有部分國(guó)內(nèi)沒(méi)有的海外款。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)，出海變得更為迫切，它需要通過(guò)出海獲得新增長(zhǎng)，甚至是自救。但泡泡瑪特海外市場(chǎng)的4年耕耘才是開(kāi)始，在諸多挑戰(zhàn)下，未來(lái)仍要長(zhǎng)跑。

未來(lái)，泡泡瑪特海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)可能在于女性消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)盛證券研究報(bào)告顯示，海外市場(chǎng)頭部 IP Bearbrick/Qee/Kaws 等設(shè)計(jì)外觀均強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性，樂(lè)高、萬(wàn)代高達(dá)等玩具則注重創(chuàng)造性、可玩性，更受男性用戶歡迎；而女性或更偏好可愛(ài)風(fēng)、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的玩偶，以 Sonny Angel 為代表 IP，在潮玩領(lǐng)域的整體關(guān)注度相對(duì)于前述產(chǎn)品較低。

報(bào)告認(rèn)為，海外女性向潮玩市場(chǎng)仍為藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)需求空間廣闊，當(dāng)前尚未有平臺(tái)化的公司發(fā)力布局。而國(guó)內(nèi)當(dāng)前潮玩盲盒核心受眾為年輕女性（15-30 歲年齡女性用戶占比達(dá)到 75%）。

從泡泡瑪特管理層業(yè)績(jī)交流會(huì)來(lái)看，其對(duì)未來(lái)較為樂(lè)觀。“疫情對(duì)我們行業(yè)是一個(gè)很糟糕的影響，但是總體來(lái)講的話，對(duì)我們也不見(jiàn)得是壞事。去年潮流玩具行業(yè)混戰(zhàn)，很多公司都沖到這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在潮水退去，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在在減少。從公司內(nèi)部來(lái)講，現(xiàn)在的我們一定比兩年前要強(qiáng)大很多，不管是供應(yīng)鏈、渠道還是團(tuán)隊(duì)，我們還是比較樂(lè)觀的?！?/span>

（來(lái)源：新浪科技）

推薦閱讀：《張小泉斷的是刀嗎？是中國(guó)出海企業(yè)的脊梁骨！》