在如今出海品牌乏善可陳的情況下，杭州巨星無疑是五金行業(yè)品牌出海的一個佼佼者。在其做品牌出海的第三個年頭，即2018年，出口總額就實現(xiàn)了6.21 億美元?！霸跊]有自己的品牌之前，我們一直是比較被動的狀態(tài)?！逼涓呒壐笨偛美钿h說道。

從傳統(tǒng)OEM大賣家到如今跨境電商大賣家的轉(zhuǎn)型，巨星已經(jīng)花了4年左右時間，它想借助跨境電商的路，用自己的品牌走出去。

成立于 1993 年的巨星科技，原本是一個生產(chǎn)型企業(yè)，在全球范圍內(nèi)， 有兩萬家以上的大型五金、建材、汽配等連鎖超市同時銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品。2018 年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 59.32 億元，整體凈利潤達 7.37 億元。

目前，巨星的電商出口業(yè)務(wù)占比約為10%左右，凈利潤可達幾千萬美金，并呈現(xiàn)出翻倍增長的態(tài)勢。

打法

在品牌出海的打法上，巨星選擇了以不斷收購海外品牌的方式，來幫助自身塑造品牌形象。李鋒稱，巨星原本就有自己的品牌，也已經(jīng)在做出海，但在出海過程中，消費者對品牌的認知度很低，無法很快獲取品牌溢價。

“那么，在這種情況下，通過收購國外品牌，與巨星融合在一起走出去，能很快幫助巨星提高品牌認知度。”

李鋒表示，因為巨星的一些品牌本身已經(jīng)在海外一些大型超市銷售，那么只需要再借助于線上平臺，就可以將品牌快速走出來，而不需要花錢營銷。

目前在亞馬遜、Shopee、AliExpress等線上平臺上銷售的都是巨星自創(chuàng)或收購的自有品牌。而線下，巨星則有10%左右的自有品牌，以及90%的OEM訂單產(chǎn)品在銷售。在未來，巨星也將會把線下的自有品牌擴展到25%左右。

巨星今年也會繼續(xù)收購一些品牌，同時，會與國內(nèi)制造業(yè)的大型國企合作，比如中策橡膠

——輪胎行業(yè)內(nèi)第一的企業(yè)，并且很可能在今年八月底會對其進行收購。同時，巨星也在收購一些高端品牌，比如釘子行業(yè)的老大、歐洲倉儲柜子品牌LISTA。

此外，做OEM起家的巨星，也已經(jīng)幫行業(yè)排名前十的品牌做了幾十年的代工。按照李鋒的話說，自己很清楚這些企業(yè)的“內(nèi)幕”，比如，他們消費群、市場、定價趨勢等，同樣也就很清楚的知道市場上哪些產(chǎn)品最好賣，并以此進行了篩選。“正因為有這樣的經(jīng)驗，巨星就很容易把握消費者的購物心理，同時也能保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量、更新，以及市場定位等。”

李鋒說道，那些排名前十的大品牌，基本上都是巨星在幫其做代工，而通常它們的價格都比巨星高出50%左右。所以，巨星要把自己的品牌盡量做到產(chǎn)品和性價比都高于它們?！斑@也是巨星在布局品牌出海時的前提，不然很難與國際大牌去pk?！?/p>

目前，巨星一些產(chǎn)品的價格與歐美品牌的差價可達到30%～40%。比如，同一種類型的產(chǎn)品，美國本土大牌可以賣到十美金，而巨星只賣到七美金左右。在這種情況下，巨星的銷量往往都超過這些大品牌?！霸诋?dāng)前全球經(jīng)濟不景氣的狀況下，美國消費者也注重物美價廉，講究性價比?！?/p>

于是，在做了市場一年之后，巨星的扳手、螺絲釘以及工具包等品牌產(chǎn)品，在沒有花錢刷排名的情況下，就排在了其所做平臺listing的第一頁。

“很早以前我們不愿意跟這些大品牌競爭，畢竟他們是我們的客戶，但現(xiàn)在巨星布局了品牌出海，想做百年品牌，就一定要跟他們競爭。”李鋒補充說道，因為那些大品牌商沒有工廠，都是在中國國內(nèi)進行采購的，所以，目前為止，由于巨星有著作為其代工廠的不可替代性，就不會擔(dān)心這些品牌會因此放棄雙方合作。

對于如何定義真正的品牌出海？李鋒的答案是：“結(jié)果證明一切。也就是消費者對于品牌的高認可度。當(dāng)消費者在網(wǎng)站搜索一件產(chǎn)品時，你的品牌能出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁上，就表示已經(jīng)被消費者認可了?！?/p>

在他看來，當(dāng)前階段，巨星已經(jīng)基本實現(xiàn)了真正意義上的品牌出海。阻力

如今，打著出海旗號做品牌的跨境電商層出不窮，但真正能做到品牌出海的卻乏善可陳，這就致使整個品牌出海大環(huán)境沒有爆發(fā)力。究其原因，李鋒表示，有許多限制因素，比如，企業(yè)人才的缺乏、市場競爭激烈下，企業(yè)運營成本的升高，以及最重要的企業(yè)資金周轉(zhuǎn)問題。

“跨境電商前期需要大量的投入，但如果企業(yè)自身政策不舍得投入，即使政府有再大的力度支持和幫助人才培養(yǎng)，企業(yè)也很難發(fā)展起來?！崩钿h表示。

他認為，電商起步時就是要燒錢的，“一定要花大量的資金儲備庫存，因為一件件的賣貨，就是資金壓力”。與做OEM不同，做品牌會要求更加嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量，且要有自己的研發(fā)團隊，這就要求前期一定要投入大量成本。

但很多企業(yè)并不愿意出錢，跨境電商之所以出海困難的原因就在于此。“他們只想著賺快錢、盲目追求究性價比，這一定不會走得長遠。而想要走的長遠，就必須要重視產(chǎn)品品質(zhì)，同時借助品牌優(yōu)勢，把口碑和影響力做出來?！崩钿h表示，前提就是一定要舍得投入。

李鋒談到，很多日本和歐洲的品牌企業(yè)可以運營到好幾代人，擁有幾百年的企業(yè)精神。這種意義上的品牌成功，才是真正需要中國企業(yè)去借鑒的?！捌髽I(yè)要一步步走穩(wěn)，先活下來，一步步賺小錢，才能逐步走出去，并把中國品牌出海企業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈帶動起來?！?/p>

另外，他也強調(diào)，目前很多中小企業(yè)普遍存在的一個問題是互相仿造，甚至有損人不利己的惡性競爭，這一定是要堅決避免的?！捌髽I(yè)在走出去的過程中，重要的是要懂得抱團，相互學(xué)習(xí)。所以，這也要求企業(yè)做好定位，并提前進行短期和長期的規(guī)劃?！?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190704/460db11024d0907f4d380864dfc89aec.jpg" width="709">比如，企業(yè)在出海時，首先會面臨先選渠道還是先看市場的抉擇。在李鋒看來，要先認準(zhǔn)市場。即要先把企業(yè)市場、產(chǎn)品等都定位好之后，再選擇渠道。

而在市場的選擇上，應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的品質(zhì)來定。“每個市場的消費水平和人文風(fēng)情都不相同，只有選對產(chǎn)品才能在目標(biāo)市場上存活。而不同質(zhì)量和定價的產(chǎn)品對應(yīng)的市場一定不同，也一定需要有清晰的市場定位?！?/p>

一直以來，巨星都是主打歐美市場，在渠道上，主要以亞馬遜平臺為主。如今，其響應(yīng)國家一帶一路倡議的號召，也要往東南亞、以及南非等新興市場進行開發(fā)。

巨星每年都會到南非考察1-2次。在三年前進入該市場時，李鋒所見到的南非五金市場產(chǎn)品基本都為歐洲制造，還有50%來自臺灣。于是，巨星在進入南非以后，就引進了所有的買手，并開發(fā)了一系列符合南非市場定位的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在，南非所有大的超市和經(jīng)銷商都有我們的產(chǎn)品，之前臺灣和歐洲制造的產(chǎn)品市場份額已大大減少。”李鋒稱，雖然進口到南非的中國產(chǎn)品有25%的關(guān)稅，但巨星的產(chǎn)品還是比歐洲制造便宜很多，這也說明中國制造業(yè)依然有很大的優(yōu)勢。破局

當(dāng)然，巨星在品牌出海的道路上也非一帆風(fēng)順。正如他所說，由于傳統(tǒng)OEM代加工價格競爭過于激烈，一開始巨星對自己的產(chǎn)品定位并不清晰，導(dǎo)致出海過程中，走了很多彎路。以至于回報率低、利潤空間小。

所以，當(dāng)時巨星開始進行大量的市場調(diào)研。但在開始調(diào)研的過程中，也由于目標(biāo)不夠清晰，不知道自己產(chǎn)品在市場的銷售狀況，就上線了很多產(chǎn)品線，以至于后期出現(xiàn)了大量庫存而無法動銷。直到在做了快一年之后，才逐漸明確了自己的產(chǎn)品定位。

“在沒有自己的品牌之前，我們一直是比較被動的狀態(tài)?！?/p>

他表示，做品牌出海是很困難的事，但卻不可怕。企業(yè)管理者一開始就要明確公司的方針政策——即要做自有品牌還是OEM。

所以，這幾年巨星在往跨境電商方向發(fā)展的過程中，也一直在做線上線下的整合，來豐富產(chǎn)品線，其目的就是要做好巨星的品牌。李鋒認為，企業(yè)想要走的更遠，一定要做自己的品牌。

“做OEM代加工沒有定價權(quán)，且市場競爭激烈，永遠都是別人說的算，只有做出有影響力的品牌，掌握話語權(quán)，使產(chǎn)品有競爭力，企業(yè)利潤才能最大化，才能保證自己的核心競爭力?！崩钿h說道。

也因此，巨星把一些研發(fā)出的有專利的新興產(chǎn)品，都會當(dāng)成自有品牌來做。到目前為止，其已經(jīng)有200多個跨境品牌的發(fā)明專利。

李鋒認為，想要做到真正的品牌出海有一定難度，需要時間。像巨星目前自有的品牌，比如中端品牌中，生產(chǎn)工具WORKPRO品牌和照明用品EVERBRITE品牌都在進行出海。

除此之外，在今年四月份，巨星剛剛收購了一個具有強倉儲背景的生產(chǎn)制造商，來幫其做海外運營的銷售。“因為想要真正的做到品牌出海，除了以上所提的必備因素外，一定要有海外倉，能保證及時服務(wù)。”李鋒說道，海外消費者很注重客戶服務(wù)，尤其是當(dāng)產(chǎn)品銷售出去后，否則很容易收到投訴，這也不利于品牌的發(fā)展。

由于高昂的第三方海外倉儲費和物流成本，倉儲和服務(wù)也曾是巨星遇到過的一大難題。于是，巨星選擇了逐漸先收購一些海外倉，再建立自己的海外倉。“只有這樣，才可以去跟其他品牌競爭，并有助于發(fā)展直發(fā)業(yè)務(wù)以及服務(wù)終端客戶?！崩钿h說道。

目前，巨星在美國和加州都收購了海外倉，同時也在美國、法國以及英國等地建立了海外倉，下一步將在日本建立海外倉，且其在日本的新公司已經(jīng)成立。

“注重人才的培養(yǎng)、清晰自己的定位，以及舍得投入，不只看眼前的回報，將目標(biāo)放長遠。企業(yè)如果做到以上三點，在品牌出海時，一定會順利很多?！崩钿h總結(jié)道。

（來源：出口電商）