1996 年，比爾·蓋茨寫(xiě)了一個(gè)簡(jiǎn)單的短語(yǔ)，此后一直被數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員使用（并過(guò)度使用）：內(nèi)容為王。

他是對(duì)的：內(nèi)容基本上是當(dāng)今所有在線活動(dòng)的關(guān)鍵部分。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)分支——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——誕生了。它對(duì)普通品牌的重要性證明了內(nèi)容的力量。

但是您不能僅僅創(chuàng)建內(nèi)容并期望它為您的品牌做點(diǎn)什么。內(nèi)容本身沒(méi)有任何作用。要使內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用，您可能需要一個(gè)分發(fā)計(jì)劃。

您的分發(fā)計(jì)劃可確保人們看到您的內(nèi)容。它能夠擴(kuò)大了您的影響范圍，并允許您與您的受眾建立聯(lián)系。如果您不分發(fā)內(nèi)容，您的內(nèi)容將無(wú)處可去——字面上的意思。

我今天不是在這里談?wù)摲职l(fā)（但如果這就是你在這里的目的，你會(huì)喜歡這篇文章）。今天，我要談?wù)勄榫场?/span>

因?yàn)榍榫呈箖?nèi)容對(duì)您的讀者更有意義。同時(shí)，情境也可能使內(nèi)容變得毫無(wú)意義。

情境與內(nèi)容：它們是什么關(guān)系？

如果內(nèi)容為王，則情境為王。

我們先簡(jiǎn)單清一下概念：

l 內(nèi)容是您可以與觀眾分享的材料。內(nèi)容可以是博客文章、視頻、銷(xiāo)售單、產(chǎn)品描述、案例研究等。

l 情境是人們看到您的內(nèi)容賦予其意義的設(shè)置或情況。情境可以來(lái)自任意數(shù)量的來(lái)源。例如：一天中的時(shí)間、一個(gè)人的職務(wù)、組織財(cái)政年度的開(kāi)始…一個(gè)人是否知道你的公司——這些都是情境。

情境可以應(yīng)用于非常個(gè)人化和細(xì)微差別的情況，但它們也可以是廣泛的。新冠疫情為許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向帶來(lái)了新的情境。季節(jié)性和社區(qū)傳統(tǒng)是本土企業(yè)試圖吸引購(gòu)物者注意力的背景。

作為營(yíng)銷(xiāo)人員，您無(wú)法控制任何人的具體情況。但是，如果正確地使用工具和策略，您可以通過(guò)確定共享內(nèi)容的環(huán)境來(lái)控制接收內(nèi)容的情境。

這就是情境營(yíng)銷(xiāo)。

什么是情境營(yíng)銷(xiāo)？

情境營(yíng)銷(xiāo)是在正確的時(shí)間將正確的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給正確的人的做法。

這比單獨(dú)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更重要，因?yàn)槲覀兠刻於急粺o(wú)數(shù)的內(nèi)容所包圍。我們每天看到數(shù)以千計(jì)的廣告；自然而然，它們就失去了對(duì)普通消費(fèi)者的影響。

情境營(yíng)銷(xiāo)為您的內(nèi)容添加了一個(gè)新維度，以便看到它的人在更個(gè)人的層面上與它建立聯(lián)系。它說(shuō)明了他們可能面臨的特定挑戰(zhàn)或他們擁有的特定興趣。

這種新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)迭代在很大程度上依賴(lài)于人工智能，例如搜索算法、PPC 競(jìng)價(jià)機(jī)制、社交聆聽(tīng)工具和具有人工智能集成的現(xiàn)代 CRM 軟件。

情境營(yíng)銷(xiāo)示例

現(xiàn)在我們知道了情境和內(nèi)容之間的區(qū)別，以及情境營(yíng)銷(xiāo)的含義，讓我們探索一些情境營(yíng)銷(xiāo)示例。

1. Ralph the Robot，樂(lè)高的銷(xiāo)售機(jī)器人

在過(guò)去的八年里，樂(lè)高開(kāi)發(fā)了看似無(wú)窮無(wú)盡的購(gòu)買(mǎi)選擇。對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，選擇可能是壓倒性的。

在 2017 年的假日購(gòu)物季，樂(lè)高希望確保有興趣為孩子購(gòu)買(mǎi)套裝的父母不會(huì)被他們龐大的目錄嚇跑。因此，他們推出了 Ralph the Robot（機(jī)器人拉爾夫），這是一款 Facebook 聊天機(jī)器人，可引導(dǎo)父母通過(guò)一系列提示來(lái)確定最適合孩子的樂(lè)高玩具套裝。

拉爾夫邀請(qǐng)那些在過(guò)去兩周內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)樂(lè)高網(wǎng)站的人進(jìn)行對(duì)話。事實(shí)證明，拉爾夫是一位出色的銷(xiāo)售代表：樂(lè)高當(dāng)年 25% 的假期銷(xiāo)售額都?xì)w功于這位機(jī)器人。

拉爾夫的提示、GIF、圖像和建議就是內(nèi)容。一年中的時(shí)間，用戶之前與樂(lè)高網(wǎng)站的互動(dòng)以及他們尚未購(gòu)買(mǎi)玩具的事實(shí)都是背景。

2. Taco Bell 在 Waze 上投放廣告瞄準(zhǔn)大學(xué)足球迷

Waze 是一款導(dǎo)航應(yīng)用程序，旨在幫助人們?cè)诒M可能短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)車(chē)到達(dá)目的地。2014 年，Taco Bell 利用這個(gè)平臺(tái)通過(guò)每周六早上推送廣告來(lái)推廣他們的 Taco 12 Packs。這個(gè)想法是普通的大學(xué)足球迷可能會(huì)去參加足球派對(duì)——這是分享 12 包炸玉米餅的好機(jī)會(huì)。

結(jié)果：看到廣告的用戶中僅有 3% 點(diǎn)擊了“Drive There”按鈕，在前往目的地的途中繞道到最近的 Taco Bell。

當(dāng)然，建議某人完全重新安排他們的行程以在 Taco Bell 得來(lái)速餐廳停下來(lái)可能是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這就是位置在其所有廣告中添加了更深層次的情境的地方：據(jù) Digiday 稱(chēng)，廣告的位置始終在用戶當(dāng)前位置的 6 英里范圍內(nèi)。

Taco Bell12包炸玉米餅就是內(nèi)容。一周中的哪一天、一天中的時(shí)間、觀眾當(dāng)前的活動(dòng)（開(kāi)車(chē)旅行）以及他們與最近的 Taco Bell 的距離都是情境信息。

如何將情境折疊到獨(dú)立站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略中

情境可以對(duì)您的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成功產(chǎn)生重大影響。然而，深思熟慮地進(jìn)行情境營(yíng)銷(xiāo)很重要。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的計(jì)劃和正確的數(shù)據(jù)，您的情境營(yíng)銷(xiāo)策略將缺乏情境。

請(qǐng)按照以下步驟完善或制定您的情境營(yíng)銷(xiāo)策略：

1. 了解你的聽(tīng)眾

Lego 和 Taco Bell 的活動(dòng)最重要的部分是每個(gè)品牌都非常了解他們的受眾。他們對(duì)這些人可能經(jīng)歷的思考過(guò)程給予了很多關(guān)注。如果您還沒(méi)有詳細(xì)的買(mǎi)家角色和目標(biāo)受眾示例，那么現(xiàn)在是制作它們的時(shí)候了。

2. 考慮他們的痛點(diǎn)和障礙點(diǎn)

情境營(yíng)銷(xiāo)旨在使買(mǎi)家的客戶旅程更加直觀和簡(jiǎn)化。找出人們?cè)阡N(xiāo)售漏斗中被掛斷的地方，以及為什么。使用這些信息就如何幫助他們克服這些障礙集思廣益。

3. 創(chuàng)建支持性內(nèi)容

此內(nèi)容應(yīng)基于幫助潛在客戶克服所需的障礙。例如，如果客戶無(wú)法理解您的解決方案如何滿足他們的特定需求，請(qǐng)考慮創(chuàng)建案例研究、信息文章或解釋視頻來(lái)證明這一點(diǎn)。如果客戶不確定您的哪種解決方案適合他們，請(qǐng)創(chuàng)建產(chǎn)品表，詳細(xì)說(shuō)明您的每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格。如果您的挑戰(zhàn)之一是品牌知名度，請(qǐng)創(chuàng)建介紹性內(nèi)容，例如“關(guān)于我們”視頻。

4. 使用個(gè)性化標(biāo)簽或動(dòng)態(tài)功能，在合適的時(shí)間向合適的人展示合適的內(nèi)容

您的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件和 CRM 數(shù)據(jù)將在這里發(fā)揮作用。情境營(yíng)銷(xiāo)就是盡可能個(gè)性化體驗(yàn)。設(shè)置觸發(fā)器，以便在正確的時(shí)間為您的受眾提供最有用的信息。

以下是關(guān)于情境營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上可能是什么樣子的一些提示：

l 零售網(wǎng)站部署聊天機(jī)器人，詢問(wèn)潛在客戶在訪問(wèn)多個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面后是否需要幫助。

l 在潛在客戶訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面而未進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，重定向廣告會(huì)顯示在搜索或社交媒體上。

l 用戶離開(kāi)網(wǎng)站而未購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物車(chē)中的商品后，會(huì)向用戶發(fā)送購(gòu)物車(chē)放棄電子郵件。

l 站點(diǎn)訪問(wèn)者第二次填寫(xiě)表單以收集唯一信息時(shí)，智能表單會(huì)顯示新字段，而無(wú)需用戶重新輸入相同的基本詳細(xì)信息。

l 案例研究通過(guò)電子郵件發(fā)送給已下載白皮書(shū)并訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面的潛在客戶。

l 當(dāng)用戶在零售地點(diǎn)附近時(shí)會(huì)顯示移動(dòng)廣告。

l 關(guān)于“內(nèi)容為王”的更多背景

讓我們回到這一切的開(kāi)始。內(nèi)容為王的概念是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員喜歡重復(fù)的一個(gè)漂亮而整潔的短語(yǔ)。

但既然我們是在情境的主題上，讓我們看看蓋茨寫(xiě)出這句話的情境。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還處于起步階段。谷歌甚至還有兩年的時(shí)間才出現(xiàn)。蓋茨談到了微軟名為 MSNBC 的新興新聞企業(yè)。

盡管這篇文章是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期撰寫(xiě)的，但蓋茨對(duì)未來(lái)幾十年會(huì)發(fā)生的事情有清晰的看法，這些看法頗具預(yù)言性的：

“如果人們要忍受打開(kāi)電腦閱讀屏幕，那么他們必須獲得可以隨意探索的深入且極其最新的信息。他們需要有音頻，可能還有視頻。他們需要一個(gè)個(gè)人參與的機(jī)會(huì)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了印刷雜志給編輯的信頁(yè)所提供的機(jī)會(huì)?！?/span>

這句話在今天仍舊適用。如果獨(dú)立站希望人們關(guān)注獨(dú)立站的品牌，或者花時(shí)間研究獨(dú)立站的產(chǎn)品，我們就必須讓它成為一種個(gè)性化且有益的體驗(yàn)。獨(dú)立站不能指望人們僅僅因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者努力為他們創(chuàng)造內(nèi)容而關(guān)注獨(dú)立站。

相反，作為獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)人員，我們有責(zé)任確保我們的受眾看到他們真正感興趣的內(nèi)容，以與他們產(chǎn)生共鳴的方式出現(xiàn)在他們生活中恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻。這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為情境營(yíng)銷(xiāo)的地方。

以上就是有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的信息，如果您想要了解更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與情景營(yíng)銷(xiāo)的信息，歡迎聯(lián)系我們。