最近只要和大家聊到廣告，基本的都是圍繞Sponsored Products和Sponsored Brands 來聊的，主要是因為這兩種廣告存在時間久，大家更熟悉，而且相對來說操控性強，也很容易出效果。所以相對來說，很少會有公眾號文章聊關(guān)于Sponsored Display的話題，大部分賣家也直接把這個功能給忽略了，別說去真金白銀的投放了，就算了解可能不怎么了解，Sponsored Display這個廣告模塊從去年問世以來，一直處于雞肋般的存在。

圖片來源：亞馬遜廣告

就連最近Sponsored Display做了一次重大的更新，新增了一種投放方式，我估計很多賣家都沒有怎么注意。其實完全忽略它真的是暴殄天物了，個人覺得如果你不重視Sponsored Display，究其原因是你沒有體會到亞馬遜的良苦用心以及這個廣告功能的精髓之處，這個責(zé)任還是在你。

01

下面給大家展示一下幾個Sponsored Display做得比較好的投放案例。放這些案例主要是想給大家說明只要投放和優(yōu)化的方法得當(dāng)，Sponsored Display也是能夠有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)的，，這個廣告產(chǎn)品還是值得我們花錢花心思去投入的，特別是在Sponsored Products和Sponsored Brands競爭越來越激烈，流量成本越來越高的大背景下。

圖片來源：亞馬遜廣告

圖片來源：亞馬遜廣告

相信看到這里，各位老鐵應(yīng)該愿意花點心思好好研究一下Sponsored Display了吧。接下來，我將會從Sponsored Display的展現(xiàn)位置和投放方式兩個方面，來帶大家玩轉(zhuǎn)展示型推廣廣告。

02

Sponsored Display一共有兩種投放方式：受眾投放和商品投放。其中商品投放是最近才出來的新功能，之前只有受眾投放這一種投放方式。

受眾投放就是大家比較熟悉的再定位投放廣告，主要的廣告位置是在亞馬遜站外。針對的是查看過我們推廣的商品或相似商品的詳情頁面但是沒有下單的買家，當(dāng)他們離開亞馬遜，瀏覽其他網(wǎng)站的時候，亞馬遜會把廣告直接投放在他們?yōu)g覽的網(wǎng)站上面，實現(xiàn)二次營銷，或者說跟蹤營銷（見下圖）。之前關(guān)于受眾投放，我還專門寫過一篇介紹的文章，大家可以點擊查看詳情>>Moss：關(guān)于Sponsored Display，多的是你不知道的事！

圖片來源：亞馬遜廣告

商品投放是最近才出來的新功能，之前都是沒有的，也是我們今天文章要重點講的內(nèi)容。商品投放的廣告位置都是在亞馬遜站內(nèi)，可以定點投放具體的ASIN或者具體的類目，而且廣告位置都是在亞馬遜商品的詳情頁面。但是并不是在大家比較熟悉的Sponsored products related to this item這種Sponsored Products的常見詳情頁廣告位，而是主要體現(xiàn)在下圖所示的幾兩個位置：產(chǎn)品詳情頁頂部條紋區(qū)域，五點描述的下方和購物車的下方，以及搜索頁面的左邊等位置。目前商品投放功能在北美，歐洲以及日本站點都開通，還支持自定義標(biāo)題和logo。

圖片來源：亞馬遜

圖片來源：亞馬遜

不管是Sponsored Display之前的受眾投放功能也好，還是剛剛出來的商品投放功能也好，我們都要好好利用起來。因為，根據(jù)亞馬遜官方的數(shù)據(jù)，在美國站點使用展示型推廣的中國廣告主中，使用多個定向策略比使用單個定向策略的廣告主，平均取得的廣告貢獻銷售額高出20.9%，廣告投資回報（ROAS）高出21.5%。這說明Sponsored Display的進化和發(fā)展越來越互補，需要結(jié)合使用多種策略才能更好地發(fā)揮效用。（來源：亞馬遜研究，2020年1-8月）

03

看到這里我相信各位老鐵應(yīng)該對展示型推廣廣告以及它剛出來的新功能有了全方位的了解，如果還有不太清楚的可以自己去后臺好好摸索研究一下。那么接下來，我就來和各位老鐵聊一聊，在今年的Q4旺季，我們應(yīng)該如何高效利用Sponsored Display的多種投放方式，形成一套組合拳！

為了方便大家理解，我將按照Q4旺季開始之前，Q4旺季期間，以及Q4旺季之后三個時間節(jié)點，來給大家講一講我們分別應(yīng)該采取什么樣的Sponsored Display投放策略。

Q4旺季開始之前：

在Q4旺季開始之前，也就是目前這個階段，我們要做的當(dāng)務(wù)之急就是盡可能做好廣告素材的優(yōu)化。

圖片來源：亞馬遜廣告

如上圖所示，不管是受眾投放還是商品投放，上面這些要素都會直接呈現(xiàn)在買家的面前。換句話說，上面這些因素也就是影響買家最終會不會下單的決定性因素。所以我們需要在旺季之前盡可能的做好相關(guān)要素的優(yōu)化，這樣才旺季投放的時候才能夠盡可能的提高廣告的CTR和CVR數(shù)據(jù)指標(biāo)。

在上圖這些要素里面，我們在旺季之前能夠去優(yōu)化的主要就是標(biāo)題，圖片，以及商品評論數(shù)量和星級這幾項了。商品評論數(shù)量和星級的優(yōu)化我們之前聊過太多了，暫且就不說了。今天主要講一講標(biāo)題和圖片的優(yōu)化。這里推薦大家使用A/B測試的方法，來給推廣商品選擇點擊率最高的圖片和標(biāo)題，具體操作方法如下：

1 創(chuàng)建不同的campaigns同時跑數(shù)據(jù)

2 改變其中一個變量，比如說主圖，再比如說標(biāo)題

3 測試時間建議至少是兩周左右

4 測試時間結(jié)束以后，比較不同campaign之間的CTR指標(biāo)，選擇最優(yōu)選項即可

Q4旺季期間：

在Q4旺季期間，亞馬遜整體的流量以及轉(zhuǎn)化率都會有一個巨大的提升。站內(nèi)整體的轉(zhuǎn)化率和流量都是優(yōu)于站外的，而且買家在站內(nèi)直接完成購買的可能性更大，所以我們應(yīng)該把更多的預(yù)算都放在以站內(nèi)為主的商品投放上面，建議受眾投放和商品投放的預(yù)算比例約在1:(2.8~3.2)25:75左右。

除此之外，在旺季產(chǎn)品做deals的期間，強烈建議用Sponsored Display結(jié)合促銷活動來投放。同樣的官方數(shù)據(jù)，展示型推廣商品投放策略支持“Deals/Saving”標(biāo)記，帶有此標(biāo)記能幫助將點擊率提升41.9%。這種商品上面Badge的功能不用我多說，想比老賣家都應(yīng)該知道其中巨大的功效。

圖片來源：亞馬遜

另外，商品投放又分為類目投放和單個ASIN投放，這里建議大家可以直接選擇單個asin投放，類目投放范圍還是太大了，而且不夠精準(zhǔn)，我們之前跑過效果不是很好，感覺也不太可控，建議大家慎用。直接用單個asin投放更穩(wěn)妥，你想投哪一個的詳情頁就投哪一個，這樣會更可控。

圖片來源：亞馬遜廣告

那么具體ASIN投放我們應(yīng)該如何做選擇呢？下面給大家講一講兩種主要的ASIN投放策略，我們在整個旺季，可以結(jié)合這兩個策略一起來用。

A 侵略型策略：

所謂侵略型策略，這一部分主要是以別人的ASIN作為投放的主體，一般來說分為兩類：相似型和互補型。想要獲取這一部分ASIN有兩種方法：

第一種就是直接查看這個產(chǎn)品的Sponsored Products Search Term Report，我們通過Excel的篩選功能，找出來訂單數(shù)量大于等于1的ASIN，一般來說只要是B0開頭的都是ASIN，按照這個條件篩選出來的ASIN不用一個個去看具體是什么產(chǎn)品，就可以直接丟進廣告里面進行投放了，而且這一塊只要你的自動廣告不停，符合條件的ASIN數(shù)量肯定是持續(xù)增加的，可以給我們商品投放提供源源不斷的彈藥！

第二種方法就是通過觀察自己產(chǎn)品，以及競品詳情頁的廣告關(guān)聯(lián)位和自然關(guān)聯(lián)位來獲取合適的ASIN，這一部分非常重要，是我們做商品投放廣告天然的ASIN素材庫。詳情頁的廣告關(guān)聯(lián)位置之前已經(jīng)寫得很清楚了，比如五點描述下面，購物車下面，還有Sponsored products related to this item欄目。自然關(guān)聯(lián)位置主要是指在產(chǎn)品詳情頁里面的：“Frequently Bought Together”  “Customer Who Bought this Item Also Bought ” 和 “compare to similar items” 這三個位置。這種獲取ASIN的模式雖然沒有第一種高效精準(zhǔn)，但是也是非常有效的，而且獲取量要比第一種方法大的多得多！

侵略性策略不管是用第一種還是第二種方法獲取ASIN，一定要記得投放的ASIN數(shù)量要多，盡可能的去多挖掘，如果ASIN太少的話很難起到作用。主要是因為關(guān)聯(lián)流量不論在流量總量以及轉(zhuǎn)化率上面都比搜索流量先天要弱很多，所以ASIN的量一定要起來形成長尾效應(yīng)，不然的話起到的作用和效果都是非常有限的。另外，侵略性策略我們還需要注意的是基于上述原則下，盡量選擇比我們差的ASIN來進行投放，比如價格比我們高，或者星級比我們差，這樣才有可能搶到人家的流量，極大地提高產(chǎn)品的有效點擊率。你試想一下，如果你比你定位的那個ASIN要差的話，買家肯定是不會點你的，當(dāng)然了互補產(chǎn)品除外，不過互補產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)比類似產(chǎn)品差遠了，還是要以類似產(chǎn)品為主。

B 保護型策略：

所謂保護型策略，這一部分主要是以自己店鋪的ASIN作為投放的主體，大家可以按照互補產(chǎn)品和相似產(chǎn)品作為準(zhǔn)則，把我們店鋪里面在賣的符合準(zhǔn)則的ASIN全部投放上去。因為大家都知道我們自己listing詳情頁下面那些關(guān)聯(lián)位置，如果有很多競品的話，這樣會意味著我們自身流量的流失，特別你打廣告的時候，至少有三成左右的付費流量是被關(guān)聯(lián)欄目的產(chǎn)品給吸走了。所以，讓我們的產(chǎn)品下面盡可能多的都是我們自己的產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)流量的閉環(huán)，也是一個非常重要的工作，這樣能夠大大提升流量的利用率！還有一點需要注意的是，與進攻型策略強調(diào)盡可能多的ASIN不同，保護型策略可以以店鋪里面流量大的爆款產(chǎn)品為主，不需要每一個都保護。以質(zhì)量取勝而不是數(shù)量，集中保護幾個流量大的爆款即可，其他的產(chǎn)品可以不用怎么去管。

在實際投放，踐行兩個策略過程中，建議大家都按照10個ASIN為一個廣告活動，這樣保證預(yù)算能夠盡可能的實現(xiàn)均勻分配，不然大量ASIN在一個廣告活動很有可能會導(dǎo)致兩極分化嚴(yán)重，好的ASIN非常好，差的連展現(xiàn)都沒有。另外，針對那些一直跑不出展現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化率，有效點擊率很差的廣告活動，可以直接關(guān)閉即可，這說明這些ASIN的流量你可能蹭不到。

Q4旺季之后：

Q4旺季結(jié)束以后，不可避免的會遭遇一段時間的銷量回落，轉(zhuǎn)化率也會有一定程度的下跌。在這個時間節(jié)點，針對于展示型推廣里面的商品投放廣告，我們可以考慮大幅降低預(yù)算和競價，甚至可以關(guān)掉。但是針對受眾投放廣告，我建議可以大幅增加預(yù)算和競價的投入，把整個展示型推廣廣告的重點都放在受眾投放上面。

這么做的原因也比較簡單，因為Q4旺季之后才是展示型推廣真正發(fā)揮作用的時候。和往常不同，在整個Q4旺季大流量的加持下，我們的產(chǎn)品積累了大量的頁面瀏覽數(shù)據(jù)，這等于說給受眾投放擴大了目標(biāo)人群基數(shù)，而且這些人都是看過我們產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品但是沒有購買的精準(zhǔn)流量，針對這波受眾進行二次投放相當(dāng)于可以幫我們把在旺季漏掉的訂單，給一個一個的撿回來了。而且在選擇推廣商品的時候，我們可以盡量挑選那些在旺季期間整體轉(zhuǎn)化率比較低但是流量比較大的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是旺季后受眾投放最好的對象。

04

講到這里我要提醒各位一句，不是每一個產(chǎn)品都適合做受眾投放的，如果任意產(chǎn)品在Q4旺季后都盲目的加大預(yù)算和競價去做受眾投放肯定是不合適的。一般來說，標(biāo)品普貨或者生活必需品是不太適合去做Sponsored Display的受眾投放的，諸如一些時尚品類，比如飾品，服裝服飾之類有風(fēng)格有style，需要買家去精心挑選的產(chǎn)品更適合做Sponsored Display。這個道理可能各位老鐵還不太明白，舉個例子你們就懂了：如果你的蘋果充電線壞了，你急需新買一條然后去網(wǎng)上搜，可能你搜的過程中會看幾家不同的產(chǎn)品去貨比三家，但是大概率的情況下你會在搜索的當(dāng)天下單完成購買，不可能一直猶豫遲遲不下單的。如果基于這種情況下，我是個賣數(shù)據(jù)線的我再去re-marketing這個客戶，這個客戶可能早就從其他店鋪或者通過其他渠道購買完成了。所以就算他在站外看到了你，他沒有購買意愿自然不會買你的產(chǎn)品了。

但是呢如果一個客戶去買一條連衣裙，他可能會看很多個產(chǎn)品詳情頁而且當(dāng)天不下單的幾率是很大的，各位女性同胞應(yīng)該都有切身體會。那么你再去re-marketing這類客戶，他們回過頭再去買你的可能性就會增大很多。所以產(chǎn)品和類目屬性還是非常重要的，你做Sponsored Display效果不好不代表這個廣告本身不好，可能是和你的產(chǎn)品不適合！

—END—

今天關(guān)于Sponsored Display這個廣告產(chǎn)品的內(nèi)容就和各位老鐵聊到這里了，如果大家沒有試過老功能的，可以按照上面講的操作新老功能一起跑跑看；如果試過老功能，沒有跑過新功能的，也可以重點研究一下新功能，畢竟新功能的位置屬于產(chǎn)品詳情頁的新廣告位，還是值得玩一玩的。大家關(guān)于Sponsored Display還有什么其他問題，以及關(guān)于旺季廣告投放方面還有其他想要知道或者討論的，歡迎評論區(qū)與我溝通交流！

來源：Moss的精神家園