獨立站如何將流量價值最大化？在億邦動力跨境電商血戰(zhàn)到底系列直播分享活動上，飛書深諾產(chǎn)品總監(jiān)王婉菲給從業(yè)者介紹了一種新的玩法——Messenger引流。

首先，應(yīng)該意識到的現(xiàn)狀是，跨境電商獨立站運營方式遭遇很多困境。王婉菲總結(jié)這些困境主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1. 廣告費用高昂，卻達不到預(yù)期轉(zhuǎn)化效果，棄購率高，復(fù)購率低；

2. 出海營銷團隊經(jīng)驗不足，F(xiàn)acebook主頁評分低，用戶互動積極性下降；

3. 用戶對品牌缺乏信任感，品牌對用戶的關(guān)懷不夠，不清楚用戶的喜好；

4. 客服回復(fù)慢，經(jīng)常被投訴，物流郵件被放入垃圾郵箱。

5. SaaS平臺功能太多不知如何使用，找不到最佳的營銷工具。

從以上困境來看，王婉菲認(rèn)為，現(xiàn)在獨立站賣家的采買成本已經(jīng)非常高了，如果還想要走得更長、更遠，要么就節(jié)約成本，降低采購用戶的成本，要么就提升用戶價值。王婉菲提倡在轉(zhuǎn)化用戶時，首先要考慮用戶的終身價值，“一個客戶花錢購買你的產(chǎn)品之后，后續(xù)還會購買，這說明復(fù)購率很高，這就是轉(zhuǎn)換過來的忠誠用戶，也就是我們所說的用戶的終身價值?！?/span>

因此，對獨立站賣家來說，重復(fù)利用流量、提升用戶轉(zhuǎn)換、降低用戶綜合成本這三個要素就成為重中之重。那么，除了投放廣告之外是不是有其他的方法來有效觸達用戶，減少獲客成本？

王婉菲介紹了一種新通路。

在講新通路之前，她首先例舉了一個故事——一封情書折射出的變遷史。

假設(shè)我們回到了青澀的校園時代，那時候沒有現(xiàn)在通訊這么發(fā)達，一個很羞澀的男生喜歡隔壁班的一位?；ǎ膊恢趺锤；ㄖv話。他發(fā)現(xiàn)校花有一位閨蜜名叫小F。小F知道有非常多的男生給閨蜜遞情書，她規(guī)定只要男生給她5元錢，她就可以幫男生們把情書送到閨蜜手中。

于是，這個羞澀的男生花了5元給小F，讓她送信給?；ā栴}是送到之后，男生也不知道校花是什么態(tài)度，這個男生又花了5塊錢，繼續(xù)傳遞了一封情書。在持續(xù)不斷傳遞情書后，還是沒有反響，也沒有回信。男生發(fā)現(xiàn)校園有一個貼海報展示自己的活動，男生就想把自己的優(yōu)點、特長都貼在海報上，讓?；吹?。但他還得繼續(xù)默默等待，仍然不知什么時候才收到?；ǖ幕貞?yīng)。

男生又給了小F 10元，條件是小F把校花的E-mail給他，他繼續(xù)給校花寫E-mail，還是沒有收到回應(yīng)。隨著時間的推移，有一個即時通訊工具出現(xiàn)了，男生只要花30元錢就可以得到?；ǖ募磿r通訊號碼，這樣他就能夠愉快地與校花溝通、互動，終于得償所愿，抱得美人歸。

王婉菲說，通過這個故事，我們能發(fā)現(xiàn)這其實就是跨境電商起步、發(fā)展的過程，道理是一樣的，而這個即時通訊軟件就是Facebook。

以前跨境電商賣家都是用E-mail與客戶溝通、互動，效率不高。現(xiàn)在，出現(xiàn)了很多即時通訊平臺，這些平臺能夠帶來更高效的引流與獲客。

比較E-mail與即時通訊軟件的優(yōu)缺點：

首先，郵件的好處是可以隨便發(fā)，哪怕是垃圾郵件，只要商家拿到郵件號，就能進一步廣撒網(wǎng)，進行營銷推廣。但是有一個問題是，廣告主發(fā)的郵件一般都進入了垃圾箱里，而大部分人選擇忽略垃圾信件。

從數(shù)據(jù)顯示，郵件的打開率只有5%-10%，即時通訊軟件的打開率是90%，高出很多。然后郵件的平均點擊率只有0.4%，即時通訊軟件Messenger的點擊率高達30%。由此看來，一個非常不錯的選擇是通過即時通訊軟件獲客、引流。

王婉菲繼續(xù)介紹道，從全球即時通訊軟件的覆蓋來看，各個軟件覆蓋的情況都不盡相同。Whatsapp的用戶主要分布在南美洲、俄羅斯、非洲等地，而近幾年Facebook旗下的即時通訊軟件Messenger也在發(fā)力，深受東南亞用戶的喜愛，而且賣家應(yīng)用后的成交率也非常高。

王婉菲提醒賣家，要看到未來以下三個方面的發(fā)展趨勢：

1. 未來五年，對話式商務(wù)在美國有望增長6-25%；

美國買家參與對話式商務(wù)是為了獲取更多產(chǎn)品信息、快速解決問題及方便購物。美國消費者也很樂意與聊天機器人互動；

每個買家其中就有兩個更可能在能發(fā)送信息的企業(yè)購物，對話式商務(wù)是跨境企業(yè)建立品牌信任的好機會。

因此，在選擇何種即時通訊軟件方面，王婉菲重點推薦的是這款全球領(lǐng)先的即時通訊在線平——Messenger。目前這款A(yù)PP月活大概13億左右，每個月人和企業(yè)之間發(fā)送的消息大概為200億。

她舉了兩個通過Messenger對話營銷成功的案例。

第一個案例是FabFitFun，F(xiàn)abFitFun是一個女性生活品牌，是一家提供配有最新美容、服裝、保健和科技產(chǎn)品的訂閱盒，他們制作了帶有特殊促銷代碼的廣告，為新訂戶提供40%的折扣。

主要方式是在所投放的視頻廣告中，鏈接文本中設(shè)定了預(yù)期，通過Messenger直達廣告，并顯示了明確的號召，其中包括號召人們兌換優(yōu)惠信息，使得線程保持打開狀態(tài)，以便使人們可以返回并使用優(yōu)惠券。從最終訂單結(jié)果來看，與點擊直達網(wǎng)站的廣告相比，點擊直達Messenger的廣告，獲客成本每個降低了11%。

第二個案例是Blender眼鏡，他們通過贊助消息與客戶重新取得了聯(lián)系。具體操作就是通過廣告的形式在Messenger上發(fā)贊助商的消息。Messenger中的贊助廣告的表現(xiàn)遠遠超過其他公司的廣告系列。在2019年2月5日到7日之間，取得的成績是點擊率提高了10.6倍，銷售量提升了40%，廣告花費回報提升了7.5倍。

除了以上兩個案例，王婉菲還舉了身邊某一個國內(nèi)出海獨立電商的例子。其在同預(yù)算、同受眾、同素材的情況下，在web conversion和Messenger Conversion上分別投放的結(jié)果來看，Messenger的加購率提升1.84倍。顯然，Messenger的效率更高。

那么，商家該如何正確運用Messenger進行引流呢？

Messenge的運營比較輕，操作不是很難，一般會引入一個Bot工具（對話機器人）。

王婉菲首先提出了兩個常見的操作誤區(qū)案例：

誤區(qū)一是，有些商家認(rèn)為擁有一個Bot工具，就擁有了一切。在王婉菲看來，有Bot不代表可以直接為商家?guī)砝拢涀?分靠工具7分靠運營，類似于會用word打字，不代表你能做出精美的模板。會用和用得好是不一樣的概念。

誤區(qū)二：并不是想擁有這個工具，就能立刻用5分鐘搭建一個Bot，而是在你想要獲客引流之前，首先就得對自家平臺有一個長期的定位和設(shè)計。要在設(shè)計工具之前與客戶進行一周時間的溝通與交互，做好需求調(diào)研。這些都準(zhǔn)備好后才開始后面的搭建工作，基本上是5天搭建一個有效果的Bot。

王婉菲認(rèn)為，操作Messenger Bot大概要分四步走：

第一步要對Bot的使用場景和使用目標(biāo)非常清晰。很多大的賣家痛點在于客服，由于時差的原因，客服不能及時的回復(fù)，導(dǎo)致客戶的滿意度很差，他們希望有一個機器人，能夠及時回復(fù)，包括回復(fù)售后問題等。Bot確實能解決這個問題，并且還能提升效率。但一定要清楚自身需求是什么，要如何導(dǎo)流。然后再給你的Bot定一個語言風(fēng)格調(diào)性，活潑的、可愛的、成熟穩(wěn)重的，包括配圖等，這些都需要提前設(shè)計。

第二步是流程的設(shè)計，包括Bot和客戶觸點設(shè)計、對話腳本的設(shè)計等。

第三步是進行效果監(jiān)控，以及內(nèi)容迭代，這也是一個持續(xù)優(yōu)化自己產(chǎn)品的過程。

第四步是Policy同步政策，要進行不斷地更新接口。

Messenger對話提升了整個購物的體驗，承載了從認(rèn)知到購買、客服，再到重復(fù)性購買的全鏈路行為。因此，在商家網(wǎng)站上加一個Messenger按鈕，可以讓用戶能夠很快找到產(chǎn)品，建立品牌意識、獲取購物者的信任。

同時，Messenger也是一個流量的矩陣，王婉菲介紹，其共有四種引流入口，分別為FB廣告投放、對話插件、FB帖子回復(fù)、掃描二維碼。

那么，有幾百萬、上千萬粉絲的大賣家，怎么將粉絲轉(zhuǎn)換成潛在的客戶呢？王婉菲認(rèn)為，這樣的賣家可以在帖子上做一些活動，給粉絲發(fā)一些專屬活動的券，就可以把這些粉絲洗到自己的流量池子里。

此外，值得注意的是，Messenger引流并不是適合所有廣告主，王婉菲建議，有以下四種心態(tài)的廣告主可以嘗試這種引流方式：

喜歡著眼于未來。有人挖井三尺就很滿足，有人更喜歡把井挖深，想把事業(yè)做得更大，就可以大膽嘗試；

有長期規(guī)劃。對未來有清晰的目標(biāo)和規(guī)劃，且愿意冒險去實現(xiàn)的廣告主；

有運營能力。能夠持續(xù)優(yōu)化自己網(wǎng)站，多花精力運營；

開放好學(xué)。對任何新鮮事物保持好奇心，能夠接受新鮮玩法，心態(tài)是開放的，愿意承擔(dān)失敗。

來源：億邦動力網(wǎng)