現(xiàn)今跨境電商營銷人才需求越來越多，但留住人才，我們需要做到公平公正地考核團隊功勞，用真實的數(shù)據(jù)說話，讓真正優(yōu)秀的人呈現(xiàn)出來。但問題是，如何能夠正確的考核？老板在上面，對每個人的真實情況完全不知，所以每個人的績效數(shù)據(jù)就顯得很重要了。但我想說的是，營銷人的考核并沒有這么容易，為什么？

一般我們做績效簡單的方法：Facebook廣告后臺、Google廣告后臺會有銷售額數(shù)據(jù)，每一個月、一個季度，大家報一下后臺自己的銷售額、ROI算一算績效。這種方式應(yīng)該是大部分跨境電商公司常用的方法。

這里的問題有幾個：首先，F(xiàn)acebook團隊和Google團隊不同的人，F(xiàn)acebook投放的廣告把大量客戶吸引過來，這里有些公司可能占據(jù)60%以上的銷售額貢獻，F(xiàn)acebook后臺會有一個轉(zhuǎn)化時間設(shè)置，一般為30天。意思是客戶看了Facebook廣告，進了網(wǎng)站即使當(dāng)天沒有下單，那么在這里30天內(nèi)下單，都會被Facebook后臺統(tǒng)計為這次廣告帶來的轉(zhuǎn)化。

同樣的，Google廣告投放也吸引過來客戶，轉(zhuǎn)化時間默認也是30天，那么這30天時長的轉(zhuǎn)化也會被記錄到Google 后臺。

但假設(shè)，同一個用戶在這30天內(nèi)，同時看了Facebook廣告和Google廣告后購買了產(chǎn)品，付了30美金。那么這兩個后臺都會記錄這30美金銷售額。按照之前的績效統(tǒng)計方式，F(xiàn)acebook和Google團隊都會從這30美金中受益。

但對于我們考核的人來說，這一筆30美金，算給誰合理呢？

假如2個團隊都算，我舉個例子：很多公司70%以上的銷售額來自Facebook，剩下的付費渠道來自Google。仔細的人會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Facebook廣告投放的時候，網(wǎng)站的域名或者是品牌詞在Google上就會開始有搜索量。用戶為什么會搜索這些品牌詞，有些是因為從FB上了解了產(chǎn)品，進而想在Google上看看品牌的相關(guān)內(nèi)容，口碑如何，有沒有負面報道，有沒有折扣等等。Google廣告團隊呢，常常就會打這些品牌詞的搜索廣告，因為這些廣告轉(zhuǎn)化效果好。但這意味著會有訂單花了2筆不同廣告渠道的錢，而且績效考核要算給2個渠道。

假如算給其中一個渠道，那么就會引入歸因模型的概念。截個小圖：

我把Google Analytics的歸因工具引過來簡單介紹下。比如，當(dāng)用戶從Facebook渠道來到我們的網(wǎng)站，然后30天內(nèi)又從Google渠道來到我們的網(wǎng)站，然后下單買了一筆30美金的東西。使用歸因模型：最終點擊（last click）。意思指將這30美金的訂單功勞算給最后一次渠道點擊進來的Google渠道，F(xiàn)acebook不算。使用最終點擊，在Google Analytics渠道功勞上就會一直算給最后一個渠道。換句話來說，就是之前的渠道效果就會一直被覆蓋掉，也不知道曾經(jīng)過哪個渠道。

所以這會出現(xiàn)什么問題呢：比如我這個月花了10萬美元的Facebook廣告預(yù)算，ROI為2，銷售額就是20萬美元。然后我的Google同事他也說花了10萬美元，ROI為2，帶來了20萬美元的銷售額。按照最后一次點擊模型計算，誰是最后一個被客戶看到點擊進來的廣告，誰就能覆蓋掉對方的效果。受影響的就會是先被用戶看到的廣告渠道。

當(dāng)然，除了渠道之前，渠道內(nèi)部也會產(chǎn)生這個問題，F(xiàn)acebook團隊的A成員投放的人群和B成員投放的人群重疊，A如果先投放，B就有可能覆蓋掉他的效果?？傊罱K點擊結(jié)果就是，“最后一個受益”。

這是從跨渠道考慮績效問題，除此之外，放大單個渠道的流量，也會發(fā)現(xiàn)有很多問題。

比如作為營銷的Leader，我們會關(guān)注本次流量帶來的效果是新客戶和老客戶。能拉到新用戶來的當(dāng)然希望是給的獎勵更多。因為我們要獎勵貢獻大的，少獎勵貢獻小的。

那么如何衡量貢獻？什么貢獻大，什么貢獻??？我們怎么知道呢？

舉個小例子：

Affiliate渠道大家應(yīng)該都了解過，就像淘寶客、亞馬遜聯(lián)盟一樣的。類似一個流量的交易所，大家按照cps、cpi結(jié)算。很多擁有流量的流量主比如比價網(wǎng)、deals網(wǎng)站等會掛靠在Affiliate這個渠道上售賣流量，商家通過接入Affiliate渠道，獲得流量和訂單，會通過Affiliate記載的數(shù)據(jù)以及中介功能返傭金給流量主。

像這樣的平臺出名的有Shareasale、CJ等。不同的平臺他們所整合的流量主可能不同，也可能相同。對于我們商家來說，找到合適的流量才是關(guān)鍵。

這里我想說的是，如果大家細心觀察Affiliate渠道的流量，就會發(fā)現(xiàn)，很多掛在Affiliate平臺上像比價網(wǎng)和Deals等網(wǎng)站自身會有很高的權(quán)重。首先他們通過Affiliate建立合作，他們發(fā)布商家的廣告，比如“xx“品牌的折扣券。因為他們排名權(quán)重好，商家的獨立站因為比較新，在Google上搜索品牌詞，排名比較后，而這些權(quán)重好的deals網(wǎng)站平臺，他們排名靠前，就會吸引到Google渠道上的用戶點擊。因為渠道轉(zhuǎn)化時間為30天，這30天內(nèi)容客戶購買的產(chǎn)品銷售額都會被affiliate平臺記錄為功勞貢獻。這種是因品牌詞帶來的轉(zhuǎn)化貢獻。

當(dāng)然我們不能說這樣沒有貢獻，貢獻是有的，但這里需要對比來看。Afiiliate平臺上的流量主，有些自帶的私域流量來自于自己網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，從而長期積累的自有流量。作為商家，可以通過affiliate平臺與這樣的流量主合作當(dāng)然是我們非常希望的。比如我是一家做游戲的，我當(dāng)然希望找到很多游戲下載的網(wǎng)站合作，因為他們網(wǎng)站上會有很多精準的游戲玩家每天在上面找好玩的游戲，怎么查找呢，通過在站內(nèi)版位瀏覽或者通過小編或者通過排行榜等。這種不會有品牌搜索意向的客戶群體如果能夠獲得轉(zhuǎn)化，這種貢獻更大，為什么？因為相對與有品牌認知的用戶群來說更難一些。

關(guān)于跨渠道、單個渠道除了我們要好好設(shè)計績效考核標準，這也需要IT部門的協(xié)作。又或者作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人或多或少還是需要在業(yè)余時間學(xué)習(xí)IT技術(shù)。因為不學(xué)，就不愿意觸碰。但往往問題就在對技術(shù)的疏忽上。

比如目前，流量劫持的問題，我們接入一些流量方的流量，他們會提供代碼安裝到我們的網(wǎng)站上，在我們不經(jīng)意的環(huán)節(jié)截取成為他們的流量貢獻，但如果簡單的從自己的后臺和對方的后臺看，完全看不出問題。但如果結(jié)合IT部門的支持和自己的經(jīng)驗就可以從營銷全環(huán)節(jié)的鏈條中排除，不合理的關(guān)系和異常的數(shù)據(jù)。

來源：Ada的跨境營銷圈