本文適合于亞馬遜等平臺型賣家，以及對獨立站尚無了解的賣家。全文內(nèi)容啰嗦，詳細(xì)閱讀本文所需時間約65分鐘。

全文目錄

獨立站三問：做不做？什么時機做？怎么做？

一、獨立站，要不要做？

二、獨立站，什么時機做？

1、EBAY：盛極而衰嗎

2、第一批獨立站的崛起

3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨立站的崛起

（1）產(chǎn)品：中國制造的優(yōu)勢以及部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩

（2）流量紅利：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長

（3）用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化

4、現(xiàn)在做獨立站還有這種大環(huán)境嗎

（1）產(chǎn)品：供應(yīng)鏈和低價優(yōu)勢還存在嗎

（2）全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)流量紅利增長困難嗎

（3）用戶體驗：網(wǎng)絡(luò)零售模式的普及造就了行業(yè)寡頭

5、時機是什么

（1）趨勢不可逆，只能順勢而變

（2）找到屬于自己的利基市場

三、獨立站，怎么做？

1、用戶體驗設(shè)計

2、建站

3、哪些渠道的流量是最重要的

4、為什么要追求高直接訪問流量

5、自然搜索流量可控嗎

6、GOOGLE付費流量可以高投入式依賴嗎

7、需要特別重視的社交媒體流量

（1）社交網(wǎng)絡(luò)流量與Google流量的差異

（2）社交網(wǎng)絡(luò)流量主要渠道

（3）SHEIN面對社交網(wǎng)絡(luò)營銷成本增長的策略

8、重視Affiliate Marketing和Retargeting

9、為什么將SEO排在最后

（1）SEO的功效弱化

（2）Google算法的持續(xù)完善

（3）SEO所需要的成本增加

（4）SEO人才的匱乏

（5）需要依賴SEO的特例

10、獨立站運營風(fēng)險

（1）網(wǎng)站安全問題

（2）侵權(quán)類投訴

（3）收付款通道風(fēng)險

（4）Google風(fēng)險

四、后記

一、獨立站，要不要做？

產(chǎn)生要不要做獨立站想法的賣家中，以集中于亞馬遜平臺賣家居多?；镜脑蚨际钦J(rèn)為亞馬遜從2018年春節(jié)開始頻繁的以刷單、刪評、侵權(quán)、VAT、產(chǎn)品認(rèn)證等等問題打壓賣家，流量獲取困難而PPC、物流等運營成本在持續(xù)增長，平臺生態(tài)環(huán)境如惡意跟賣、惡意競爭等等讓人失望……產(chǎn)生了被逼退場的想法，但卻沒有新的合適的平臺可以上：Souq市場太小，Walmart未開放招商且遙不可及……因此希望轉(zhuǎn)向獨立站發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)在線零售屬于高度變化的行業(yè)，流量成本和合規(guī)化要求越來越高是趨勢。

流量容易改變、流量獲取成本增高；在合規(guī)化運營方面，包括稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等等在內(nèi)各類監(jiān)管機制的完善，對于網(wǎng)絡(luò)零售的合規(guī)化要求增高，這不止是對于第三方平臺，對于獨立站也是一樣的。以流量成本為例，亞馬遜平臺的廣告費用在增長，獨立站賣家所需要的GOOGLE搜索引擎廣告、FACEBOOK廣告費用同樣在增長。

亞馬遜平臺的政策加嚴(yán)不是轉(zhuǎn)向獨立站的必要理由，更不是必要條件。在一個政策和規(guī)則不斷改變的行業(yè)中，不太可能以一成不變的方式經(jīng)營。所以說，如果你真想做獨立站，不能責(zé)怪是亞馬遜把你逼到這條路上的，更不要說是為了走品牌路線為家國爭光——多年以前Hank曾有篇文《跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇》，還是“賣貨”更貼切。

那么到底做還是不做？

專家會說這是一個嚴(yán)肅的話題，然后做出一個模棱兩可的建議，讓你覺得做或不做都挺有道理。關(guān)于“做還是不做”確切的說，是個不必要討論的偽命題。第三方平臺+獨立站將是趨勢；但是對于獨立站，有條件、有能力就做，還沒條件、沒能力就別做。

這個回答估計會讓你失望而呵呵噠，但仔細(xì)琢磨下會理解我講的是不繞彎的大實話：應(yīng)該關(guān)注的焦點很顯然是要具備什么樣的條件和能力——在什么情況下可以做獨立站（時機）。

二、獨立站，什么時機做？

鑒往以識今才可以相時而動。

了解第一批獨立站是在什么背景下成功的可以更好的有的放矢，什么背景呢？

1、EBAY：盛極而衰嗎

1995年成立的EBAY，1998年在美國納斯達克證券交易所上市之后的發(fā)展更是日新月異。特別是在2002年所并購的Paypal幾近壟斷全球第三方平臺結(jié)算業(yè)務(wù)后，發(fā)展到2005年時已如日中天。

盛極而衰總是在最熱鬧最壯觀時猝不及防的出現(xiàn)？

2005年EBAY平臺“傭金的不斷增長讓虛擬店鋪商家怨聲載道，數(shù)萬家店主一起對EBAY發(fā)起聲討，揶揄它是“FeEBAY”（傭金海灣）或“GreedBay”（貪婪海灣）。而EBAY依然我行我素，2005年2月甚至在全球范圍內(nèi)將傭金提高了近3%（傭金比率為8%），商家的憤怒達到了頂點?！保ㄗ髡逥uncan Clark，《21世紀(jì)商業(yè)評論》）

2006年中至2007年，隨著EBAY賣家繼續(xù)大批量的涌入，平臺產(chǎn)品極度飽和，以及EBAY平臺本身和Paypal的支付政策漏洞，賣家之間的惡性競爭情況日益嚴(yán)重，出現(xiàn)大量刷取評價、支付欺詐、虛假交易，售賣假貨以獲取非法收入等惡性不良現(xiàn)象。在這期間，隨著EBAY平臺停止售賣虛擬貨幣游戲幣等等，EBAY平臺的暴利時代也幾近終結(jié)。也就是在這個階段，已經(jīng)從EBAY平臺積累了原始資本的一批賣家被動的選擇了溢出逃離EBAY或是縮減EBAY平臺的投入。

2008年3月， John Donahoe成為EBAY新任首席執(zhí)行官，針對EBAY賣家陸續(xù)做出一系列的政策調(diào)整，最典型的例如：調(diào)整賣家入駐、產(chǎn)品上架、評價等政策；調(diào)整并提高賣家支付費用的方式（與其級別掛鉤）、延遲付款；禁止賣家向買家給出差評、禁止共享惡劣買家信息；大批量凍結(jié)存在違規(guī)交易賣家賬號……一部分陷入發(fā)展困境中的賣家繼續(xù)在選擇溢出性逃離，但在2008年仍有大批中國賣家開始入駐EBAY：受2008年全球金融危機影響，依賴于阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等傳統(tǒng)B2B渠道的貿(mào)易商類賣家，開始勇敢的沖向EBAY平臺。

2、第一批獨立站的崛起

2006年至2009年期間（特別是在2007年），大批獨立站賣家誕生并開始茁壯成長：蘭亭集勢(LIGHTINTHEBOX)、帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)、環(huán)球易購(EVERBUYING)、棒谷(BANGGOOD)、大龍(DINODIRECT)、米蘭網(wǎng)(MILANOO)，丹宏昊天(PANDAWILL)……帝科思/易寶(DEALEXTREME)、熾昂(FOCALPRICE)，棒谷(BANGGOOD)，大龍(DINODIRECT)等等都是從EBAY轉(zhuǎn)型/拓展到獨立站的典型賣家代表。在接下來的三四年是獨立站高速發(fā)展的時期，在這一批的獨立站賣家中，不僅創(chuàng)造了單次促銷活動以單品ROI人民幣1元左右的成本、讓獨立站一次性獲取過萬個精準(zhǔn)注冊用戶的營銷傳奇，更締造了成立三四年銷售額超過億美元、獲得千萬級美元投資的神話。在這個階段，郭去疾、SONNY.CHEN、李培亮……是跨境電商圈子中被經(jīng)常提到的人，其中一些公司的創(chuàng)始人如明星般在跨境電商知名組織海貿(mào)會大會中被爭相追逐。同時期獲得高速發(fā)展的也包括更早前于2004年即成立的興隆興/速購樂(CHINAVASION)，敦煌網(wǎng)(DHGATE)。也就是在這個時期，出口易、遞四方等專業(yè)的第三方海外倉開始進入跨境電商行業(yè)。

同時期開始發(fā)展的跨境電商獨立站還包括以深圳、義烏、廈門、福州、廣州等地區(qū)為代表的一批特殊的獨立站：以網(wǎng)站惡意鏡像、惡意劫持，（流量捕獲、竊聽劫持，彈廣告等等亦同。）以非常規(guī)方式劫持知名品牌官網(wǎng)流量，或者以站群軟件管理站群、每人控制幾百幾千個網(wǎng)站的方式進行跨境零售活動。從這些網(wǎng)站的目的和方法上來說，這些并非可持續(xù)的獨立站運營方法，不是本文討論的重點。

這一批獨立站成功賣家的標(biāo)簽例如，“IT”，“常春藤名?！?，“海歸”， “EBAY賣家”，還有“游戲幣”，“游戲幣”，“游戲幣”……以 “EBAY賣家”為例，該平臺的賣家困境自2006年一直持續(xù)至2011年收緊招商政策、密集調(diào)整平臺規(guī)則，倒逼賣家溢出而成就了一批優(yōu)秀的獨立站。但是這部分賣家從EBAY走向獨立站，只是機緣，EBAY平臺并非直接造成這些跨境獨立站高速發(fā)展的決定性因素，但是你不能否認(rèn)EBAY促成了這些賣家的成長壯大——今天的跨境電商上市企業(yè)中，絕大部分的第一桶金都來源于EBAY，EBAY的賣家經(jīng)歷更讓這些賣家得到深刻成長并認(rèn)識到調(diào)整業(yè)務(wù)方向和布局的重要性。

在這些獨立站入局者當(dāng)中，更早的在2000年左右即已開始通過海外留學(xué)或工作機會、以各種方式將華強北的產(chǎn)品銷往歐美，這些經(jīng)歷是他們成為第一批獨立站賣家的前瞻性實踐了。3、什么樣的大環(huán)境成就了第一批獨立站的崛起

（1）產(chǎn)品：中國制造的優(yōu)勢以及部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩

這個時期爆發(fā)的跨境電商中國賣家獨立站，在產(chǎn)品和運營方面的顯著特點：

產(chǎn)品：廉價、同質(zhì)化、山寨、輕小。（小包式發(fā)貨，之后隨著物流渠道及海外倉的發(fā)展，才逐漸延伸到中大件的貨品。）

運營：批量掃貨、快速上架、快速周轉(zhuǎn)（少囤貨以提高庫存周轉(zhuǎn)率）、規(guī)?；\營。（熱銷品類從開發(fā)到銷售全流程的快速運作，并快速復(fù)制此運作模式。）

以產(chǎn)品價格為例：

美國本土正品蘋果機殼USD16.99-49.99，中國獨立站售賣的相同質(zhì)量同款價格USD2.99-9.99元、全球包郵，采購成本RMB6-13元。

在各個游戲玩家社區(qū)里，PS2，PS3,Game Cube ,NBA Live, XBOX等等玩家樂此不疲的評論著中國獨立站產(chǎn)品與正品的異同，中國獨立站的游戲類配件和裝備的售價只是正品售價的10%-60%。

中國獨立站售賣E27常規(guī)LED9W規(guī)格6只裝價格USD12.99-22.99，采購成本每只RMB4.5-6.5元。

婚紗需求遠(yuǎn)超預(yù)期，原計劃銷往中東輕民族風(fēng)披肩款婚紗，銷往美洲同樣供不應(yīng)求。

獨立站設(shè)置“price match”按鈕，買家只要通過比價發(fā)現(xiàn)其它站點更便宜就可以投訴，然后隨即降價，標(biāo)品售價血拼模式。

這個時期的產(chǎn)品開發(fā)通過1688只是最初的篩選匹配，找檔口、找工廠、找市場，選中某家工廠某個品類后批量上架，或者某些產(chǎn)品后打包包款，典型的掃貨地區(qū)例如：深圳的3C、中山的照明、汕頭的玩具、蘇州潮州廣州的婚紗禮服和婚禮用品、義烏的小商品、永康的五金，廣州永福路和陳田的汽配……包括全國各地各種商品展會交易會、品牌代理商招商。特別是深圳華強北3C品類供應(yīng)鏈的實力，是這批獨立站賣家強勢掘金的基石，也是這第一批獨立站賣家讓中國制造標(biāo)品類產(chǎn)品得到了粗放、狂野，迅猛的發(fā)展。

中國制造的優(yōu)勢確保了跨境電商高速輸出產(chǎn)品的能力，充裕甚至過剩的產(chǎn)能充當(dāng)了有力的推手，這也是行業(yè)和政府喜聞所見的：去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本。以手機行業(yè)為例，在2006年手機總產(chǎn)量5.14億部，一直增長到2009年6.26億部，中國國內(nèi)市場一年的需求是7000萬到8000萬部。多余的庫存怎么辦？只有想辦法通過外貿(mào)出口形式消化。在當(dāng)時電腦及手機周邊行業(yè)也顯現(xiàn)出供過于求態(tài)勢，以至于曾有跨境電商企業(yè)老板笑言跨境電商拯救了深圳和東莞的3C制造業(yè)。

自2006年起，中國國務(wù)院就陸續(xù)將多個行業(yè)列為“產(chǎn)能過?！被驖撛凇爱a(chǎn)能過剩”行業(yè)，典型的例如紡織行業(yè)：聚酯纖維產(chǎn)能從2000年的490萬噸，增長到2005年的1,800萬噸，紡織能力從2000年的3,400萬錠，增長到2005年的7,500萬錠，行業(yè)競爭日益加劇,資源約束也日益凸顯（數(shù)據(jù)來源：國家發(fā)改委）。紡織行業(yè)與服裝產(chǎn)業(yè)高度垂直相關(guān)，紡織行業(yè)更早于2005年之前就已被國務(wù)院列入產(chǎn)能過剩狀態(tài)予以特別關(guān)注，服裝行業(yè)在當(dāng)時也已經(jīng)形成事實性的產(chǎn)能過剩了，這個事實性的結(jié)果一直延續(xù)到近幾年，用數(shù)據(jù)說話：

“2007年我國的服裝庫存量已占到了產(chǎn)量的20％，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5％，而盤活的總量每年僅為100億元?！保ā吨袊b行業(yè)的新階段與新機會》作者：孫菊劍，原載《銷售與市場:管理版》）

“以服裝行業(yè)33家上市公司為例，2008年到2012年三季度末近5年的時間中，服裝類上市公司的存貨幾乎翻了一番，從2008年末的240億元猛增到2012年三季度末的455億元。”（《解密服裝業(yè)“庫存”：國內(nèi)的孩子十年也穿不完》作者：劉鶴翔，原載《創(chuàng)業(yè)家》）其時，我們所熟知的跨境通寶前身、在全國二三線城市有超過1700家專賣店的百圓褲業(yè)，在投資環(huán)球易購、帕拓遜等等公司之前一直處于虧損狀態(tài)。

在這個大背景下，敏感的跨境電商企業(yè)通過低成本迅速批量掌控服裝積壓庫存成品、半成品以及布料，甚至出現(xiàn)以極低的價格上百噸、上百噸的采購這些庫存。繼而利用國內(nèi)服裝行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈設(shè)計生產(chǎn)能力，以低成本銷售方式，通過跨境電商獨立站開始?xì)⑷肴蚍?wù)網(wǎng)絡(luò)零售市場。也是在這個時期，從中國爆發(fā)式成長了一大批服裝獨立站大賣家。（2）流量紅利：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長。

互聯(lián)網(wǎng)用戶高速增長的流量紅利，這是一個被宣傳得老掉牙的話題，但真實客觀，這些流量紅利直接構(gòu)造并在持續(xù)鞏固跨境零售的買家市場需求。

2006年5月，comScore World Metrix展示了所進行的全球最大的互聯(lián)網(wǎng)在線行為研究小組活動總結(jié)的數(shù)據(jù)：在2006年3月有6.94億15歲以上的用戶在全球范圍內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)，這部分人群（該年齡組）僅占世界總?cè)丝诘?4%。以同時期跨境電商平臺的主流市場歐美區(qū)域為例，互聯(lián)網(wǎng)月UV訪客人數(shù)分別是：美國1.52046億、德國3181.3萬、英國3019.0萬、法國2388.4萬、加拿大1899.6萬、意大利1683.4萬、西班牙1245.2萬、荷蘭1096.9萬、澳大利亞973.5萬，（該數(shù)據(jù)不包括來自公共計算機（如網(wǎng)吧）以及從移動電話或PDA訪問的流量。）理論上說這些都是跨境電商平臺主流市場的潛在用戶（買家）流量基數(shù)。

同期comScore World Metrix也展示了活躍網(wǎng)站在同期的月UV訪客人數(shù)，摘要其中部分?jǐn)?shù)據(jù)：Google網(wǎng)站4.95788億、EBAY網(wǎng)站2.69690億、AMAZON網(wǎng)站1.54640億，（該數(shù)據(jù)不包括來自公共計算機（如網(wǎng)吧）以及從移動電話或PDA訪問的流量。）這2個電商平臺互聯(lián)網(wǎng)月UV訪客總?cè)藬?shù)是2.6969億（獨立訪客而非指買家），該數(shù)據(jù)實際上有一部分疊加重復(fù)的，即有一部分訪客/買家既是EBAY訪客/買家同時也是亞馬遜訪客/買家，該數(shù)據(jù)當(dāng)然包括無實質(zhì)購買行為的單純訪客——對照同期亞馬遜賣家數(shù)量100萬左右（實際活躍賣家約30%），買家數(shù)量約為6700萬，（此數(shù)據(jù)來源：The Statistics Portal: Annual number of worldwide active AMAZON customer accounts from 1997 to 2015 (in millions) ，The Wall Street Journal:Sellers Need AMAZON, but at What Cost?）這2個數(shù)據(jù)反映出在當(dāng)時：

亞馬遜平臺仍未成長為零售行業(yè)寡頭，馬太效應(yīng)尚不明顯；

實質(zhì)性的數(shù)據(jù)已經(jīng)證實亞馬遜類的網(wǎng)絡(luò)零售平臺受到越來越多的關(guān)注；

賣家數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量相對于互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長的流量紅利，提升的空間非常廣闊。

（3）用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化

在這個階段的WALMART ，CARREFOU，TESCO，SEARS，BESTBUY，RAKUTEN，MACYS，OTTO…仍是零售行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的佼佼者。EBAY受困于快速發(fā)展后政策規(guī)則的不斷變化，各種不確定因素造成發(fā)展受滯，如上文所述亞馬遜賣家數(shù)量、實際活躍賣家占比、買家數(shù)量等等急需增長。

2008年全球經(jīng)濟受金融危機影響進入下行通道，大宗商品、初級商品，大批量、長周期集裝箱模式的傳統(tǒng)B2B類國際貿(mào)易需求急劇減緩。以中國出口貿(mào)易額為例，自2003年至2007年以來，出口貿(mào)易總額持續(xù)保持每年25%-35%的高速增長，但在2008年實際出口貿(mào)易總額為14285.5億美元，較2007年實際增長額僅為17.3%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。

B2B出口行業(yè)的萎縮卻間接刺激和促進了跨境B2C行業(yè)的成長，以EBAY、亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)零售平臺快速影響到買家的購物習(xí)慣：從互聯(lián)網(wǎng)可以更便捷、更低成本的購買到需要的商品，而且還可以獲得更好的購物體驗。亞馬遜在2005年1月推出的Prime服務(wù)、2006年9月推出的FBA服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)提升用戶體驗而言具有里程碑式的意義——更直接的影響到買家購物行為的改變，這種改變加速了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)形成新的發(fā)展模式。也是在2006年起，亞馬遜市值開始超過EBAY。

零售行業(yè)巨頭面對買家流量入口的快速變化（互聯(lián)網(wǎng)）、購物方式的變革（在線），顯然不夠敏感和熱情：SEARS，WALMART ，CARREFOU，BESTBUY雖然有強悍的線下零售業(yè)經(jīng)驗，卻受制于互聯(lián)網(wǎng)線上零售經(jīng)驗的缺乏，難于突破出生于線下實體零售的“基因困境”；2001年成立的Newegg仍受困于僵化、決策和反應(yīng)緩慢的市場策略……其時，具有快速反應(yīng)能力和全球視野的中國基因電商零售平臺：敦煌網(wǎng)(Dhgate)雖成立于2004年卻是勢大力薄，速賣通(AliExpress)上線于2010年，已失先機，Wish App出生于2011年而成長更是在2年之后。

時代不止是給EBAY，亞馬遜這類的走在前沿的變革者提供了機遇，對于在2006年前后跨境電商中國賣家中新興的這一批獨立站，看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的無限可能，也從EBAY和亞馬遜平臺領(lǐng)悟到新的購物行為習(xí)慣的重大變革和機遇。

未完待續(xù)......

來源：知無不言/作者：老蘇