這次我們對(duì)近兩年在亞馬遜熱銷的投影儀做競(jìng)品分析，結(jié)合上篇文章的方法論做具體案例的實(shí)踐。投影儀在前些年主要針對(duì)學(xué)校和辦公市場(chǎng)，近年來(lái)得益于技術(shù)的發(fā)展，成本的降低以及智能家居概念的普及，家用投影儀的產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)大眾的視野，國(guó)內(nèi)外各大品牌都紛紛布局線上線下銷售渠道。

中國(guó)投影儀市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)由最初的由日系廠商一枝獨(dú)秀演變成了當(dāng)前的多國(guó)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。根據(jù)ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心提供的中國(guó)市場(chǎng)投影儀品牌占有率可以看出，第一名是臺(tái)灣品牌明基，前十名共出現(xiàn)了兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌：堅(jiān)果和極米。而堅(jiān)果更是排到了第四名。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌借助核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，深度挖掘商務(wù)、教育、家用等細(xì)分場(chǎng)景，不斷提升自身和渠道的綜合解決方案以及服務(wù)能力，終于有實(shí)力和國(guó)際一線品牌同臺(tái)競(jìng)技。下面我們還是以亞馬遜為主分析投影儀的競(jìng)品情況。

一、確定競(jìng)品

1. 從哪里找到亞馬遜競(jìng)品

數(shù)據(jù)來(lái)源：video projector best seller類目前100和 projector 關(guān)鍵詞前五頁(yè)數(shù)據(jù)抓取，去除重復(fù)ASIN。首先通過(guò)listing數(shù)量得知，每個(gè)品牌進(jìn)入榜單的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)，我們首先確定大致的競(jìng)品調(diào)查對(duì)象的范圍。由于，我們的目標(biāo)是以調(diào)查國(guó)內(nèi)亞馬遜品牌為主。同時(shí)，插件無(wú)法預(yù)測(cè)這個(gè)類目的銷量。所以，我們以兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，產(chǎn)品數(shù)量和評(píng)論數(shù)量。評(píng)論數(shù)量和銷量有一定的相關(guān)性，所以暫且主觀的認(rèn)為評(píng)論越多，銷量就越多。（我們的目的不是為了證明數(shù)理關(guān)系，而且對(duì)比競(jìng)品，由于數(shù)據(jù)缺失，所以此處不太客觀。）

2. 競(jìng)品分級(jí)

從評(píng)論數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量可以得知，有一些品牌已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣，積累了品牌效應(yīng)。如果對(duì)如何劃分品牌等級(jí)不太確定的話，可以參考國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況進(jìn)行對(duì)比。我們的目的是找出國(guó)內(nèi)的電商品牌，而不是有多年品牌積累的大型公司，這樣才有參考價(jià)值，也是本次對(duì)比的主要對(duì)象。

由于品牌眾多，我們用評(píng)論數(shù)量做降序，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和亞馬遜市場(chǎng)的品牌分布，根據(jù)品牌的性質(zhì)，實(shí)力等等，選取前11名的品牌進(jìn)行分級(jí)，進(jìn)而確定競(jìng)品分析的對(duì)象。

• 國(guó)際品牌：ViewSonic, Epson, Optoma, BenQ, RIF6
• 國(guó)內(nèi)品牌：VANKYO, DBPOWER, DR. J Professional, WOWOTO, ARTlii, QKK

二、核心數(shù)據(jù)對(duì)比

1. 銷量

如圖上半部分，從品牌銷售額占比的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌如 VANKYO, DR.J Professoional (下文稱 DR.J), DBPOWER 超過(guò)50%的占比，而上文分級(jí)的國(guó)際品牌出現(xiàn)并不多。僅從評(píng)論數(shù)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌較為重視亞馬遜平臺(tái)的推廣和評(píng)論數(shù)量的積累，所以國(guó)際品牌的評(píng)論數(shù)量總體不如國(guó)內(nèi)品牌。由于國(guó)際品牌的銷售渠道較多，包括線上各種電商平臺(tái)，線下各種渠道商、分銷商等，所以對(duì)單一銷售渠道如亞馬遜的投入不如國(guó)內(nèi)品牌。這也給了國(guó)內(nèi)電商品牌以單點(diǎn)突破的戰(zhàn)略，集中全部精力做好一個(gè)平臺(tái)，再擴(kuò)展到其他渠道。亞馬遜只是一個(gè)銷售渠道，并不能代表全球的整體出貨量。

如圖下半部分，從品牌產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比，可以看出，一些國(guó)際品牌如 Epson, Optoma 等排名靠前。這是由于這些品牌有著多年的積累，產(chǎn)品線豐富，銷售價(jià)格層次分明。這也是國(guó)內(nèi)品牌可以借鑒的地方，不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，如 VANKYO 在這個(gè)維度的對(duì)比中排名第三。而另外兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌 DBPOWER, DR.J 也有著不錯(cuò)的排名，在下面的分析中可以考慮重點(diǎn)觀察。

2. 售價(jià)

首先根據(jù)總體數(shù)據(jù)源觀察所有品牌的價(jià)格分布，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌的售價(jià)集中在200美金以下的范圍，均值是263，中位數(shù)是169.99。均值和中位數(shù)差別較大，說(shuō)明有異常值影響了數(shù)據(jù)分布。由圖中，我們可以看到 LG 的售價(jià)在2300附近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的定價(jià)。同時(shí)，圖中顏色的深淺表示評(píng)價(jià)數(shù)量的多少?？梢钥闯觯伾^深的區(qū)域分布在200美金以下。其中，100美金有兩個(gè)區(qū)域顏色最深，分別是 DBPOWER 和 VANKYO，都是國(guó)產(chǎn)品牌。從售價(jià)數(shù)據(jù)中可以看出國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)評(píng)價(jià)積累的重視程度大于國(guó)際品牌。

圖中篩選出了上文所選取的競(jìng)品對(duì)象，共11個(gè)品牌。通過(guò)品牌地域劃分，藍(lán)色代表國(guó)內(nèi)品牌，橙色代表國(guó)際品牌?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)品牌的售價(jià)主要集中在400美金以下的范圍，而其中200美金以下數(shù)量更多。國(guó)際品牌沒(méi)有100美金以下的產(chǎn)品，且高中低價(jià)位分明，最高達(dá)到1300美金范圍，大多分布在400-800美金區(qū)間。同時(shí)可以看出，同一品牌在不同的價(jià)格段都有分布，例如 ViewSonic, BenQ, Optoma. 這里可以看出國(guó)際品牌的溢價(jià)能力，整體均價(jià)高于國(guó)內(nèi)品牌，且產(chǎn)品線分明，形成了品牌優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格策略是用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，搶占入門級(jí)用戶，僅有少數(shù)品牌開(kāi)始嘗試相對(duì)高價(jià)位的市場(chǎng)，如 VANKYO, ARTlii, WOWOTO。

競(jìng)品售價(jià)分布圖2是用每個(gè)顏色代表一個(gè)品牌，去除地域分類，可以清楚看出單個(gè)品牌的售價(jià)分布。例如 BenQ 在大部分的價(jià)格區(qū)間都有產(chǎn)品，而且在附近價(jià)格范圍存在對(duì)標(biāo)的品牌。凡是有 BenQ 的價(jià)格段一定有他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ViewSonic 或 Optoma 的產(chǎn)品出現(xiàn)，且 BenQ 的產(chǎn)品數(shù)量多于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從這一點(diǎn)可以看出，BenQ 的產(chǎn)品布局略勝一籌，產(chǎn)品線完善。需要注意的是，數(shù)據(jù)源是從美國(guó)亞馬遜提取，所以缺失日系品牌的比較。

3. 上架時(shí)間

從15年開(kāi)始，每年的第三季度都是產(chǎn)品上架的高峰期，其中18年第三季度的上架數(shù)量是17年第三季度的2.5倍。在這個(gè)季度上架新品較多的品牌是 VANKYO, WOWOTO. 再看五年的谷歌趨勢(shì)，可以看出每年的12月份是一年中搜索量最高的月份。其中，15年12月份的搜索量達(dá)到近年最高，但每年有下降趨勢(shì)。結(jié)合亞馬遜站內(nèi)上架時(shí)間，大致可以判斷出投影儀的電商旺季在12月，這也是產(chǎn)品上架高峰的原因之一。

4. 評(píng)論

大部分評(píng)論在200以內(nèi)，少數(shù)評(píng)論超過(guò)1000。上文已經(jīng)了解到國(guó)內(nèi)電商對(duì)評(píng)論的積累較為重視，圖中評(píng)論數(shù)量最多的三個(gè)品牌都屬于國(guó)內(nèi)品牌，分別是 VANKYO, DR.J, DBPOWER. 只從評(píng)論的角度，可以理解為行業(yè)馬上要從上升期過(guò)渡成熟期。小賣家已經(jīng)機(jī)會(huì)不大，但是有實(shí)力的賣家可以繼續(xù)布局。整體的產(chǎn)品星級(jí)集中在4星，3.5以上的星級(jí)明顯占據(jù)多數(shù)，差評(píng)比例不是很大，說(shuō)明客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度普遍較高，但是不排除所選取品牌對(duì)評(píng)論的操縱。

下面讓我們利用 threviewindex.com 網(wǎng)站快速分析評(píng)論，查看客戶的評(píng)論集中在哪些部分。分析對(duì)象為評(píng)論最多的 VANKYO Leisure 3 投影儀，可以看出，客戶對(duì)圖像、聲音，配件，價(jià)格，實(shí)用性較為滿意，說(shuō)明購(gòu)買此等設(shè)備的多為入門級(jí)客戶，對(duì)流明要求并不苛刻。差評(píng)集中在設(shè)備本身的調(diào)焦，矯正，遙控，說(shuō)明書及退換貨政策。也可以看出有部分客戶對(duì)于這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品要求過(guò)高，導(dǎo)致與期望不符。100美金以下的產(chǎn)品主要定位于性價(jià)比，在一定程度上會(huì)存在功能體檢的下降，但對(duì)于絕大部分沒(méi)有接觸過(guò)消費(fèi)級(jí)投影儀產(chǎn)品的客戶，這也無(wú)疑是一款可以接受的入門級(jí)產(chǎn)品。雖然軟件給出的評(píng)論真實(shí)性得分較多，但是并不能排除人為操作對(duì)評(píng)論的影響，在具體的客戶評(píng)論調(diào)查中，還需要結(jié)合同等價(jià)位的多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。利用軟件分析的重點(diǎn)在于快速篩選，節(jié)省時(shí)間，提高工作效率。（由于圖片較長(zhǎng)，此處是部分截圖，需看長(zhǎng)圖，請(qǐng)點(diǎn)擊下載）

5. 賣點(diǎn)分析

下面通過(guò)品牌標(biāo)題的詞頻分析，去除核心關(guān)鍵詞，找出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，標(biāo)題中出現(xiàn)較多是 HDMI, USB, VGA（適配接口）, 1080P, lumens（視頻分辨率），mini, portable （形狀）。從詞頻排序可以看出，賣家在編寫標(biāo)題的時(shí)候會(huì)把投影儀的視頻像素，亮度，接口，外觀等等優(yōu)先展示，吸引客戶的關(guān)注。在接下來(lái)的產(chǎn)品線對(duì)比中，也可以從這些賣點(diǎn)切入。

上文是從賣家的角度來(lái)分析產(chǎn)品特點(diǎn)，現(xiàn)在讓我們換個(gè)角度，從買家搜索關(guān)鍵詞的熱度來(lái)看看，是否有新的發(fā)現(xiàn)。通過(guò)利用 MerchantWords 查找關(guān)鍵詞的熱度，首先搜索 projector，按搜索量進(jìn)行降序排列，我們可以看到 4k projector, projector screen, mini projector 排名前三。在左邊的關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)中可以看到相關(guān)信息，projector 作為核心關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的線條。在首頁(yè)產(chǎn)品的信息中，均價(jià)131美金和最高價(jià)299美金都屬于入門級(jí)產(chǎn)品系列。接下來(lái)搜索 4k projector，可以擴(kuò)展出一些品牌，如 LG, SONY, JMGO, BenQ. 同時(shí)，也檢索出了一個(gè)新的特性，3D 4K 投影儀。看來(lái)一些大型廠商已經(jīng)開(kāi)始向科技含量更高的 4K 3D 投影儀進(jìn)軍，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。我們?cè)倏聪?4k projector 的搜索趨勢(shì)是呈上升趨勢(shì)，且較為明顯。在首頁(yè)的產(chǎn)品中，均價(jià)1107美金，最高價(jià)2696美金都明顯高于 projector 的首頁(yè)產(chǎn)品。接著查詢 mini projector 的長(zhǎng)尾詞，可以看出 mini portable 是這款機(jī)器的特點(diǎn)，QKK 品牌的產(chǎn)品獲得了相對(duì)多的搜索量，前幾名并未出現(xiàn)國(guó)際品牌。說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商品牌的產(chǎn)品升級(jí)主要是以外觀造型為主，相比與國(guó)際品牌對(duì)硬件的提升較大，以提高科技含量為主要賣點(diǎn)。這也可以作為上文國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌價(jià)格層次分明的依據(jù)。

三、品牌產(chǎn)品線對(duì)比

上文是從整體品牌的情況來(lái)分析討論產(chǎn)品定位、品牌差距等等，下面我們開(kāi)始對(duì)選取的競(jìng)品分析對(duì)象做進(jìn)一步的挖掘。選取對(duì)比產(chǎn)品線的品牌有：VANKYO, DBPOWER, DR.J, WOWOTO, ARTlii, QKK. 主要對(duì)比的參數(shù)有流明，分辨率，顯示技術(shù)和是否是安卓系統(tǒng)。投影儀流明的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)單位是 ANSI， 另一種是光源亮度 Lumens。光源亮度就是未經(jīng)過(guò)其他因素刪減過(guò)的亮度，而 ANSI 流明就是經(jīng)過(guò)刪減后實(shí)際投影到墻上的亮度。顯而易見(jiàn)，ANSI 的數(shù)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 Lumens。很多品牌商為了吸引客戶，會(huì)使用 Lumens 單位，所以這里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即使大家都是同樣的 Lumens，但鏡頭等因素造成的光減弱不同，那真實(shí) ANSI 流明也不同。從某種程度上說(shuō)，Lumens缺乏橫向?qū)Ρ鹊囊饬x，如果是為了區(qū)分同一品牌下的不同產(chǎn)品系列，可以作為參考值。

在選取的競(jìng)品中，480P的分辨率是主流，720P排名第二，1080P和240P占比較少，沒(méi)有4K機(jī)器的出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)電商在低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地后，慢慢向高端市場(chǎng)嘗試，不過(guò)暫時(shí)沒(méi)有涉足高科技的市場(chǎng)。在顯示技術(shù)的分布中，75%的產(chǎn)品是LCD，25%是DLP。在安卓系統(tǒng)中，僅有20%的投影儀是具備安卓系統(tǒng)。從這些參數(shù)對(duì)比可以看出，低端480P LCD 無(wú)安卓機(jī)器已經(jīng)大量充斥著市場(chǎng)，已經(jīng)有一些品牌商開(kāi)始往高級(jí)設(shè)備布局，體現(xiàn)在 DLP 的顯示技術(shù)和內(nèi)置安卓系統(tǒng)的智能投影儀。從售價(jià)來(lái)看，WOWOTO的平均售價(jià)最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，DBPOWER的均價(jià)最低。觀察產(chǎn)品線可以發(fā)現(xiàn)，WOWOTO的調(diào)查產(chǎn)品中都是DLP的顯示技術(shù)，流明相對(duì)較高，并有一款1080P的機(jī)器，且全部?jī)?nèi)置安卓。同時(shí)，WOWOTO的品牌也在天貓，京東等電商平臺(tái)銷售，在國(guó)內(nèi)有一定的知名度。

另外一個(gè)有1080P分辨率投影儀的是VANKYO，它的產(chǎn)品線較為清晰，分為三個(gè)系列：LEISURE, Passport, Performance. LEISURE為中低端機(jī)器，以480P為主。Passport是DLP便攜投影儀，內(nèi)置安卓系統(tǒng)。Performance以高性能為主，首款產(chǎn)品就是有4000流明的1080P投影儀。相對(duì)于以480P為核心并主打100美金以下的品牌如 DBPOWER, DR.J, QKK或者并無(wú)明顯型號(hào)標(biāo)記的ARTlii，VANKYO的產(chǎn)品線顯得更有層次。

四、結(jié)論

經(jīng)過(guò)分析，我們可以了解到在全球市場(chǎng)中國(guó)際品牌占據(jù)著大部分銷售份額。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，一些優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)品牌逐漸進(jìn)入大眾視野。從亞馬遜平臺(tái)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，國(guó)際品牌繼續(xù)保持著技術(shù)領(lǐng)跑的姿態(tài)，在高端市場(chǎng)仍然有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品線豐富，主要集中在200-1000美金的范圍，4K 3D投影儀成為科技巨頭下一步的布局。國(guó)內(nèi)品牌則主要集中在200美金以下，以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)，目前以480P分辨率的機(jī)器為主流。

近來(lái)720P便攜的DLP安卓投影儀的新品在慢慢增加，這也許是國(guó)內(nèi)電商向高級(jí)市場(chǎng)嘗試的一個(gè)信號(hào)。國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，劣勢(shì)在于多渠道的品牌推廣，畢竟國(guó)際品牌有著多年的積累。值得我們關(guān)注的是在國(guó)際高端市場(chǎng)是否會(huì)有新的4K 3D投影儀的新品推出，亞馬遜平臺(tái)的720P安卓便攜內(nèi)置電池DLP投影儀是否會(huì)成為繼480P性價(jià)比爆款之后的又一增長(zhǎng)點(diǎn)，讓我們拭目以待。