這次我們對近兩年在亞馬遜熱銷的投影儀做競品分析，結(jié)合上篇文章的方法論做具體案例的實踐。投影儀在前些年主要針對學(xué)校和辦公市場，近年來得益于技術(shù)的發(fā)展，成本的降低以及智能家居概念的普及，家用投影儀的產(chǎn)品開始走進(jìn)大眾的視野，國內(nèi)外各大品牌都紛紛布局線上線下銷售渠道。

中國投影儀市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)由最初的由日系廠商一枝獨秀演變成了當(dāng)前的多國品牌相互競爭的格局。根據(jù)ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心提供的中國市場投影儀品牌占有率可以看出，第一名是臺灣品牌明基，前十名共出現(xiàn)了兩個國產(chǎn)品牌：堅果和極米。而堅果更是排到了第四名。

近年來國產(chǎn)品牌借助核心技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，深度挖掘商務(wù)、教育、家用等細(xì)分場景，不斷提升自身和渠道的綜合解決方案以及服務(wù)能力，終于有實力和國際一線品牌同臺競技。下面我們還是以亞馬遜為主分析投影儀的競品情況。

一、確定競品

1. 從哪里找到亞馬遜競品

數(shù)據(jù)來源：video projector best seller類目前100和 projector 關(guān)鍵詞前五頁數(shù)據(jù)抓取，去除重復(fù)ASIN。首先通過listing數(shù)量得知，每個品牌進(jìn)入榜單的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)，我們首先確定大致的競品調(diào)查對象的范圍。由于，我們的目標(biāo)是以調(diào)查國內(nèi)亞馬遜品牌為主。同時，插件無法預(yù)測這個類目的銷量。所以，我們以兩個維度進(jìn)行劃分，產(chǎn)品數(shù)量和評論數(shù)量。評論數(shù)量和銷量有一定的相關(guān)性，所以暫且主觀的認(rèn)為評論越多，銷量就越多。（我們的目的不是為了證明數(shù)理關(guān)系，而且對比競品，由于數(shù)據(jù)缺失，所以此處不太客觀。）

2. 競品分級

從評論數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量可以得知，有一些品牌已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣，積累了品牌效應(yīng)。如果對如何劃分品牌等級不太確定的話，可以參考國內(nèi)市場的情況進(jìn)行對比。我們的目的是找出國內(nèi)的電商品牌，而不是有多年品牌積累的大型公司，這樣才有參考價值，也是本次對比的主要對象。

由于品牌眾多，我們用評論數(shù)量做降序，結(jié)合國內(nèi)市場和亞馬遜市場的品牌分布，根據(jù)品牌的性質(zhì)，實力等等，選取前11名的品牌進(jìn)行分級，進(jìn)而確定競品分析的對象。

• 國際品牌：ViewSonic, Epson, Optoma, BenQ, RIF6

• 國內(nèi)品牌：VANKYO, DBPOWER, DR. J Professional, WOWOTO, ARTlii, QKK

二、核心數(shù)據(jù)對比

1. 銷量

如圖上半部分，從品牌銷售額占比的角度來看，國內(nèi)品牌如 VANKYO, DR.J Professoional (下文稱 DR.J), DBPOWER 超過50%的占比，而上文分級的國際品牌出現(xiàn)并不多。僅從評論數(shù)來說，國內(nèi)品牌較為重視亞馬遜平臺的推廣和評論數(shù)量的積累，所以國際品牌的評論數(shù)量總體不如國內(nèi)品牌。由于國際品牌的銷售渠道較多，包括線上各種電商平臺，線下各種渠道商、分銷商等，所以對單一銷售渠道如亞馬遜的投入不如國內(nèi)品牌。這也給了國內(nèi)電商品牌以單點突破的戰(zhàn)略，集中全部精力做好一個平臺，再擴(kuò)展到其他渠道。亞馬遜只是一個銷售渠道，并不能代表全球的整體出貨量。

如圖下半部分，從品牌產(chǎn)品數(shù)量對比，可以看出，一些國際品牌如 Epson, Optoma 等排名靠前。這是由于這些品牌有著多年的積累，產(chǎn)品線豐富，銷售價格層次分明。這也是國內(nèi)品牌可以借鑒的地方，不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，如 VANKYO 在這個維度的對比中排名第三。而另外兩個國產(chǎn)品牌 DBPOWER, DR.J 也有著不錯的排名，在下面的分析中可以考慮重點觀察。

2. 售價

首先根據(jù)總體數(shù)據(jù)源觀察所有品牌的價格分布，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌的售價集中在200美金以下的范圍，均值是263，中位數(shù)是169.99。均值和中位數(shù)差別較大，說明有異常值影響了數(shù)據(jù)分布。由圖中，我們可以看到 LG 的售價在2300附近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的定價。同時，圖中顏色的深淺表示評價數(shù)量的多少?？梢钥闯觯伾^深的區(qū)域分布在200美金以下。其中，100美金有兩個區(qū)域顏色最深，分別是 DBPOWER 和 VANKYO，都是國產(chǎn)品牌。從售價數(shù)據(jù)中可以看出國產(chǎn)品牌對評價積累的重視程度大于國際品牌。

圖中篩選出了上文所選取的競品對象，共11個品牌。通過品牌地域劃分，藍(lán)色代表國內(nèi)品牌，橙色代表國際品牌?？梢钥闯?，國內(nèi)品牌的售價主要集中在400美金以下的范圍，而其中200美金以下數(shù)量更多。國際品牌沒有100美金以下的產(chǎn)品，且高中低價位分明，最高達(dá)到1300美金范圍，大多分布在400-800美金區(qū)間。同時可以看出，同一品牌在不同的價格段都有分布，例如 ViewSonic, BenQ, Optoma. 這里可以看出國際品牌的溢價能力，整體均價高于國內(nèi)品牌，且產(chǎn)品線分明，形成了品牌優(yōu)勢。國內(nèi)品牌的價格策略是用低價沖擊市場，搶占入門級用戶，僅有少數(shù)品牌開始嘗試相對高價位的市場，如 VANKYO, ARTlii, WOWOTO.

競品售價分布圖2是用每個顏色代表一個品牌，去除地域分類，可以清楚看出單個品牌的售價分布。例如 BenQ 在大部分的價格區(qū)間都有產(chǎn)品，而且在附近價格范圍存在對標(biāo)的品牌。凡是有 BenQ 的價格段一定有他的主要競爭對手 ViewSonic 或 Optoma 的產(chǎn)品出現(xiàn)，且 BenQ 的產(chǎn)品數(shù)量多于其競爭對手。從這一點可以看出，BenQ 的產(chǎn)品布局略勝一籌，產(chǎn)品線完善。需要注意的是，數(shù)據(jù)源是從美國亞馬遜提取，所以缺失日系品牌的比較。

3. 上架時間

從15年開始，每年的第三季度都是產(chǎn)品上架的高峰期，其中18年第三季度的上架數(shù)量是17年第三季度的2.5倍。在這個季度上架新品較多的品牌是 VANKYO, WOWOTO. 再看五年的谷歌趨勢，可以看出每年的12月份是一年中搜索量最高的月份。其中，15年12月份的搜索量達(dá)到近年最高，但每年有下降趨勢。結(jié)合亞馬遜站內(nèi)上架時間，大致可以判斷出投影儀的電商旺季在12月，這也是產(chǎn)品上架高峰的原因之一。

4. 評論

大部分評論在200以內(nèi)，少數(shù)評論超過1000。上文已經(jīng)了解到國內(nèi)電商對評論的積累較為重視，圖中評論數(shù)量最多的三個品牌都屬于國內(nèi)品牌，分別是 VANKYO, DR.J, DBPOWER. 只從評論的角度，可以理解為行業(yè)馬上要從上升期過渡成熟期。小賣家已經(jīng)機(jī)會不大，但是有實力的賣家可以繼續(xù)布局。整體的產(chǎn)品星級集中在4星，3.5以上的星級明顯占據(jù)多數(shù)，差評比例不是很大，說明客戶對產(chǎn)品的滿意度普遍較高，但是不排除所選取品牌對評論的操縱。

下面讓我們利用 threviewindex.com 網(wǎng)站快速分析評論，查看客戶的評論集中在哪些部分。分析對象為評論最多的 VANKYO Leisure 3 投影儀，可以看出，客戶對圖像、聲音，配件，價格，實用性較為滿意，說明購買此等設(shè)備的多為入門級客戶，對流明要求并不苛刻。差評集中在設(shè)備本身的調(diào)焦，矯正，遙控，說明書及退換貨政策。也可以看出有部分客戶對于這個價位的產(chǎn)品要求過高，導(dǎo)致與期望不符。100美金以下的產(chǎn)品主要定位于性價比，在一定程度上會存在功能體檢的下降，但對于絕大部分沒有接觸過消費(fèi)級投影儀產(chǎn)品的客戶，這也無疑是一款可以接受的入門級產(chǎn)品。雖然軟件給出的評論真實性得分較多，但是并不能排除人為操作對評論的影響，在具體的客戶評論調(diào)查中，還需要結(jié)合同等價位的多個產(chǎn)品進(jìn)行對比。利用軟件分析的重點在于快速篩選，節(jié)省時間，提高工作效率。

5. 賣點分析

下面通過品牌標(biāo)題的詞頻分析，去除核心關(guān)鍵詞，找出產(chǎn)品的主要賣點，標(biāo)題中出現(xiàn)較多是 HDMI, USB, VGA（適配接口）, 1080P, lumens（視頻分辨率），mini, portable （形狀）。從詞頻排序可以看出，賣家在編寫標(biāo)題的時候會把投影儀的視頻像素，亮度，接口，外觀等等優(yōu)先展示，吸引客戶的關(guān)注。在接下來的產(chǎn)品線對比中，也可以從這些賣點切入。

上文是從賣家的角度來分析產(chǎn)品特點，現(xiàn)在讓我們換個角度，從買家搜索關(guān)鍵詞的熱度來看看，是否有新的發(fā)現(xiàn)。通過利用 MerchantWords 查找關(guān)鍵詞的熱度，首先搜索 projector，按搜索量進(jìn)行降序排列，我們可以看到 4k projector, projector screen, mini projector 排名前三。在左邊的關(guān)鍵詞搜索趨勢中可以看到相關(guān)信息，projector 作為核心關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的線條。在首頁產(chǎn)品的信息中，均價131美金和最高價299美金都屬于入門級產(chǎn)品系列。

接下來搜索 4k projector，可以擴(kuò)展出一些品牌，如 LG, SONY, JMGO, BenQ. 同時，也檢索出了一個新的特性，3D 4K 投影儀?？磥硪恍┐笮蛷S商已經(jīng)開始向科技含量更高的 4K 3D 投影儀進(jìn)軍，占領(lǐng)高端市場。我們再看下 4k projector 的搜索趨勢是呈上升趨勢，且較為明顯。在首頁的產(chǎn)品中，均價1107美金，最高價2696美金都明顯高于 projector 的首頁產(chǎn)品。

接著查詢 mini projector 的長尾詞，可以看出 mini portable 是這款機(jī)器的特點，QKK 品牌的產(chǎn)品獲得了相對多的搜索量，前幾名并未出現(xiàn)國際品牌。說明國內(nèi)電商品牌的產(chǎn)品升級主要是以外觀造型為主，相比與國際品牌對硬件的提升較大，以提高科技含量為主要賣點。這也可以作為上文國內(nèi)品牌與國際品牌價格層次分明的依據(jù)。

三、品牌產(chǎn)品線對比

上文是從整體品牌的情況來分析討論產(chǎn)品定位、品牌差距等等，下面我們開始對選取的競品分析對象做進(jìn)一步的挖掘。選取對比產(chǎn)品線的品牌有：VANKYO, DBPOWER, DR.J, WOWOTO, ARTlii, QKK. 主要對比的參數(shù)有流明，分辨率，顯示技術(shù)和是否是安卓系統(tǒng)。投影儀流明的國際標(biāo)準(zhǔn)單位是 ANSI， 另一種是光源亮度 Lumens。光源亮度就是未經(jīng)過其他因素刪減過的亮度，而 ANSI 流明就是經(jīng)過刪減后實際投影到墻上的亮度。

顯而易見，ANSI 的數(shù)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 Lumens。很多品牌商為了吸引客戶，會使用 Lumens 單位，所以這里會出現(xiàn)一個問題，即使大家都是同樣的 Lumens，但鏡頭等因素造成的光減弱不同，那真實 ANSI 流明也不同。從某種程度上說，Lumens缺乏橫向?qū)Ρ鹊囊饬x，如果是為了區(qū)分同一品牌下的不同產(chǎn)品系列，可以作為參考值。

在選取的競品中，480P的分辨率是主流，720P排名第二，1080P和240P占比較少，沒有4K機(jī)器的出現(xiàn)。國內(nèi)電商在低端市場占據(jù)一席之地后，慢慢向高端市場嘗試，不過暫時沒有涉足高科技的市場。在顯示技術(shù)的分布中，75%的產(chǎn)品是LCD，25%是DLP。在安卓系統(tǒng)中，僅有20%的投影儀是具備安卓系統(tǒng)。從這些參數(shù)對比可以看出，低端480P LCD 無安卓機(jī)器已經(jīng)大量充斥著市場，已經(jīng)有一些品牌商開始往高級設(shè)備布局，體現(xiàn)在 DLP 的顯示技術(shù)和內(nèi)置安卓系統(tǒng)的智能投影儀。從售價來看，WOWOTO的平均售價最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，DBPOWER的均價最低。觀察產(chǎn)品線可以發(fā)現(xiàn)，WOWOTO的調(diào)查產(chǎn)品中都是DLP的顯示技術(shù)，流明相對較高，并有一款1080P的機(jī)器，且全部內(nèi)置安卓。

同時，WOWOTO的品牌也在天貓，京東等電商平臺銷售，在國內(nèi)有一定的知名度。

另外一個有1080P分辨率投影儀的是VANKYO，它的產(chǎn)品線較為清晰，分為三個系列：LEISURE, Passport, Performance. LEISURE為中低端機(jī)器，以480P為主。Passport是DLP便攜投影儀，內(nèi)置安卓系統(tǒng)。Performance以高性能為主，首款產(chǎn)品就是有4000流明的1080P投影儀。相對于以480P為核心并主打100美金以下的品牌如 DBPOWER, DR.J, QKK或者并無明顯型號標(biāo)記的ARTlii，VANKYO的產(chǎn)品線顯得更有層次。

四、結(jié)論

經(jīng)過分析，我們可以了解到在全球市場中國際品牌占據(jù)著大部分銷售份額。在國內(nèi)市場中，一些優(yōu)秀的國內(nèi)品牌逐漸進(jìn)入大眾視野。從亞馬遜平臺的現(xiàn)有產(chǎn)品中，國際品牌繼續(xù)保持著技術(shù)領(lǐng)跑的姿態(tài)，在高端市場仍然有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，且產(chǎn)品線豐富，主要集中在200-1000美金的范圍，4K 3D投影儀成為科技巨頭下一步的布局。國內(nèi)品牌則主要集中在200美金以下，以性價比為優(yōu)勢，目前以480P分辨率的機(jī)器為主流。

近來720P便攜的DLP安卓投影儀的新品在慢慢增加，這也許是國內(nèi)電商向高級市場嘗試的一個信號。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于平臺運(yùn)營，劣勢在于多渠道的品牌推廣，畢竟國際品牌有著多年的積累。值得我們關(guān)注的是在國際高端市場是否會有新的4K 3D投影儀的新品推出，亞馬遜平臺的720P安卓便攜內(nèi)置電池DLP投影儀是否會成為繼480P性價比爆款之后的又一增長點，讓我們拭目以待。

（來源：跨境電商產(chǎn)品分析）