曾經(jīng)，這個名字是中國年輕人青春記憶的標(biāo)簽；如今，它正為了生存，拼盡全力。美特斯邦威，這個一度叱咤全國步行街、門店遍布一線到四線城市的服裝巨頭，在國內(nèi)市場跌入谷底后，將希望寄托于一條陌生而又充滿挑戰(zhàn)的路——出海。面對全球化浪潮與數(shù)字化變革，美邦這場“背水一戰(zhàn)”究竟能否殺出重圍？

 昔日巨頭的至暗時刻

時間撥回到20年前，美特斯邦威是無數(shù)青少年追捧的國民品牌。它最輝煌時，全國擁有5220家門店，年營收超百億元。然而，2024年的財報如同一記重拳，擊碎了昔日榮光的幻象：全年營收6.81億元，較巔峰暴跌93%；連續(xù)五年累計虧損32億多元；全國門店銳減至607家。更令人不安的是，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)370天，意味著生產(chǎn)出來的商品平均需要一整年才能售出，傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)、大規(guī)模鋪貨的模式已經(jīng)徹底失靈。

 線下門店客流驟減、線上電商折戟沉沙，美邦在中國服裝行業(yè)的激烈內(nèi)卷中，逐漸被SHEIN、優(yōu)衣庫、森馬等競品甩在身后。

 轉(zhuǎn)型突圍：雙軌戰(zhàn)略的坎坷

面對困局，創(chuàng)始人周成建在回歸掌舵后試圖突圍，制定了“雙軌戰(zhàn)略”：

 產(chǎn)品升級：推出定位“始祖鳥平替”的戶外輕機(jī)能系列，主打300-1000元中端價位，試圖抓住戶外休閑風(fēng)潮

 渠道革新：高調(diào)喊出“千天開萬店”的新零售口號，啟動5.0生活館模式，希望通過體驗化門店重塑用戶粘性

 但理想豐滿，現(xiàn)實骨感。天貓上新品銷量不足競品1/80，抖音團(tuán)購券核銷率僅37.5%，用戶轉(zhuǎn)化率低迷。電商總部從杭州撤回上海，標(biāo)志著這輪國內(nèi)轉(zhuǎn)型嘗試幾近失敗。

 出海：意外的微光

就在國內(nèi)市場逐漸走到死胡同時，一則低調(diào)公告帶來轉(zhuǎn)機(jī)。2024年初，美邦通過速賣通跨境銷售“取得初步成績”。這并不驚天動地的公告，卻讓股價應(yīng)聲上漲5%，更重要的是，為品牌指明了另一條出路：去海外尋找新生。

 為何出海：背水一戰(zhàn)的必然選擇

美邦的出海并非主動進(jìn)攻，而是被困境推上了戰(zhàn)場：

國內(nèi)服裝市場存量競爭慘烈，男女裝營收同比下滑近40%，線上渠道同比萎縮超40%

 天貓退貨率高達(dá)41.45%，反映出消費者對產(chǎn)品的不滿

 戶外新品銷量慘淡，主打生活館的“萬店計劃”無人問津

 為維持現(xiàn)金流，公司被迫出售資產(chǎn)，甚至部分廠房、土地也陸續(xù)掛牌

 而家族內(nèi)部，周成建之子胡周斌創(chuàng)立的BloomChic在北美市場的成功，更堅定了美邦出海的信心。這位“二代創(chuàng)業(yè)者”的爆款打法、數(shù)據(jù)驅(qū)動策略，為美邦提供了現(xiàn)成的出海教科書。

 出海布局：謹(jǐn)慎試水

美邦的出海策略顯得異常謹(jǐn)慎：

渠道選擇：借力速賣通，以輕資產(chǎn)模式規(guī)避高昂的自建渠道投入風(fēng)險

 市場切口：首先切入韓國市場，瞄準(zhǔn)“反向海淘”風(fēng)潮和Z世代年輕消費者

 節(jié)奏控制：采取小規(guī)模試水、逐步驗證的策略，避免激進(jìn)擴(kuò)張帶來的資金鏈風(fēng)險

這種“保守+靈活”的布局，為美邦贏得寶貴時間窗口。

 全球化產(chǎn)品定位：青春戶外風(fēng)的再造

美邦嘗試將“始祖鳥平替”的概念國際化，打造青春戶外新形象：

 核心人群：主攻25-35歲都市輕戶外、通勤群體

 價格策略：新興市場主推199-499元入門款，歐美市場引入中高端機(jī)能款

 設(shè)計元素：融合越南奧黛、中東長袍、日韓街頭等文化符號，做本地化設(shè)計創(chuàng)新

在內(nèi)容端，美邦在TikTok上發(fā)起OutdoorStyle挑戰(zhàn)賽，鼓勵年輕用戶參與短視頻創(chuàng)作，弱化產(chǎn)品參數(shù)，強(qiáng)化穿搭、生活方式的分享。

 供應(yīng)鏈與營銷：蛻變初現(xiàn)

為了適應(yīng)海外市場快節(jié)奏需求，美邦正在對供應(yīng)鏈和營銷體系進(jìn)行雙線革新：

 供應(yīng)鏈小單快反：試行500件/款小單快反生產(chǎn)，將庫存周轉(zhuǎn)目標(biāo)從370天壓縮至45天

 物流體系升級：接入速賣通“Choice”服務(wù)，保障物流時效

 數(shù)字化營銷：強(qiáng)化TikTok、Instagram等社交平臺投放，與紅人合作推廣

 內(nèi)外交困：出海路上的阻礙

盡管出海初見成效，但美邦的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻：

 研發(fā)投入不足：過度依賴外采與代工，產(chǎn)品力缺乏硬核競爭力

 外部競爭激烈：SHEIN、Temu等平臺已占據(jù)30%市場份額，留給美邦的空間極為有限

 戰(zhàn)略內(nèi)耗：國內(nèi)轉(zhuǎn)型與出海業(yè)務(wù)資源相互牽制，缺乏足夠聚焦

 生機(jī)與希望

盡管前路坎坷，美邦手中仍握有幾張牌：

1. 平臺紅利：速賣通等跨境平臺在新興市場正迎來增長高峰

2. 賽道紅利：全球戶外休閑風(fēng)尚仍在升溫，市場需求可期

3. 運營經(jīng)驗：國內(nèi)電商內(nèi)容玩法已跑通，具備復(fù)制基礎(chǔ)

 美特斯邦威的故事，是一個品牌從巔峰跌落、再到自我救贖的縮影，也是中國服裝品牌在全球化浪潮中追求新生的真實寫照。出海，未必是終局，但或許是它最后的機(jī)會。時間會見證這場背水一戰(zhàn)的結(jié)果，也會告訴我們：老牌國貨能否在全球市場重獲新生。