當(dāng)TikTok Shop在美國市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張之際，一家名為Whatnot的直播電商平臺(tái)，正在以“娛樂優(yōu)先、交易其次”的獨(dú)特模式，重新定義西方直播電商的可能性。自2019年成立以來，Whatnot已實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元的交易額，用戶平均每日使用時(shí)長高達(dá)80分鐘——這一切表明，這種以娛樂驅(qū)動(dòng)的直播模式在歐美市場(chǎng)具備強(qiáng)大生命力。

 精準(zhǔn)選品：收藏品的天然契合

Whatnot的突圍，首先得益于其對(duì)品類的精準(zhǔn)選擇。不同于將直播視為單一銷售工具的Amazon Live，Whatnot打造的是一個(gè)交易自然發(fā)生的“內(nèi)容社群場(chǎng)”。在交易卡、體育紀(jì)念品等收藏品領(lǐng)域，平臺(tái)通過實(shí)時(shí)鑒定、社群互動(dòng)和拍賣式直播，為用戶營造出一種高度戲劇化的購物體驗(yàn)。這種沉浸感不僅提升了購買決策效率，也成為傳統(tǒng)電商難以復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值。

在直播間中，賣家不僅是推銷者，更像是主持一場(chǎng)儀式。當(dāng)他們打開一盒盒交易卡時(shí)，觀眾共享的不僅是拆盒的驚喜，更是一種圍繞共同興趣建立的社群文化。

 娛樂性為王：直播的“Netflix化”

Whatnot的用戶黏性更接近Netflix而非亞馬遜，這一趨勢(shì)揭示了直播電商的另一種核心邏輯：當(dāng)留存優(yōu)先于轉(zhuǎn)化，平臺(tái)才能構(gòu)建真正持久的用戶關(guān)系。與Amazon Live日均觀眾不足千人形成鮮明對(duì)比，Whatnot依靠興趣社群驅(qū)動(dòng)，在18-34歲人群中實(shí)現(xiàn)了高達(dá)25%-30%的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的平均水平。

這種“娛樂+社交”的組合，不僅提高了用戶參與度，也創(chuàng)造了更多可持續(xù)的商業(yè)場(chǎng)景。它讓直播電商從功能性購物工具，變成一種內(nèi)容消費(fèi)的日常形式。

 從小眾到主流：時(shí)尚品類的拓展

Whatnot在時(shí)尚領(lǐng)域的突破，同樣令人關(guān)注。以Circle City OC為代表的賣家，通過二手服裝轉(zhuǎn)賣實(shí)現(xiàn)了月銷百萬美元的成績，驗(yàn)證了直播在展示版型、穿搭效果等方面的天然優(yōu)勢(shì)。與收藏品的真?zhèn)舞b別相似，服飾類直播也在解決傳統(tǒng)電商“看不清、試不了”的體驗(yàn)痛點(diǎn)。

這一趨勢(shì)說明，直播電商的價(jià)值并不在于取代線下零售，而是在關(guān)鍵品類中提供更具沉浸感、信任感的消費(fèi)體驗(yàn)。

 對(duì)比TikTok Shop：深度勝于廣度

盡管TikTok Shop也在北美市場(chǎng)取得可觀成績，例如美妝類直播收入已突破1億美元，但它更多依賴沖動(dòng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，尚未形成細(xì)分領(lǐng)域的深度壁壘。而Whatnot則表明，西方市場(chǎng)真正的機(jī)會(huì)不在于復(fù)制中國的萬億級(jí)直播生態(tài)，而在于在利基品類中構(gòu)建“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)，形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

 啟示未來：從“零售革命”到“精細(xì)化運(yùn)營”

Whatnot的崛起，象征著直播電商正在從“全民直播”的喧囂走向?qū)I(yè)化深耕的沉穩(wěn)階段。當(dāng)平臺(tái)不再執(zhí)迷于“顛覆零售”的宏大敘事，而是轉(zhuǎn)向?yàn)樘囟ㄆ奉惤鉀Q關(guān)鍵問題時(shí)，反而找到了更具持續(xù)性的增長路徑。

這種“小而美”的商業(yè)范式預(yù)示了直播電商的下一站——不是取代搜索式購物，而是在娛樂與專業(yè)需求高度重合的垂直場(chǎng)景中，構(gòu)建無法被替代的用戶體驗(yàn)。

在這個(gè)意義上，Whatnot不僅為TikTok Shop提供了有益的參考，更為整個(gè)直播電商行業(yè)指明了通往深層價(jià)值創(chuàng)新的方向。