
01.
什么是分時競價分時預(yù)算
結(jié)合自動和手動廣告
自動廣告:通過亞馬遜的算法捕捉新的流量機會,適合擴展關(guān)鍵詞范圍。
手動廣告:精準(zhǔn)控制關(guān)鍵詞和投放細(xì)節(jié),更適合優(yōu)化后的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。
應(yīng)用:在分時預(yù)算的高峰時段可以結(jié)合手動廣告精準(zhǔn)投放,在低峰時段通過自動廣告保持一定曝光。
廣告組分層
將廣告活動分為不同的層級,例如:高效關(guān)鍵詞(精準(zhǔn)匹配,競價較高)、中性關(guān)鍵詞(廣泛匹配,適中競價)、測試關(guān)鍵詞(低預(yù)算,測試表現(xiàn))。這種分層可以幫助更合理地分配預(yù)算。
利用亞馬遜DSP廣告
除了Sponsored Ads(贊助廣告),亞馬遜的DSP(需求方平臺)廣告可以觸達(dá)站外流量,增強品牌影響力。賣家可以在高峰期同時進行DSP廣告投放,與分時競價形成聯(lián)動。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化
每日分析:利用廣告數(shù)據(jù)報表,檢查各時間段的點擊率(CTR)、轉(zhuǎn)化率和ACoS。
調(diào)整策略:如果某些時間段表現(xiàn)始終低于預(yù)期,可以進一步優(yōu)化關(guān)鍵詞或暫停投放。
優(yōu)惠券與促銷:在高峰期結(jié)合折扣活動吸引更多轉(zhuǎn)化。
社交媒體廣告:在分時預(yù)算的高峰時段,使用社交媒體為亞馬遜廣告引流,增加站外曝光。
定期復(fù)盤和策略迭代
市場和消費者行為隨時間變化,分時競價與預(yù)算策略也需要動態(tài)調(diào)整。
每周定期分析廣告表現(xiàn),根據(jù)節(jié)假日、季節(jié)性變化或競爭對手活動調(diào)整策略。
02.
部分賣家的分時競價預(yù)算方案
目前大部分賣家設(shè)置分時競價和分時預(yù)算的方案如下:
在亞馬遜后臺下載訂單明細(xì)。

從訂單列表篩選出對應(yīng)的產(chǎn)品訂單。

然后對訂單列表的時間進行處理截取小時處理后進行數(shù)據(jù)透視,得到出單最多的時間段。

然后再根據(jù)出單時間段高低進行廣告投放,實現(xiàn)分時競價和分時預(yù)算。
03.
為什么說這樣的廣告策略存在錯誤
直接用真實案例進行說明。 如下圖片是某產(chǎn)品2024-11-01~2024-11-26日自然訂單和廣告訂單的小時分布,數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源優(yōu)麥云ERP。從圖片可以看出產(chǎn)品出單的時間點是7:00~21:00。

如下圖是該產(chǎn)品2024-11-01~2024-11-26日某個廣告活動出單的分布,數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源優(yōu)麥云ERP。從圖片可以該產(chǎn)品的該廣告活動出單較多是7:00~21:00,但是7:00~21:00期間的小時波動也是非常大的。

再看該產(chǎn)品的另外一個廣告活動情況,出單最多時間段是早上7:00~8:00,其他時間并不理想。
由此可以得出2個結(jié)論:

從總訂單維度看出單時間和廣告活動維度看出單時間,可能存在差距。
兩個不同的廣告活動看出單時間,可能存在差距。
這是為什么說從總訂單分析出單時間制定分時競價分時預(yù)算策略是錯誤的。分時競價分時預(yù)算的時間段分析應(yīng)當(dāng)從廣告活動維度計算分析。
04.
為什么會出現(xiàn)這個情況呢?
1. 轉(zhuǎn)化率的差異
亞馬遜廣告訂單的轉(zhuǎn)化率通常高于自然訂單。這背后有以下原因:
廣告的高曝光位置:廣告通過競價獲得更顯眼的展示位置,例如搜索結(jié)果首頁頂部,增加了被點擊和購買的概率。
高相關(guān)性的推薦:廣告系統(tǒng)會優(yōu)先將廣告展示給更精準(zhǔn)的潛在客戶,而自然訂單受到搜索權(quán)重的限制。
推薦端口曝光:廣告不僅出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁,還可能在推薦位(例如"您可能喜歡的商品")展示,而自然流量未必能觸達(dá)。
數(shù)據(jù)對比:賣家可通過業(yè)務(wù)報告與廣告報告查看廣告和自然訂單的轉(zhuǎn)化率差異,廣告轉(zhuǎn)化率普遍更高。
2. 廣告與自然流量的用戶行為差異
廣告流量:廣告流量的用戶通常是主動搜索并直接點擊,用戶意圖更明確,轉(zhuǎn)化周期更短。
自然流量:自然訂單可能來自多次訪問后的購買行為,用戶的瀏覽路徑較長,可能跨時間段完成購買(比如先收藏,后續(xù)在不同時間下單)。
這種行為差異導(dǎo)致廣告活動數(shù)據(jù)可能集中在某些高峰時段,而總訂單數(shù)據(jù)則更分散。
3. 廣告歸因規(guī)則的影響
亞馬遜廣告采用特定的歸因邏輯,這也是時間差異的重要原因:
歸因窗口期:廣告訂單通常遵循14天歸因窗口規(guī)則,即用戶點擊廣告后14天內(nèi)下單,訂單會計入廣告效果。
數(shù)據(jù)分布:點擊行為與實際下單行為可能跨時間段發(fā)生。例如用戶在白天點擊廣告,但實際在晚上下單,因此廣告報告和總訂單報告的時間分布不一致。
4. 搜索流量權(quán)重的限制
自然流量受產(chǎn)品權(quán)重(例如關(guān)鍵詞匹配度、搜索排名)的影響較大,難以覆蓋廣泛的用戶需求,而廣告可直接繞過這些限制:
覆蓋盲點:自動廣告可觸達(dá)長尾搜索詞和相關(guān)性高的用戶群,這些用戶可能不使用主流搜索詞。
廣度與深度:廣告流量可以覆蓋自然搜索難以覆蓋的關(guān)鍵詞和展示位置,例如更多關(guān)聯(lián)推薦。
5. 營銷活動對訂單的綜合影響
當(dāng)促銷活動和廣告結(jié)合時,用戶可能通過廣告發(fā)現(xiàn)商品,但最終選擇通過自然流量完成訂單(例如直接搜索品牌名或從收藏夾進入)。這種情況下,廣告的“引流”效應(yīng)未必在廣告報告中完全體現(xiàn),但在總訂單報告中有所顯示。
總結(jié)
廣告訂單與自然訂單在轉(zhuǎn)化率、用戶行為路徑、歸因規(guī)則和流量覆蓋上存在差異,是造成出單時間統(tǒng)計差異的主要原因。為了更好地分析兩者的表現(xiàn),建議賣家:
對比業(yè)務(wù)報告和廣告報告,明確廣告和自然訂單的轉(zhuǎn)化率及流量分布差異。
優(yōu)化廣告策略,提升精準(zhǔn)投放,最大化廣告的覆蓋與引流效果。
結(jié)合多維數(shù)據(jù)分析,包括關(guān)鍵詞表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化漏斗、歸因路徑等,調(diào)整廣告與自然流量的協(xié)同策略。
05.
結(jié)論
結(jié)論:以廣告活動為單位統(tǒng)計時間分布設(shè)置分時競價分時預(yù)算策略。
可以在廣告報告中按廣告活動類型,每小時為時間單位下載廣告報告進行數(shù)據(jù)透視。
