將環(huán)保理念融入品牌，發(fā)起“Don’t Buy This Jacket（不要買這件夾克）”反消費主義活動。

被《財富》雜志評為“這個地球上最酷的公司”，2022年將市值30億美元的公司捐贈，用于環(huán)保事業(yè)。戶外裝備品牌Patagonia到底是如何顛覆人們的認(rèn)知，把反向營銷玩到極致？將環(huán)保理念貫徹到底Patagonia的創(chuàng)始人Yvon Chouinard是一位戶外發(fā)燒友，也是一名攀巖愛好者。最初，他從自身需求出發(fā)，創(chuàng)新了攀巖所用的巖釘，并一度經(jīng)營著全美最大的戶外硬件裝備供應(yīng)商。

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一次攀巖中，他注意到了環(huán)保問題，開始關(guān)注登山活動，決定制作環(huán)保舒適的登山服。1973年，Patagonia品牌創(chuàng)立。Patagonia（巴塔哥尼亞）品牌名來源于南美洲的巴塔哥尼亞高原，logo為黑、藍(lán)、橙、紫相間的山脈剪影，由Patagonia山區(qū)中Mt.Fitz Roy山峰獨特山形而來。環(huán)保要求下，Patagonia發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)服裝的過程產(chǎn)生了大量的廢水和碳排放，對環(huán)境造成了一定程度的污染。針對這種污染，Patagonia從源頭開始，尋找最環(huán)保的棉花，從天然棉到有機棉，從再生棉到轉(zhuǎn)化棉，其環(huán)保理念吸引了一批又一批批忠實用戶。2014年，Patagonia啟動回收面料計劃，2021年，推出了一頂用廢棄漁網(wǎng)制成的鴨舌帽。

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數(shù)據(jù)顯示，Patagonia品牌中，89%的聚酯纖維都是由回收的材料制作而成，這樣行動減少了330萬磅（727.5萬千克）碳排放。反向營銷引廣泛關(guān)注隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者購買了更多的服裝，但每件衣服的穿著周期卻縮短了一半，平均 40% 的衣服在季后就會被拋棄。為了解決服裝浪費問題，2011年黑五，Patagonia在《紐約時報》一整版廣告位推出“Don’t Buy This Jacket（不要買這件夾克）”反消費主義活動。

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Patagonia的產(chǎn)品非常環(huán)保、耐用、功能性強，用戶可以反復(fù)穿幾年?！癉on’t Buy This Jacket”正是鼓勵人們在購買新衣服之前三思而后行。該活動引起了媒體的廣泛關(guān)注，并引發(fā)了關(guān)于消費主義及其對環(huán)境影響的更廣泛討論。2012年，Patagonia推出口號為“Buy Less, Demand More”（買得更少，要求更高）的舊衣循環(huán)項目 Worn Wear。通過延長顧客手中 Patagonia 產(chǎn)品的壽命，減少人們對新產(chǎn)品的消費，從而達(dá)到保護環(huán)境的目的。同年，Patagonia的銷售額上漲了30%，達(dá)到了5.43億美元。

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2016年，Patagonia 宣布將把黑五當(dāng)天全部營業(yè)額捐給多個環(huán)保機構(gòu)。并在國內(nèi)618打出“No Sale”口號，呼吁大家審視消費。2017年，Patagonia的銷售額達(dá)到了10億美元。獨立站月均訪問超660萬Patagonia獨立站月均訪問量已經(jīng)達(dá)到660萬，直接流量占比39.89%，自然搜索流量34.4%，其次是付費搜索流量占比15.3%，社交媒體占比6.69%。

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其訪客中美國地區(qū)的用戶占比超過一半。美國作為戶外活動和環(huán)保理念較為普及的國家，與Patagonia的品牌理念高度契合。另外，Patagonia的產(chǎn)品不僅深受男性歡迎，對女性也同樣吸引力十足。獨立站訪客中男女性別幾乎各占一半。在Patagonia獨立站，導(dǎo)航欄設(shè)有“Worn Wear”計劃。線下，Patagonia在店里設(shè)立衣物修補中心，大家在Patagonia買的每件衣服都享受終身修補服務(wù)，只要支付基本的材料費就行。

圖源：Patagonia獨立站

如果產(chǎn)品實在無法維修，品牌將會提供回收的服務(wù)，這些衣物將由 Patagonia重新設(shè)計，利用回收的Patagonia舊衣再造出獨一無二的 Recrafted衣物流入市場。目前，Patagonia已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)戶外登山用品的范疇，其產(chǎn)品線全面綻放，精準(zhǔn)覆蓋男性、女性及兒童等多元化消費群體。使用場景覆蓋越野跑、沖浪、釣魚、通勤等；產(chǎn)品覆蓋泳衣、連衣裙、內(nèi)衣配飾等等，產(chǎn)品種類豐富多樣滿足了消費者在不同場景下的個性化需求。