前言

一瓶礦泉水能玩出什么花樣？

礦泉水一定要用塑料瓶裝嗎？啤酒一定要用鋁罐或者玻璃瓶裝嗎？

縱觀市面上的飲品包裝，這似乎已成定律。然而，偏偏有品牌要打破常規(guī)，用鋁罐裝礦泉水，做“暗黑系”飲品。

就在美國殺出一家礦泉水品牌Liquid Death，把搖滾、喪尸、搞怪等暗黑元素和礦泉水結(jié)合，打著“謀殺你的口渴”的口號，成立不到四年，把將公司估值做到7億美元。

憑借著反傳統(tǒng)的營銷方式，成立不到4年時間，就在Z世代群體中掀起一股飲料新狂熱，以有趣、幽默、富有個性的品牌形象和內(nèi)容吸引了大量的年輕消費者的關(guān)注。

創(chuàng)立短短幾年時間內(nèi)，Liquid Death就已經(jīng)完成5輪融資，融資金額數(shù)千萬，最近一輪C輪融資發(fā)生于2022年1月，融資金額7500萬美元，估值約7億美元。就此成為了飲料行業(yè)高速增長的創(chuàng)意公司之一。

Liquid Death究竟是如何做的“反營銷”，將普普通通的礦泉水玩出新花樣？憑借哪些硬核的打法迅速在飲料市場成功突圍的呢？跟海瑪一起來看一下吧！

一、賣的不是水，而是酷的態(tài)度

Liquid Death成立于美國加州，產(chǎn)品于2019年上市，以“謀殺你的口渴（Murder your thirst）”為口號，包裝以啤酒為靈感，采用可回收鋁制罐裝，并在設(shè)計上融入了重金屬、朋克等搖滾風格。

品牌產(chǎn)品目前包括純水、無增味氣泡水和增味氣泡水，原料水來自于阿爾卑斯山。

每一個礦泉水品牌都會在宣傳中強調(diào)自己的水源地。比如農(nóng)夫山泉的“長白雪”便是來自長白山；百歲山則擁有羅浮山的生產(chǎn)基地等等。

然而擁有奧地利阿爾卑斯山水源的Liquid Death卻從不著重強調(diào)自己的水源，因為他想賣的不僅僅是水，還有一種“打破常規(guī)”的反叛態(tài)度。

單從名字就可以看出Liquid Death的“離經(jīng)叛道”，如果只看包裝，大多數(shù)人都會以為這是啤酒或功能飲料，而想不到里面裝的是平平淡淡的礦泉水。

這種風格同時延續(xù)到了Liquid Death的品牌網(wǎng)站：將黑色定為網(wǎng)站主色調(diào)，駭人的骷髏元素，各種朋克、暗黑風格營銷視頻。

網(wǎng)站首頁充斥大量視頻，性格各異的年輕群體在不同的場合飲用Liquid Death；以及利用各種怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的視頻內(nèi)容吸引進到網(wǎng)站的目標受眾。

連它的口味名稱也很硬核：Mango Chainsaw（電鋸狂芒）、Berry It Alive（活埋漿果）和Severed Lime（血腥檸檬）。很難想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起競爭。

二、賣的不是水，是獨特的創(chuàng)意

Liquid Death的創(chuàng)始人Mike Cessario算是個斜杠青年，它曾在Netflix擔任創(chuàng)意總監(jiān)，是個營銷鬼才，同時Cessario還是個懂設(shè)計的搖滾歌手，經(jīng)常參加搖滾重金屬樂團表演。

Mike Cessario希望將Liquid Death塑造成為一個幽默、前衛(wèi)且真實的品牌，一個“反營銷”的品牌。但實際上，僅今年這家公司的創(chuàng)意campaign就比大多數(shù)品牌十年來的還要多。

Liquid Death拿下了超級碗廣告，在中場的廣告中展示了一群青少年孩子在派對中用高腳鋁罐喝著Liquid Death，仿佛在喝酒一樣。但最后以旁邊的孕媽也開始喝Liquid Death。

而最后反轉(zhuǎn)，在字幕中又現(xiàn)出“別害怕，只是水而已”，加深了人們對品牌Liquid Death的印象。

在瓶裝水行業(yè)中，強調(diào)水質(zhì)和口味是常態(tài)，但Liquid Death的幽默營銷反而有效地吸引了目標受眾的注意力。

三、多重營銷，花樣“整活兒”

營銷是Cessario的拿手活兒，毫無疑問，Liquid Death如此火爆與其花樣營銷有莫大關(guān)系，而海外社媒是他絕對不會放過的一環(huán)！

Liquid Death 在各大社交媒體平臺上都有自己的官方賬號，該品牌在Instagram、TikTok、Facebook、Twitter、YouTube都擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

它的社交媒體營銷主要以幽默、反傳統(tǒng)的方式為特點，將其產(chǎn)品與骷髏、金屬音樂、極限運動等聯(lián)系在一起。這種獨特的品牌形象吸引了大量的年輕受眾，成為了品牌最大的營銷亮點。

01.TikTok

Liquid Death在TikTok上的官方賬號@liquiddeath擁有超過440萬名粉絲，是TikTok上最受關(guān)注的飲料品牌。賬號內(nèi)容主要發(fā)布有趣的視頻，通常涉及與品牌形象相關(guān)的主題，例如各種穿戴品牌形象的惡搞視頻。

除此之外，Liquid Death 還在TikTok上開展了許多挑戰(zhàn)和互動活動，鼓勵用戶提交自己的視頻或合作，與品牌形象融合。

02.Instagram

Liquid Death 在Instagram上的官方賬號@liquiddeath擁有超過258.5萬位粉絲，賬號內(nèi)容主要的發(fā)布有趣的照片和視頻，宣傳其產(chǎn)品和品牌形象。

Liquid Death還多次與漫畫家賬號Jeff Mahannah合作，Jeff的畫風偏血腥、怪誕、黑色幽默，在合作內(nèi)容中，Jeff的漫畫內(nèi)容主題都是Liquid Death，但從不會讓人覺得“生硬”。

03.海外網(wǎng)紅營銷與明星效應(yīng)

Liquid Death在選擇紅人上有顯明的品牌風格，一方面它會與各種各樣的社媒紅人合作，另一方面也邀約了許多明星，合作方式讓人感嘆真是腦洞大開。

為了回擊某位黑粉的評論“我寧愿去喝胖子身上的汗，也不愿意喝Liquid Death“，Liquid Death就真的請來了“重量級”KOL zackass，邀請了10位素人來盲喝zackass運動后的汗水和死亡之水！結(jié)果當然是Liquid Death勝出。

這條帖子發(fā)出不久就引來眾多點擊和評論，品牌以出其不意的反向營銷方式，并沒有直接請紅人為自己做商品推薦，而是將紅人的特性與品牌的內(nèi)容創(chuàng)意性結(jié)合，反而讓一些粉絲更加忠實。

Liquid Death 還與在各領(lǐng)域選擇符合品牌氣質(zhì)的明星合作，甚至美國著名音樂節(jié)都把Liquid Death當成官方用水。

海瑪觀品牌

Liquid Death品牌，在礦泉水市場中猶如一個異類，看似“離經(jīng)叛道”實則洞察到了消費者的真正痛點。

這也是爆品戰(zhàn)略總裁營倡導的爆品方法論，是無數(shù)強悍落地的爆品創(chuàng)始人和爆品企業(yè)的誕生。

一個成功的品牌需要具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品、獨特的品牌定位和營銷策略，以及清晰的目標客戶群體。Liquid Death通過自己的獨特品牌形象、反傳統(tǒng)的營銷模式確實在年輕群體中開出了屬于自己的一條獨特的“靈魂之路”，有不少值得中國品牌借鑒的地方。

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