有一個(gè)這樣的戶外服飾品牌，一件抓絨馬甲出圈，使其品牌價(jià)值增至10億美金，他們花大價(jià)錢打廣告叫消費(fèi)者不要去買自家的產(chǎn)品，注重環(huán)境保護(hù)與資源節(jié)約，追求可持續(xù)的成長(zhǎng)。他就是Patagonia。

Patagonia 是一家生產(chǎn)用于戶外和冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的服裝和裝備的美國(guó)公司。Patagonia 由伊馮·喬伊納德 (Yvon Chouinard) 于 1973 年創(chuàng)立，以其高檔服裝和環(huán)保舉措贏得了聲譽(yù)。最初是一家為登山者制造工具的小公司，現(xiàn)在擁有用于旅行、冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)和一系列戶外活動(dòng)的裝備。

Patagonia最出名的單品，就是硅谷精英和華爾街精英標(biāo)配的抓絨馬甲了，硅谷地處舊金山灣區(qū)，晝夜溫差大，商務(wù)正裝不算實(shí)用，外出走動(dòng)時(shí)，方便穿脫的保暖單品才是剛需。早些年大公司都喜歡把自己的logo印在馬甲上送給員工當(dāng)工服；每年的太陽(yáng)谷峰會(huì)，主辦方也會(huì)為大佬們定制一件Patagonia家的羊毛背心。

 精英大佬們的上身，讓這件原本看似不起眼的單品，躍升為硅谷頂流制服，甚至被稱為“權(quán)力馬甲”。投行市場(chǎng)策略師Michael Antonelli甚至曾說：“如果有一天我死了，我會(huì)穿著我的Patagonia馬甲死在山上，就連死亡也不能讓我們分離?！庇脕肀戆走@件“權(quán)力馬甲”。

根據(jù)卡諾模型，從產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為五種類型：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向?qū)傩浴?/strong>

Patagonia的厲害之處在于：產(chǎn)品和服務(wù)在保持滿足客戶的必備屬性之余，期望屬性和魅力屬性也在不斷提升，比如拍攝紀(jì)錄片、開展紅人營(yíng)銷活動(dòng)等等2023年是品牌成立的五十周年，品牌在Ins上發(fā)起“NoMars“活動(dòng)，表示“在巴塔哥尼亞公司慶祝成立50周年之際，我們要向前看，而不是向后看。繼續(xù)把目標(biāo)置于利潤(rùn)之上，把地球作為我們唯一的股東。專注于簡(jiǎn)單性，人類的力量，以及前進(jìn)中的復(fù)原力。”還在Tiktok發(fā)起主題為“What’s next”話題討論，并發(fā)布多個(gè)短片來回答這個(gè)問題，來引發(fā)人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的思考。

營(yíng)銷策略

一、將反消費(fèi)主義作為其營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心

Patagonia將制造業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷的道德哲學(xué)與工作、生活融為一體，扎根于社會(huì)和環(huán)境責(zé)任。

他們把環(huán)保做到極致，而任何極致都可以造就差異化。1998年起，Patagonia就開始主張將銷售額的 1% 捐贈(zèng)給環(huán)保組織，用于世界各地的環(huán)保項(xiàng)目。截止2018年，Patagonia已經(jīng)捐出了七千多萬美元的“地球稅”。公司帶領(lǐng)服裝行業(yè)清潔供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并要求海外工廠實(shí)踐。

去年9月15日，Patagonia 品牌創(chuàng)始人 Yvon Chouinard 宣布，將市值 30 億美元公司的所有權(quán)全部轉(zhuǎn)讓，98% 捐給非營(yíng)利組織“Holdfast Collective”，用于應(yīng)對(duì)地球氣候與土地的環(huán)境變化，以及保護(hù)自然和生物多樣性，剩下 2% 捐給 Patagonia 信托基金，將負(fù)責(zé)維護(hù) Patagonia 的“環(huán)?？沙掷m(xù)”的價(jià)值觀永不動(dòng)搖。

二、充分有效利用多個(gè)社媒平臺(tái)，傳達(dá)環(huán)保理念

人類底層的需求是相通的，當(dāng)商品具有足夠的精神價(jià)值，就能聚集足夠多的擁躉，形成牢固消費(fèi)群體。而品牌精神價(jià)值如何傳遞，則需要社交媒體內(nèi)容的助力。Patagonia 的社交媒體賬號(hào)負(fù)責(zé)傳播對(duì)地球的關(guān)愛，賦予產(chǎn)品有精神價(jià)值，以產(chǎn)生積極影響。無論是 YouTube、Tiktok 還是 Instagram，都會(huì)發(fā)現(xiàn)符合其理念的品牌信息。Patagonia 利用YouTube是專業(yè)性內(nèi)容分享平臺(tái)的特質(zhì)，制作了專業(yè)的視頻以及長(zhǎng)紀(jì)錄片來向消費(fèi)者介紹他們的每種產(chǎn)品。這些特定于產(chǎn)品的視頻展示了產(chǎn)品的每個(gè)功能，旨在在購(gòu)買過程中為消費(fèi)者提供幫助。你可以在視頻分類里清晰地看到產(chǎn)品分類及定位。

Tiktok內(nèi)容呈現(xiàn)上，以富有動(dòng)態(tài)美的極限運(yùn)動(dòng)短視頻為主，給人以視覺沖擊感。