數(shù)據(jù)顯示，美國戶外家居市場價值在 2023 年將達到 96.4 億美元，面對這一小眾卻又需求龐大的市場，有這么一家由華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」就抓住了機會，從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了 1200 萬，被商業(yè)媒體 Business Insider 評為增長速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總?cè)谫Y。

探尋Outer成功的原因，【團隊配置美國本土化】，【深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場】、【依托社交媒體病毒式營銷】、【建立‘鄰居展廳’開啟沉浸式體驗】、【精準KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來水流量】等都是值得反復研究的品牌出海運營策略。

接下來，就和果哥一起來看看Outer從0——1的崛起之路。

團隊配置美國本土化

創(chuàng)始人劉佳科 12 歲就隨父母來到美國生活，熟悉美國文化，精通中英雙語。劉佳科家里在浙江有一個主營戶外家居出口的工廠，不僅家里擁有中國供應(yīng)鏈的資源背景，劉佳科自己在大學時期就開始探索 Amazon、Wayfair 等美國電商的運營。在做電商運營時，劉佳科意識到戶外家居是一個有品類而無品牌的藍海市場，而且美國對于戶外家居的需求逐年在上漲。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的總設(shè)計師，后在沃爾瑪電商部和 DTC 床墊品牌 Casper 任高管職位。目前，Outer 團隊共有 31 人，其中產(chǎn)品、營銷、運營、工程的負責人都是來自美國各大公司的前高管，對美國市場非常熟悉。

Outer 的團隊集合了三大優(yōu)勢：中國供應(yīng)鏈資源、創(chuàng)始人擁有中美生活背景、團隊配置美國本土化，為后期的本土化營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場

從 2018 年創(chuàng)立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。但僅僅靠這一款產(chǎn)品，Outer 的復購率就達到了 10%，整個品牌銷售額在 2020 年做到了 10 倍增長。這 10%的數(shù)字，在本身高單價低復購的家具品類，還是沙發(fā)這樣的高單價大件里，顯得十分出乎意料。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場痛點，然后在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說：“與其讓 100 個人覺得可買可不買，不如讓 10 個人非它不可，沒有這個產(chǎn)品就過不下去了，給他們那樣的滿足感”。

美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個比較大的后院，人們會抱著對戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當做一個重要的交友和展示自己的窗口。

然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們在后院待的時間遠沒有想象中那么長。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點。

首先，美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經(jīng)常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運收納。

針對這些不算多嚴重卻很難解決的用戶痛點，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。

OuterShell 是一個內(nèi)置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護了起來。上邊還加入了一個提手設(shè)計，包裹著整個坐墊就可以很輕松地搬運。

在布罩面料上增加了防塵、防漬功能?？Х?、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的同時，進一步提升易清洗易拆除的體驗。

除此之外，Outer 還采用了一種模塊化的沙發(fā)設(shè)計。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。

Outer的設(shè)計不放過任何一個小細節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經(jīng)過多次測量設(shè)計過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了 Outer 的品牌名。

這一系列針對戶外沙發(fā)單品的極致體驗升級，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達到200萬美元，2020年銷售額更實現(xiàn)10倍增長。

依托社交媒體病毒式營銷

Outer非常重視營銷內(nèi)容質(zhì)量的打磨。得益于本土化的營銷團隊，輸出了更貼近消費者心智的營銷內(nèi)容。

美國人特別看重戶外家居產(chǎn)品廣告的場景氛圍，為此，Outer團隊曾花費公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場景氛圍濃厚的pvc。

Outer還宣布與全球最大的直播購物視頻平臺Firework建立合作伙伴關(guān)系。以視頻內(nèi)容取代圖片內(nèi)容，提升用戶的線上選購體驗，為購物者提供了一個與 Outer建立聯(lián)系，了解產(chǎn)品的新維度。

根據(jù)麥肯錫預測，到 2026 年，20%在線銷售量將由短視頻和直播視頻推動。通過短視頻、直播視頻體驗提高產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化率，是必然的趨

因此，Outer通過在TikTok 和 Instagram 上兩大社媒，以病毒式傳播撬動產(chǎn)品曝光，重新定義了在線購買家具的方

劉家科認為，消費者期待品牌提供引人入勝的個人體驗——超越傳統(tǒng)社交媒體。

Outer通過在新型社媒上展現(xiàn)視頻化內(nèi)容，真正實現(xiàn)差異化的客戶體驗，讓用戶體驗到“真實”。

建立”鄰居展廳”開啟沉浸式體驗

家居產(chǎn)品不同于快消品，“真實的體驗”是消費者購買決策中一個很重要的因素，這也是大多數(shù)家居品牌開設(shè)線下店的主要原因。但家居消費并不高頻，對于初創(chuàng)公司而言，自營開線下店無疑會增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應(yīng)，線下店的覆蓋范圍和品牌效應(yīng)將十分有限。

與Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美國濃厚的鄰里文化,推出了“Neighbourhood Showroom(鄰里展廳計劃)”，凡已經(jīng)購買Outer產(chǎn)品的用戶，可在官網(wǎng)上申請“體驗家”，加入鄰居體驗家計劃，將得到10%的優(yōu)惠。

消費者購買成功后就將自家的后院變成一個「Showroom展廳」，而對 Outer 產(chǎn)品感興趣的用戶可以在官網(wǎng)尋找附近可參觀體驗的“showroom”，親身體驗品牌產(chǎn)品在實際居家場景中的運用。在真實場景中體驗戶外家居，用戶對于空間大小、裝修風格的匹配、耐用和實用性更直觀的感受。

“美國人本身比較重視社交，愿意把自己精心打造的后院分享給鄰居或者新的朋友，從而獲得認同感或者良好的鄰里關(guān)系。我們?yōu)榇烁冻龅某杀局皇牵脩糍徺I我們的產(chǎn)品時，如果選擇成為我們的showroom host，可以獲得10%的優(yōu)惠?！眲⒓芽圃谝淮尾稍L中如是說到。

新穎的共享展廳，既能節(jié)省開店和渠道擴張的費用，還能帶來更多的社交媒體的曝光度，并且可以在他們的消費者群體中建立粘性極強的用戶社群，為用戶們提供了一個獨特的社交方式，無形中為品牌增強了復購率以及消費者生命周期價值。

目前 Outer 已經(jīng)擁有超過1000個Showroom。通過此舉，品牌用極低的成本打造了品牌社群，順利銜接線上營銷，可以有效做到線上引流，線下轉(zhuǎn)化。因為有購買意愿的用戶和已經(jīng)買過我們產(chǎn)品的客戶會建立起共鳴——潛在用戶是在真實環(huán)境的后院里，而不是在展示廳里，和真誠的人互動，而不是接受銷售人員的推薦。

精準KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來水流量

從建立之初，Outer就開始嘗試采用KOL為品牌造勢。Outer經(jīng)常邀請小量級的KOL（包括小有名氣的主持人、演員）在社媒平臺發(fā)布大量的圖文內(nèi)容。

Outer在網(wǎng)紅營銷的選擇上，更加強調(diào)選擇與品牌調(diào)性、文化價值相適應(yīng)的紅人。

Outer在今年與在instagram上有34.3萬粉絲的elshanesworld和有14萬粉絲的演員Amy Davidson合作，通過拍攝KOL家里的戶外空間，以更加“軟”的形式展示Outer的產(chǎn)品的百搭與實用。

值得一提的是，2022年年底，Outer邀請了擁有35w粉絲的同性戀博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍攝視頻，并發(fā)布在官方Instagram，溫暖、舒適的畫面恰到好處地傳遞出了品牌的包容性。

此外Outer也沒有忽視KOC的布局，Outer會簽約素人為品牌大使，通過為他們改造戶外空間，建造鄰居展廳，通過大量素人和KOC為品牌撬動了口碑營銷。

家居產(chǎn)品有其自身特性，用戶多以線下體驗、線上模擬的方式進行消費決策，過去家具品牌的營銷也多是通過門店、廣告、社交媒體宣傳產(chǎn)品體驗、使用場景，營銷成本并不低。

但Outer圍繞著這些品牌大使、素人家庭，垂類賽道KOL和優(yōu)質(zhì)KOC發(fā)力，加強了新老用戶之間的連接，同時以較低的成本進行口碑運營和品牌營銷，大大攤薄了營銷成本。

Outer啟示錄

中國家居出海品牌可鑒之處

一、對于體驗需求較高的家居類產(chǎn)品，創(chuàng)新實體店零售和營銷，基于體驗的需求，打造線下實景，承接產(chǎn)品在社交媒體的曝光度。

Outer將已有用戶的后院轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品展廳，新用戶可申請，到“體驗家”參觀和體驗產(chǎn)品。真實的戶外場景和真實消費者的反饋，是有效的口碑營銷，一定程度上降低營銷成本。

二、對于出生于DTCDE 家居類產(chǎn)品，堅持DTC但不糾結(jié)于DTC

正如劉佳科表示，Outer雖然起家于DTC，但并不糾結(jié)于DTC?！氨举|(zhì)上我們是在做一個戶外家居品牌，倡導的是一種戶外的生活方式。品牌是核心，底層是做好產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶最好的體驗，DTC只是一種渠道，至于還是上線別的平臺或者渠道，只是時間節(jié)點問題?！?/p>

B2B市場也有很大的空間，餐廳、酒店、民宿、度假村、購物中心、辦公樓等很多場景都需要戶外家具。據(jù)了解Outer已經(jīng)在做一些布局，去年還在洛杉磯開設(shè)了首家線下體驗店。

如果出海品牌商家想要做線下營銷活動，卻愁于無人可用，不妨找吃鯨幫忙。（吃鯨線下活動實操案例）

三、堅持本地化運營，打造本地化創(chuàng)意內(nèi)容

中國品牌出海想要獲得長期穩(wěn)定的增長，離不開符合產(chǎn)品使用場景、用戶消費習慣、品牌調(diào)性的營銷策略。同時借助個性化的社媒營銷，攜手有影響力的KOL與優(yōu)質(zhì)KOC,共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能讓品牌完美轉(zhuǎn)化潛在用戶。

想要打造定制化海外原創(chuàng)營銷事件，聯(lián)動全球不同影響力級別的紅人，選擇吃鯨MCN，吃鯨愿助力各出海品牌通過創(chuàng)意策劃，引發(fā)話題熱點。

關(guān)于我們

2019年入局TikTok；

2020年：阿里巴巴海外社媒服務(wù)商；

2021年：TikTok首批官方TSP直播服務(wù)商；

2021年：全國首家因TikTok業(yè)務(wù)發(fā)展而獲融資的團隊

2022年：TikTok首批官方認證MCN

忠于海外本地化內(nèi)容營銷,專注數(shù)據(jù)積累,聚焦海外電商。通過研究品牌的市場定位與消費群體，制定專屬媒體矩陣推廣方案，深度鏈接全球資源，幫助品牌打造全球影響力。