寵物行業(yè)內(nèi)有句笑談，海外市場(chǎng)幾乎養(yǎng)活國(guó)內(nèi)超過(guò)半數(shù)的玩家。這句話雖有夸張，但也的確顯示了海外寵物市場(chǎng)的前景廣闊。

以美國(guó)為例，從2016年開始，當(dāng)?shù)貙櫸锸袌?chǎng)規(guī)模的增速就一直高于人均GDP的增速。根據(jù)美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)APPA公布的數(shù)據(jù)，行業(yè)銷售額在2020年突破千億美元大關(guān)后，在2021再次破紀(jì)錄達(dá)到1236億美元。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2025年美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1550.4億美元。

行業(yè)內(nèi)目前的玩家也有路徑分野。中寵、路斯專注做寵物食品，依依在寵物衛(wèi)生護(hù)理中算是頭部交椅，佩蒂最早做狗咬膠，如今也開始做寵物主糧。

寵物食品當(dāng)然是剛需，市場(chǎng)龐大，但單價(jià)和毛利相對(duì)較低，一般都是代工，而且涉及食品安全，還需要通過(guò)所售國(guó)家和地區(qū)的一系列報(bào)批手續(xù)。此時(shí)，高單價(jià)、智能化、更具設(shè)計(jì)感的寵物家居用品，反而成為了一條能夠快速起量、并打響品牌的通路。

聚焦近三年來(lái)出海的寵物品牌，幾乎都集中在寵物家居用品這個(gè)細(xì)分行業(yè)。HHO做了智能貓砂盆，F(xiàn)urbulous推出了自動(dòng)打包的貓廁，而今年7月剛在深交所IPO過(guò)會(huì)的全球家居企業(yè)致歐科技，也在2018年推出了自營(yíng)的寵物品牌Feandrea。

該品牌和致歐科技旗下的SONGMICS、VASAGLE一起，共同構(gòu)建起企業(yè)出海的大半江山，他們不僅常年在亞馬遜等第三方品牌銷量領(lǐng)先，也是亞馬遜歐洲站點(diǎn)的強(qiáng)勁品牌。

從河南鄭州走向世界各地，絕對(duì)不是一件容易的事情。中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海的這些年里，早期選手吃掉了歐美市場(chǎng)的先期紅利，后來(lái)者到底要如何破局？

致歐的水手們選擇了更有力的伙伴，為他們保駕護(hù)航。

01 連接全球消費(fèi)者

寵物家居品牌出海時(shí)，面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是渠道。

獨(dú)立站固然是個(gè)法子，但自己做投入巨大而且風(fēng)險(xiǎn)不可控，在冷啟動(dòng)時(shí)期也難以觸及更多用戶。致歐科技在走向全球時(shí)，直接選擇通過(guò)亞馬遜來(lái)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

入駐亞馬遜，就等于合作方把諸如物流、支付這樣的基建都搭好了，品牌可以把更多時(shí)間放在自己身上，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨還是品牌價(jià)值構(gòu)建，都有利無(wú)弊。

但對(duì)品牌Feandrea來(lái)說(shuō)，寵物家居用品很難像3C類產(chǎn)品那樣，可以利用重點(diǎn)節(jié)日達(dá)成單品爆發(fā)。

（圖源@Feandrea）

這和消費(fèi)者的思維模式有關(guān)，高單價(jià)、功能性的家電類如吸塵器、空調(diào)機(jī)等，在黑五完全有可能通過(guò)促銷登頂平臺(tái)銷量榜，但設(shè)計(jì)感強(qiáng)、SKU豐富、單品銷量低的產(chǎn)品如貓爬架、坐墊等，營(yíng)銷不是短時(shí)all in而是長(zhǎng)期蓄力的活兒。

如何能觸及更多用戶，讓更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入到池子里？臨近Prime Day，致歐科技的Feandrea團(tuán)隊(duì)水手們，也在為這個(gè)問(wèn)題犯難。

亞馬遜廣告的營(yíng)銷專家們提供了一種解法。多元化的場(chǎng)景和廣告類型，包括亞馬遜商城，亞馬遜電子設(shè)備，直播平臺(tái)Twitch, IMDb TV,亞馬遜快遞盒, 亞馬遜音樂(lè)，以及亞馬遜外的第三方出版商、網(wǎng)站和應(yīng)用程序等，某種程度上能夠多形式、多渠道地讓品牌觸及全球數(shù)億多活躍用戶。

數(shù)據(jù)證明這一步走對(duì)了。根據(jù)致歐科技對(duì)外披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，企業(yè)通過(guò)亞馬遜銷售渠道帶來(lái)的收入金額，正在逐年增長(zhǎng)。

02 更全局化的分析視角

不過(guò)Feandrea品牌的亞馬遜營(yíng)銷負(fù)責(zé)人依然擔(dān)憂。今年的大促可能是一場(chǎng)硬仗，在全球疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也將更為復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。

這種復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，與如今消費(fèi)者閑逛、搜索、購(gòu)買的行為相對(duì)割裂有關(guān)，這讓品牌在全流程中監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果成為了一件更困難的事。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗模型覆蓋的階段，只包括意識(shí)、興趣、渴望和行動(dòng)，如今消費(fèi)者在各個(gè)層面都有進(jìn)有出，所以整個(gè)購(gòu)買決策鏈路不僅被拉長(zhǎng)，也出現(xiàn)了更多分支。

當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到亞馬遜時(shí)，無(wú)論是他們是有目的性地搜索，還是無(wú)意識(shí)地閑逛，他們?cè)谶@片場(chǎng)域下的所有點(diǎn)擊、離開等行為，都具備更細(xì)微的探索意義，一些新的監(jiān)測(cè)指標(biāo)也應(yīng)當(dāng)被容納進(jìn)來(lái)，一個(gè)更全局視角的分析方式應(yīng)當(dāng)被引入。

在準(zhǔn)備Prime會(huì)員日的過(guò)程里，該品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)亞馬遜廣告界面推出了「品牌指標(biāo)」功能，這讓消費(fèi)者購(gòu)買決策每個(gè)階段的指標(biāo)包括品牌認(rèn)知度、購(gòu)買意向、加購(gòu)量、轉(zhuǎn)化率在內(nèi)都有了更量化的呈現(xiàn)。

而全局視角的意義在于，品牌指標(biāo)能夠?qū)?nèi)、對(duì)外更立體地反應(yīng)出某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

（圖源@亞馬遜廣告官方微信）

舉例來(lái)說(shuō)，內(nèi)部視角在于，如果看到后臺(tái)數(shù)據(jù)某款貓爬架的轉(zhuǎn)化率低于店內(nèi)同類產(chǎn)品，此時(shí)品牌就應(yīng)該考慮如何提升該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，而不是盲目加大產(chǎn)品的站內(nèi)外流量來(lái)源。

而對(duì)外而言，品牌可以看到自身所從事類目的轉(zhuǎn)化率，包括頭部賣家、中間段賣家的轉(zhuǎn)化率，這能夠讓品牌隨時(shí)了解自身在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中所處的位置，以便迅速做出調(diào)整。

當(dāng)品牌在營(yíng)銷上有了精準(zhǔn)的發(fā)力方向時(shí)，廣告才能達(dá)到質(zhì)效合一的可能。

03 與時(shí)俱進(jìn)的購(gòu)物體驗(yàn)

Feandrea很清楚，對(duì)于他們這種幾乎已經(jīng)走到細(xì)分行業(yè)頭部的出海品牌來(lái)說(shuō)，銷量短時(shí)間內(nèi)會(huì)有起伏，而長(zhǎng)期的品牌影響力才是決定品牌生命的關(guān)鍵。

所以不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)的與消費(fèi)者互動(dòng)的方式和場(chǎng)景，才有可能與用戶產(chǎn)生高頻互動(dòng)與深層連接，才能讓用戶從品牌熟悉轉(zhuǎn)化為品牌喜愛，達(dá)到最終意義上的品牌忠誠(chéng)。

當(dāng)亞馬遜推出Amazon Live時(shí)，F(xiàn)eandrea的品牌團(tuán)隊(duì)幾乎毫不猶豫地選擇做一個(gè)新生的闖入者，當(dāng)然也是自信的遠(yuǎn)航者。

在Prime Day會(huì)員直播日當(dāng)天，先上的兩個(gè)品牌互動(dòng)效果并不明顯，直播間只有24個(gè)觀看者。團(tuán)隊(duì)氣氛有些沮喪，社媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Jordan Scott心生一計(jì)，他把華夫（寵物狗）抱到了鏡頭前。

貓爬架和寵物墊到底柔不柔軟，貓貓和狗狗在上面爬來(lái)爬去的體驗(yàn)感到底如何？不用Jordan闡述，寵物狗「華夫」歡快的表情已經(jīng)說(shuō)明了一切，直播間的觀看人數(shù)也迅速增長(zhǎng)。有用戶調(diào)侃，「狗狗太可愛了，賣不賣那只狗狗？」

「Come on別想了」，Jordan對(duì)著鏡頭微笑。

在亞馬遜直播里，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)更大程度上增強(qiáng)了觀眾的沉浸感，購(gòu)物愈發(fā)成為一種愉快體驗(yàn)而不是帶有目的的性比價(jià)、挑選等機(jī)械流程。

而這種實(shí)時(shí)互動(dòng)，也不僅僅發(fā)生在鏡頭前的主播Jordan與屏幕外的觀眾之間，這是鏡頭下的寵物家居用品與產(chǎn)品實(shí)際使用者（狗狗華夫）、以及主播和觀眾共同參與的一場(chǎng)互動(dòng)，這也能讓品牌感知真正地滲透到消費(fèi)者心中。

2021年，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店共同推出的系列短視頻項(xiàng)目《水手計(jì)劃》，還原中國(guó)品牌乘風(fēng)破浪、開拓海外市場(chǎng)的艱辛歷程。今年，《水手計(jì)劃》行至第2季，更多不同品類、規(guī)模的品牌開始涌現(xiàn)，對(duì)他們的追蹤拍攝和深度曝光，也為更多中國(guó)品牌出海和營(yíng)銷提供了案例參考。而致歐科技作為萬(wàn)千出海品牌的一個(gè)縮影，用真實(shí)的故事為我們展現(xiàn)了中國(guó)水手乘風(fēng)破浪的毅力和決心。

（圖源@亞馬遜廣告官微）

某種程度來(lái)說(shuō)，出海是場(chǎng)硬仗。即使品牌團(tuán)隊(duì)是再好的水手，也要看行業(yè)賽道前景和容量這種天時(shí)，更要扮演「地利」角色的海外電商平臺(tái)和工具，在品牌出海過(guò)程中繪制可能的捷徑、可避開的暗礁。

當(dāng)這張更為準(zhǔn)確高效的航線圖徐徐鋪開時(shí)，中國(guó)品牌才有可能在出海遠(yuǎn)航中揚(yáng)名四海，站上更高的國(guó)際舞臺(tái)。

（來(lái)源：吳懟懟）