“腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！”魔性的聲音配上《本草綱目》為BGM，劉畊宏抖音健身直播在全網(wǎng)爆火。一周時間，劉畊宏在視頻平臺漲粉上千萬，網(wǎng)上也掀起一股居家健身熱潮。

全網(wǎng)搶奪“劉畊宏女孩”，女性健身市場或掀新熱潮

“劉畊宏女孩”，捧紅健身直播

過去兩年多時間，疫情催生了“直播+健身”的一種新業(yè)態(tài)。但在這個方興未艾的行業(yè)中，似乎此前還沒有一個健身博主可以制造出如此多的話題與極高的關注度。

圖源于網(wǎng)絡

劉畊宏一躍成為國內(nèi)健身博主的“頂流”。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在最近30天里，劉畊宏的抖音賬號已經(jīng)漲粉超過1000萬，累計觀看人數(shù)接近4000萬，單場人氣峰值達到了109萬。其中，直播間女性粉絲占比高達78.45%，她們被稱為“劉畊宏女孩”。

隨著與劉畊宏相關的梗不斷刷屏網(wǎng)絡，越來越多的女孩涌入他的抖音直播間，成為“劉畊宏女孩”中的一員，不僅跟著劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。“劉畊宏女孩”的跟隨，深究背后，是她們對健康和好身材的向往。

女性人群，正成為健身市場的增長主體

在擁有一個健康的身體已成為當代社會共識之下，運動健身方面的消費無疑成為了一個強勁的增長點。而相較于男性，女性群體的身材焦慮總是來得更加洶涌。

除此之外，現(xiàn)代女性還面臨著學習、工作、婚姻、家庭等多方面壓力，需要放松空間。每天半小時至一小時的健身時間，更是舒緩心理壓力的難得機會。

在中國健身大潮中，女性人群是一個增長的主體。據(jù)艾媒咨詢“2021年中國健身房消費者用戶畫像分析”，61.8%的健身房消費者為女性。相關數(shù)據(jù)顯示，中國消費者中超半數(shù)運動時間在1到2個小時，有12.1%的女性健身者單次健身時長超3個小時，而該數(shù)據(jù)男性僅為2.6%。艾媒咨詢分析師認為，中國健身消費者平均健身時長多數(shù)在2個小時以內(nèi)，其中女性健身消費者相對男性選擇了更長的運動時間。

圖源于網(wǎng)絡

在國外，健身市場也十分火熱。以運動健身市場規(guī)模最大的美國為例，根據(jù)2020年IHRSA統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，健身俱樂部會員在過去十年中增長了28%，自2018年以來增長了5.5% 。其中，女性已然成為了健身參與的中堅力量。截至 2019 年，超過一半的健身房會員是女性（50.5%）；從2010年到2019年，女性健身俱樂部的人數(shù)增長了32.2%。

圖源于網(wǎng)絡

美國健身俱樂部女性人群的增長，讓女性健身市場成為備受關注的新風口。事實上，這個風口早已存在。上世紀的美國，大量家庭主婦將健身視為日常美容保健的有機組成，有自1951年Jack LaLanne的健身電視節(jié)目，Jacki Sorensen有氧舞蹈課、全球銷售上千萬的Jane Fonda的健身錄像帶和Gin Miller階梯訓練作為健身指南。對健身品牌來說，女性市場是更有利的孕育土壤。

另外，在疫情影響下，美國線上健身平臺快速發(fā)展。如Beachbody的成功案例，YouTube上關注熱度較高的健身博主Adriene，還有吸引Z世代的健身內(nèi)容平臺Obé Fitness……線上平臺的調(diào)性，決定了產(chǎn)品受眾很大程度上是女性。

緊抓女性消費，lululemon打造瑜伽帝國

數(shù)據(jù)來源于Statista

美國的健身愛好者擁有大量的健身器材，從家庭引體向上杠、劃船機到呼啦圈和筋膜卷。特別是在疫情期間，歐美用戶入手最多的也是力量訓練產(chǎn)品和啞鈴。據(jù)2020年IHRSA對健身器材和運動流行度的統(tǒng)計，最受美國人歡迎的鍛煉是瑜伽、高強度間歇訓練 (HIIT) 和健美操/體重訓練。從 2010 年到 2019 年，頂級健身器材是跑步機和阻力器械，其次是自由重量器械。

其中，瑜伽是自 2010 年以來最受歡迎的。盡管在瑜伽的發(fā)源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但作為運動健身項目，瑜伽吸引到的愛好者絕大多數(shù)是女性。有調(diào)查顯示，美國的瑜伽運動用戶群體中，女性用戶占到70%以上。

龐大的女性健身群體，帶動了健身經(jīng)濟，也使得從瑜伽運動和女性消費者入手的，加拿大的“黑馬”體育品牌lululemon一騎絕塵，從一條瑜伽褲破局，成為NIKE也不容小覷的強力競爭對手。

圖源于lululemon微博

lululemon品牌的創(chuàng)建，緣于創(chuàng)始人Chip Wilson超前察覺到瑜伽品類和女性消費的巨大潛力。在發(fā)現(xiàn)利基市場之后，lululemon瞄準瑜伽行業(yè)，專注于喜歡舒適和名牌服裝的中上層女性用戶，為喜愛健身的女性打造獨家定制的運動著裝，制造出既滿足運動功能需求，又兼顧舒適度與美觀度的瑜伽服。

從一條瑜伽褲入手，占領新的體育市場后，lululemon并未投放大量廣告。據(jù)創(chuàng)始人Chip Wilson透露，lululemon用于營銷成本僅占收入的2%，這個標志性的瑜伽品牌自出道以來就做了一件事，并且現(xiàn)在仍在朝著這個目標前進：專注于建立一個社區(qū)，通過瑜伽愛好者這個細分的專業(yè)人群來進行一系列的精準銷售。

全網(wǎng)搶奪“劉畊宏女孩”，女性健身市場或掀新熱潮

在過去二十年里，lululemon保持持續(xù)增長，除了其產(chǎn)品的創(chuàng)新設計、通過DTC營銷所營造的獨特品牌文化，還緣于其對市場和用戶的精準洞察。健身市場上，女性對自我身體的關注度不斷增加，使得健身消費需求回歸體驗本質，越來越多的女性用戶愿意為更好的健身體驗付費。

在女性群體中尋找增長機會，早已成為更多運動品牌商的共識。如阿迪達斯在2014年聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問，將女子產(chǎn)品轉為單獨業(yè)務；Under Armour主張把運動還給女生；耐克在2015年發(fā)布“Nike Women”戰(zhàn)略，并在美國和上海專門開設兩家女子體驗店。

從長遠來看，女性在健身領域有著更多的參與空間，外貿(mào)人或許迎來了發(fā)展新機遇。如今，女性健身市場火熱，在這條賽道上產(chǎn)品設計和質量也可能隨時被模仿和超越，只有獨特的品牌價值最難被復制。因而，外貿(mào)人可以學習lululemon的品類法則：如果你不能成為某個品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個新品類。瞄準女性健身細分領域，選擇某個品類，在這一領域中不斷發(fā)力，打造獨特的品牌。

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