“店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為我們提供了從網(wǎng)站基礎(chǔ)搭建到海外營(yíng)銷體系建立以及支付系統(tǒng)匹配的整個(gè)全鏈路閉環(huán)服務(wù)，并為我們量身打造了適合我們的出海方案和出海路徑。從5月到11月，短短半年時(shí)間，在Shoplazza品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的幫助下，我們的銷售額增長(zhǎng)了127%，轉(zhuǎn)化率更是從之前的1.37%提升到了4.24%?！薄?ATUMTEK 品牌總監(jiān)

01 關(guān)于 ATUMTEK

整天坐在電腦前的人都知道，久坐的生活方式對(duì)背部、頸部和脊柱有多大的傷害。ATUMTEK 主營(yíng)辦公、家庭使用的支架類產(chǎn)品，期望通過(guò)最先進(jìn)的符合人體工程學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在不犧牲工作效率的情況下最大限度地提高舒適度。

ATUMTEK 旗下推出了自拍桿、手機(jī)支架、顯示器伸展臂等產(chǎn)品，是亞馬遜該類目的佼佼者，年銷售額達(dá)數(shù)億美元。對(duì)比眾多亞馬遜賣家客戶，ATUMTEK 的母公司很早就有品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)，從2020年初就開(kāi)始嘗試獨(dú)立站，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摸索了半年后，覺(jué)得還是希望在前期找到合適的第三方伙伴來(lái)提高品牌建設(shè)效率。

02 店匠 x ATUMTEK ：定制化整合營(yíng)銷方案

ATUMTEK 于是在一次品牌分享會(huì)上聯(lián)系到了店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)溝通了解到，ATUMTEK 并不是海外業(yè)務(wù)的小白商家，而是一家在 Amazon 上運(yùn)營(yíng)比較成熟的商家，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也初具模型，已經(jīng)嘗試了 Google 投放、紅人營(yíng)銷、聯(lián)盟推廣等站外引流部分。也嘗試過(guò) Facebook 投放，不過(guò)一直沒(méi)有找到效果最佳的營(yíng)銷組合方式和打法。

不過(guò)，ATUMTEK 主推的產(chǎn)品——自拍桿，產(chǎn)品客單價(jià)較低，用戶互動(dòng)屬性強(qiáng)，非常適合Facebook這一類社交屬性的推廣渠道，且 ATUMTEK 在 Amazon 上的搜索排名一直很高，也說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品值得更大的市場(chǎng)。那么在獨(dú)立站上，究竟改如何著手和優(yōu)化 Facebook 推廣呢？為什么先前的嘗試沒(méi)有出效果呢？

基于這些問(wèn)題，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì) ATUMTEK 的情況進(jìn)行了充分分析，結(jié)論是品牌依然需要進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷，方向是對(duì)已有渠道（Google、紅人、聯(lián)盟）進(jìn)行深入優(yōu)化，對(duì)未知/新渠道和新方式（Facebook、EDM、用戶洞察）進(jìn)行拓展。

那么在 Facebook 和 VOC（Voice of Consumer）用戶洞察方面具體都做了哪些調(diào)整來(lái)提高品牌轉(zhuǎn)化率呢？

03 如何以整合營(yíng)銷提高品牌轉(zhuǎn)化？

優(yōu)化策略一：Facebook 廣告賬戶優(yōu)化

1.賬戶優(yōu)化：時(shí)區(qū)的重要性

根據(jù)受眾所在的時(shí)區(qū)選擇對(duì)應(yīng)時(shí)區(qū)的廣告賬戶。如果你的受眾是美國(guó)用戶，就選擇美國(guó)時(shí)區(qū)的廣告賬戶。廣告賬戶時(shí)區(qū)對(duì)應(yīng)的凌晨為轉(zhuǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)點(diǎn)即為：廣告數(shù)據(jù)刷新點(diǎn)。（0:00-24:00為廣告賬戶的一個(gè)周期）。

也許很多人不理解，廣告賬戶為什么需要挑時(shí)區(qū)？假如我們用北京時(shí)間廣告賬戶投美國(guó)地區(qū)廣告，那在北京時(shí)間的凌晨（對(duì)應(yīng)美國(guó)早上7.8點(diǎn)）廣告數(shù)據(jù)會(huì)被重置，廣告覆蓋的人群也會(huì)重新匹配，而美國(guó)時(shí)間的早上7.8點(diǎn)正值出單高峰期，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)重新刷新對(duì)高預(yù)算廣告主來(lái)說(shuō)是十分不友好的，因?yàn)橄喈?dāng)于剛到投放地區(qū)的高峰期，廣告就迎來(lái)了轉(zhuǎn)點(diǎn),也就意味著會(huì)加大展示次數(shù)，花費(fèi)也會(huì)更高，很容易出現(xiàn)花了錢卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化的情況。

賬戶時(shí)區(qū)為配合投放目標(biāo)地區(qū)受眾的作息，讓廣告的投放規(guī)律（出單高低峰期）和受眾的生活作息一致（白天高峰期、晚上低谷期），避免出現(xiàn)在投放目標(biāo)地高峰期時(shí)廣告賬戶轉(zhuǎn)點(diǎn)。

2.素材測(cè)試 & 受眾 & 文案測(cè)試

店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要根據(jù) Facebook 廣告三要素：素材 & 受眾 & 文案進(jìn)行測(cè)試。在賬戶正常運(yùn)營(yíng)1個(gè)月的時(shí)間里，確定了自拍桿的興趣受眾和偏好素材，Shoplazza 團(tuán)隊(duì)擬定好視頻拍攝的腳本提供給品牌方 ATUMTEK ，品牌方積極配合第一時(shí)間協(xié)調(diào)內(nèi)部拍攝團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

6個(gè)月后，經(jīng)過(guò)雙方的積極配合，F(xiàn)acebook 渠道為獨(dú)立站上貢獻(xiàn)了50%以上的銷售額。

優(yōu)化策略二：傾聽(tīng)用戶的聲音

店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直秉持的是——“要傾聽(tīng)用戶的聲音（Voice of Consumer）”。可是，獨(dú)立站需要怎么和用戶產(chǎn)生最直觀的聯(lián)系呢？

對(duì)于亞馬遜等平臺(tái)模式，商家和用戶是很難直接建立聯(lián)系的。可是在獨(dú)立站，ATUMTEK 原始累積了1W+ 的用戶郵箱數(shù)據(jù)，這是個(gè)非常好的品牌資源，通過(guò)郵件，可以直接和用戶對(duì)話，傾聽(tīng)用戶的真實(shí)聲音。

團(tuán)隊(duì)對(duì)此做了兩次用戶調(diào)研。

第一次調(diào)研，了解現(xiàn)有官網(wǎng)搭建是否符合海外用戶購(gòu)物習(xí)慣，是否值得被信任。

不可否認(rèn)，獨(dú)立站的背書(shū)在當(dāng)下是不如第三方平臺(tái)的。而在獨(dú)立站賣家中，不是所有賣家都在認(rèn)真做產(chǎn)品做品牌，也有賺快錢的賣家，賣貨不對(duì)板的產(chǎn)品，消耗用戶對(duì)獨(dú)立站賣家的信任度。因此，對(duì)于網(wǎng)站而言，除了推廣渠道，更重要的是如何展示“官網(wǎng)值得被信賴”。

調(diào)研的結(jié)果，讓團(tuán)隊(duì)非常驚喜和意外。72.8%的用戶對(duì)網(wǎng)站信任打了8分及以上，絕大多數(shù)的用戶喜歡簡(jiǎn)約的網(wǎng)站風(fēng)格。根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)品牌方提供的專屬售后保障（30天產(chǎn)品保障，1年保修，注冊(cè)售后時(shí)間可延長(zhǎng)至3年）以及主推產(chǎn)品線的變化，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行官網(wǎng)瀏覽和購(gòu)買路徑的優(yōu)化，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率。

第二次調(diào)研，看看棄購(gòu)用戶最后去了哪里。

有70%的棄購(gòu)用戶選擇了亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物（一來(lái)是因?yàn)?Amazon 價(jià)格更低，二來(lái)平臺(tái)背書(shū)比獨(dú)立站更強(qiáng)），同時(shí)也有45%的用戶想要折扣力度更高的優(yōu)惠。

基于上述兩點(diǎn)，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓住用戶購(gòu)買決策存在一定時(shí)間差（不管是從獨(dú)立站到 Amazon 購(gòu)買，還是轉(zhuǎn)移到其他品牌進(jìn)行購(gòu)買），針對(duì)這批次用戶單獨(dú)營(yíng)銷，重點(diǎn)通過(guò)郵件推送品牌內(nèi)容，而非促銷性質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步建立客戶信任感。同時(shí)重新梳理?xiàng)壻?gòu) FLOW ，增加棄購(gòu)用戶的二次召回 Coupon 力度。

上述優(yōu)化的整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先是塑造一個(gè)符合海外用戶購(gòu)物習(xí)慣的網(wǎng)站，通過(guò)多渠道引流，輔助以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 & 友好的服務(wù)吸引用戶，抓住合適的機(jī)會(huì)達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。

04 成果：轉(zhuǎn)化率突破4%

短短半年時(shí)間，店匠品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與 ATUMTEK 緊密合作，通過(guò)整合渠道營(yíng)銷，和用戶直接對(duì)話，關(guān)注用戶切身的感受，使 ATUMTEK 的品牌銷售額翻了幾番，轉(zhuǎn)化率也從1.3%突破到4%！

05 寫在最后：平臺(tái)如何轉(zhuǎn)獨(dú)立站？

有很多 Amazon 賣家都有這樣的疑慮：

“什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站？Amazon 賣家可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站嗎？”

首先需要明確的是，獨(dú)立站和亞馬遜實(shí)際上并非對(duì)立面，而是相輔相成，互為補(bǔ)充的。獨(dú)立站可以成為亞馬遜商店的分銷渠道，提高品牌曝光度；而對(duì)獨(dú)立站而言，新站缺乏信任度，通過(guò)官網(wǎng)關(guān)聯(lián)亞馬遜，可以有效利用亞馬遜的信譽(yù)和知名度，快速建立買家對(duì)獨(dú)立站的信任度。所以，Amazon 賣家完全可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站。

Amazon 賣家轉(zhuǎn)獨(dú)立站其實(shí)是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的。

1）具備成熟的跨境電商要素，包括穩(wěn)定的供應(yīng)商、被市場(chǎng)驗(yàn)證認(rèn)可的產(chǎn)品、穩(wěn)定的物流商和支付渠道

2）Amazon 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)邏輯，更容易搬運(yùn)到獨(dú)立站，打造更符合海外用戶購(gòu)買習(xí)慣的官網(wǎng)&產(chǎn)品詳情頁(yè)

3）可實(shí)現(xiàn) Amazon & 獨(dú)立站的導(dǎo)流，沉淀私域流量——通過(guò)打造用心的產(chǎn)品包裝，體現(xiàn)品牌官網(wǎng)，同時(shí)提供獨(dú)立站專屬售后，將已購(gòu)用戶從平臺(tái)解放出來(lái)，培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶

“Amazon和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)邏輯一樣嗎？”

Amazon 和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)邏輯是不太一樣的。亞馬遜賣家，更多是圍繞亞馬遜運(yùn)營(yíng)人員，通過(guò)研究平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行操作。因?yàn)閬嗰R遜作為三方平臺(tái)自帶流量，所以運(yùn)營(yíng)思路方面更多的是以搜索為導(dǎo)向，通過(guò)優(yōu)化listing，做好review的評(píng)分，做好站內(nèi)的營(yíng)銷去做排名。

而獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)邏輯則是，因?yàn)闆](méi)有 Amazon 自帶的流量池，在引流環(huán)節(jié)就包含了 Facebook 廣告投放、Google廣告投放、紅人營(yíng)銷、EDM等多渠道的站外引流。通過(guò)站外引流到獨(dú)立站再做轉(zhuǎn)化，從而形成用戶的沉淀。整個(gè)推廣流程更精細(xì)化，涉及站外引流平臺(tái)多，營(yíng)銷組合發(fā)揮空間更大。