「ZAFUL：“一件泳衣”起家的快時(shí)尚品牌新貴」

ZAFUL 成立于 2014 年，作為環(huán)球易購(gòu)旗下的時(shí)裝類跨境電商品牌，也是在全球風(fēng)起云涌激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下興起的「中國(guó)制造」品牌之一。該品牌主要面向歐美、澳洲市場(chǎng)，用戶以 18 - 35 歲的年輕女性群體為主。

像 ZARA 一樣，ZAFUL 定位快時(shí)尚，透露著濃濃的「Ins 風(fēng)」，擅長(zhǎng)推出、迭代高性價(jià)比和高顏值并存、符合潮流和消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。根據(jù) OneSight 營(yíng)銷云發(fā)布的海外社交媒體大數(shù)據(jù)影響力分析榜單 —— OS 中國(guó)企業(yè)出海榜顯示，ZAFUL 在 2019 年 Q1 中全品類排名第 8，在電商行業(yè)中排名第二。在《年度 BrandZ? 中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》榜單中，ZAFUL 多次榮登上榜，2021 年以綜合排名第 43 位的成績(jī)?cè)俅蔚前瘢渲性谌蚓€上快時(shí)尚榜單中，ZAFUL 位列第二，僅次于 SHEIN。

▲ 圖片來(lái)源：《2021 BrandZ? 中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)榜單》

「五年成就品牌出海典范：ZAFUL 營(yíng)銷打法解析」

1. 產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品切入 —— 泳裝

ZAFUL 在選品初期將突破口定位于泳裝市場(chǎng)，不得不說(shuō)該產(chǎn)品切入點(diǎn)非常明智：

泳裝市場(chǎng)主要面向歐美國(guó)家，是一個(gè)更新周期短的快速消耗品類，因其體積用料少且銷售成本和運(yùn)輸成本都較低，從而有很大的利潤(rùn)空間；

其次，泳裝品類適合社交媒體的曝光和引流，適合社媒渠道營(yíng)銷；

加之泳裝市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和出口量大多集中于遼寧省葫蘆島市，ZAFUL 逐漸擁有了供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上產(chǎn)品快速更新的能力，迅速滲透歐美年輕人市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品定位 —— 快時(shí)尚

ZAFUL 產(chǎn)品定位快時(shí)尚，采用「新銳設(shè)計(jì)師 + 豐富經(jīng)驗(yàn)買(mǎi)手制」模式，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的比重超過(guò) 80%。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)時(shí)?；钴S于各大秀場(chǎng)，獲取靈感和時(shí)尚元素并應(yīng)用于設(shè)計(jì)之中，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到更新速度非?？?，流程節(jié)奏把控上有品牌自己的策略。據(jù) ZAFUL 官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品上架平均時(shí)間為 1 - 2 周，日均產(chǎn)品上新數(shù)量達(dá)到 50 - 100 件。這樣的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)加上國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使其快速打開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)歐美受眾群體中心。

ZAFUL 創(chuàng)始人王成斌表示：“對(duì)我而言，一個(gè)品牌是否成功不在于一時(shí)的市場(chǎng)占有率，而在于該品牌在用戶中是否贏得良好的口碑，這才是品牌存在的價(jià)值和意義?！?/span>

2. 品牌化增長(zhǎng) —— 運(yùn)營(yíng)&影響力策略

1）注重社交媒體運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大品牌影響力

2015 年初 ZAFUL 就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方社交媒體，目前在各類社交媒體平臺(tái)上已經(jīng)積累了百萬(wàn)粉絲，其中 Facebook 有將近 900 萬(wàn)粉絲，Instagram 上粉絲超過(guò) 500 萬(wàn)，在新興的短視頻平臺(tái) TikTok 上也積累了近 30 萬(wàn)粉絲。ZAFUL 通過(guò)運(yùn)用社媒進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，不但能增加粉絲關(guān)注度，還可以將社交媒體平臺(tái)上的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提升免費(fèi)流量占比，帶來(lái)更多的效益。

2）利用聯(lián)盟營(yíng)銷紅利，加速品牌發(fā)展

2016 年，國(guó)內(nèi)掀起了分銷返現(xiàn)的營(yíng)銷熱潮，ZAFUL 也立即作出策略參考，在官網(wǎng)推出了「聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃」。這個(gè)計(jì)劃是 CPS 模式，即每促成一單交易，聯(lián)盟客就會(huì)獲得 15% 到 30% 的傭金，并且 Affiliate Cookies 可以持續(xù) 60 天。該計(jì)劃不僅可以讓利給消費(fèi)者，并根據(jù)銷售的實(shí)際效果合理控制廣告費(fèi)。在過(guò)去 3 年左右的時(shí)間里，ZAFUL 的網(wǎng)紅營(yíng)銷計(jì)劃擴(kuò)大了 6 倍，打破了全球 37,000 名影響者的記錄。ZAFUL 的聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)行后，已經(jīng)有超過(guò) 100 萬(wàn)人加入了推廣計(jì)劃，并且銷售額出現(xiàn)大幅增加。根據(jù) 2018 年的統(tǒng)計(jì)，ZAFUL 的銷售額中有十分之一來(lái)自聯(lián)盟營(yíng)銷。在 ZAFUL 的營(yíng)銷打法中還將聯(lián)盟營(yíng)銷與影響者營(yíng)銷相結(jié)合，取得了良好的效益。ZAFUL 的這一系列營(yíng)銷打法值得其他品牌參考借鑒。

3）創(chuàng)立 Z-me 社群，建立強(qiáng)大社交營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

2016 年 ZAFUL 在網(wǎng)站和 APP 端上線了 Z-Me 社群。并在 Z-Me 社區(qū)劃分了不同的欄目，用戶可以隨意選擇自己感興趣的欄目進(jìn)行發(fā)帖互動(dòng)、分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)心得。同時(shí)一些網(wǎng)紅也會(huì)在 Z-me 社群建立自己的賬戶并與用戶進(jìn)行新品和穿搭的分享互動(dòng)，為品牌的轉(zhuǎn)化率提供助力。用戶還可以通過(guò)社區(qū)找到興趣、品味相投的朋友，通過(guò)互相種草進(jìn)而形成品牌最忠誠(chéng)的用戶群體。據(jù)跨境通 2020 半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Z-Me 社區(qū)的活躍用戶數(shù)已超過(guò) 80 萬(wàn)人，熱門(mén)貼數(shù)量近 86 萬(wàn)，每日發(fā)帖量能達(dá)到 500 次以上。

3. 洞察流行趨勢(shì)，前瞻性布局營(yíng)銷打法

1）KOL「線上 + 線下」?fàn)I銷

近幾年來(lái)，KOL 營(yíng)銷火爆全球，各大品牌都紛紛建立適合自己的 KOL 營(yíng)銷策略。ZAFUL 銷量的增加和品牌影響力的增長(zhǎng)無(wú)不得益于 KOL 的火爆營(yíng)銷。自 2015 年起，ZAFUL 在與百萬(wàn)粉絲 YouTube 網(wǎng)紅 Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作后，又陸續(xù)和各大平臺(tái)的中小型時(shí)尚博主、網(wǎng)紅進(jìn)行了合作。據(jù)品牌星球數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，ZAFUL 目前的 KOL 規(guī)模已增長(zhǎng)到 2015 年的 6 倍。由于全球市場(chǎng)極速擴(kuò)大和用戶增長(zhǎng)，ZAFUL 也默默地打破了一項(xiàng)紀(jì)錄 —— 在全球 KOL 池中擁有 3.7 萬(wàn)的 KOL 資源。

▲ 圖片來(lái)源：品牌星球

ZAFUL 不僅進(jìn)行線上的 KOL 營(yíng)銷，線下的紅人活動(dòng)也沒(méi)落下。2018 年 12 月，ZAFUL 舉辦了「see you in Tulum」活動(dòng)，邀請(qǐng)紅人及粉絲前往墨西哥 Tulum 旅行，這是 ZAFUL 全球紅人項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)的首批線下活動(dòng)之一。

2）直播

ZAFUL 善于借鑒國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷打法且效果拔群。ZAFUL 與獵豹移動(dòng)旗下直播平臺(tái) LiveMe 合作出海，以直播的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)的跳轉(zhuǎn)從而帶來(lái)轉(zhuǎn)化。2019 年，ZAFUL 在海外直接建設(shè)直播基地，并且想發(fā)展從培養(yǎng)素人 —— 運(yùn)營(yíng) MCN 業(yè)務(wù) —— 網(wǎng)紅孵化管理 —— 內(nèi)容生產(chǎn)和商品供應(yīng)鏈的全套服務(wù)。

4. 推廣品牌「本土化」，培養(yǎng)潛在受眾

1）高校系列活動(dòng) ——「校園品牌形象大使」

ZAFUL 在 2018 年底，推出「校園品牌形象大使」計(jì)劃招募校園網(wǎng)紅，入選后 ZAFUL 會(huì)像 MCN 一樣，提供全套服務(wù)進(jìn)行「校園 KOL」的包裝打造。該計(jì)劃產(chǎn)生了很大反響，在各大高校里熱度驟升，因此 ZAFUL 也收獲了一批潛在的用戶群體。后續(xù)的系列策略包括「ZAFUL 驅(qū)動(dòng)年輕人的夢(mèng)想」、「ZAFUL 品牌故事」等都在校園圈產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，也為 ZAFUL 帶來(lái)了持久效益。

2）時(shí)裝周

從 2018 年起 ZAFUL 就開(kāi)始登陸時(shí)裝周。在 2018 年 9 月，ZAFUL 與 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作，首次登陸倫敦時(shí)裝周，進(jìn)行了泳裝系列的展示。2020 年，ZAFUL 再次登陸倫敦時(shí)裝周，與 On｜Off 合作用十套服裝傳遞浪潮下 Z 世代生活態(tài)度。紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕全天候的 ZAFUL 品牌廣告播放使其快速建立起“大品牌”形象，為品牌本土化打下扎實(shí)根基。

3）本土化運(yùn)營(yíng)

ZAFUL 在菲律賓市場(chǎng)也取得了快速增長(zhǎng)，得益于其對(duì)本土市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及在布局供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等有自己的打法策略。

ZAFUL 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 Samuel 表示：“菲律賓站實(shí)行本地化運(yùn)營(yíng)，2019 年，ZAFUL 持續(xù)推進(jìn)菲律賓本土化的購(gòu)物體驗(yàn)并開(kāi)展本地化營(yíng)銷。為了優(yōu)化本地送貨服務(wù)，我們與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，?gòu)建了「馬尼拉倉(cāng) + 國(guó)內(nèi)倉(cāng)」的物流配送體系，由馬尼拉倉(cāng)派送的訂單至菲律賓全境的平均簽收時(shí)效在 3 天左右，為菲律賓客戶提供更快、更可靠的配送服務(wù)。”

▲ 圖片來(lái)源：GlobalData 菲律賓電子商務(wù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

中國(guó)快時(shí)尚品牌正慢慢地在全球風(fēng)潮中掀起一片浪潮，「品牌經(jīng)營(yíng) + 獨(dú)立站」模式作為一種新渠道將中國(guó)品牌推向世界，并不斷促進(jìn)中國(guó)品牌在世界產(chǎn)品中高端價(jià)值鏈中打下根基節(jié)節(jié)攀升。

ZAFUL 在風(fēng)起云涌且競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球快時(shí)尚環(huán)境下，成功成為一匹黑馬向成熟的海外品牌發(fā)起了華麗的挑戰(zhàn)。無(wú)論是產(chǎn)品線打法，還是其品牌化階段的運(yùn)營(yíng)策略、具有前瞻性的營(yíng)銷布局、品牌本土化戰(zhàn)略，都可以看出 ZAFUL 對(duì)全營(yíng)銷打法的整體節(jié)奏把控和優(yōu)秀的跨境運(yùn)營(yíng)手段。海外市場(chǎng)蘊(yùn)含著很多機(jī)會(huì)，但同時(shí)也伴隨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)家需根據(jù)自身情況進(jìn)行借鑒和思考，開(kāi)辟符合自身品牌出海營(yíng)銷打法才能打開(kāi)局面，華麗蛻變！