隨著2022年北京冬季奧運會的臨近，冰雪運動這個概念越來越多的出現(xiàn)在了大眾視野之內(nèi)，滑雪這項曾經(jīng)的小眾運動似乎一下成為社交媒體上的熱門話題?；┤丝诰畤娛皆鲩L，許多新消費需求也被激發(fā)了出來，比如滑雪裝備。

那么在滑雪運動中，大家認(rèn)為最重要的裝備是什么呢？

2013年，法拉利F1賽車手舒馬赫在法國阿爾卑斯山區(qū)滑雪時發(fā)生事故，頭部嚴(yán)重受創(chuàng)。陷入昏迷后的“車王”只能靠呼吸機存活，以植物人的狀態(tài)持續(xù)了5年，耗費了將近18億人民幣的治療費用，才奇跡般蘇醒過來。

由此看來，滑雪頭盔的重要性不言而喻。在滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)成熟的國外，滑雪頭盔行業(yè)早已被多家巨頭占踞大部分市場。但是，有一個名為“Ruroc”的英國小眾品牌卻“兵出奇招”成功殺出重圍，在市場中奪下一席之地。

本文店匠科技（SHOPLAZZA）將用 SWOT 分析方法，帶你剖析 Ruroc 的破局之策。

01 關(guān)于 Ruroc

Ruroc 成立于2007年，以滑雪頭盔為主營業(yè)務(wù)，致力于為冬季運動開發(fā)集成了護(hù)目鏡和面罩系統(tǒng)的頭盔，以其前衛(wèi)的設(shè)計以及暗黑的風(fēng)格為品牌特色，目前正進(jìn)軍摩托車領(lǐng)域。2008年，Ruroc 在進(jìn)行了一系列諸如在 GQ & Men’s Health 等大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品曝光的傳統(tǒng)營銷策略后，資金鏈斷裂，公司宣布破產(chǎn)。

隨后，品牌在投資人加入后嘗試了 Facebook 廣告，銷售額大漲，一周賣出的產(chǎn)品甚至比之前半年都多。從此， Ruroc 找到了一條更貼近消費者的營銷道路，品牌逐漸發(fā)展壯大。如今， Ruroc 已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)知名的 DTC 品牌， 85%的銷售額都是來自于終端消費者。

02 以 SWOT 方法解析 Ruroc 營銷策略

SWOT 是什么

S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。SWOT 是內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的分析，將研究對象的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。

優(yōu)勢（Strengths）：突破性產(chǎn)品外觀，容易受到年輕消費群體的青睞；帶有社交話題屬性。

劣勢（Weakness）：行業(yè)內(nèi)較新的品牌；缺少專業(yè)運動員的背書；缺少線下渠道。

機會（Opportunities）：頭盔應(yīng)用場景/賽道空缺；線上推廣渠道的空缺。

威脅（Threats）：需要與成立多年的知名品牌競爭。

綜合以上分析結(jié)果，讓我們拆解 Ruroc 如何進(jìn)行品牌營銷。

Ruroc 的策略

SO策略（機會優(yōu)勢策略）：充分發(fā)揮社媒力量，多渠道精細(xì)化運營，通過品牌調(diào)性和新穎素材吸引用戶

頭盔行業(yè)存在線上推廣渠道空缺的機會，而Ruroc自身的優(yōu)勢恰巧是產(chǎn)品外觀新穎，并且自帶社交話題屬性，容易吸引年輕消費群體。外部機會正好是Ruroc的內(nèi)部優(yōu)勢，因而 Ruroc 也是不留余力的大力發(fā)展社交媒體，在 TikTok、YouTube、Instagram、Facebook 等主流媒體平臺開設(shè)官方賬號，并根據(jù)不同平臺的內(nèi)容調(diào)性以及粉絲群偏好，針對性的制作宣發(fā)內(nèi)容：

● 基于 Facebook 的社交屬性在上面發(fā)布帶有強社交話題屬性以及強爭議性的內(nèi)容，如挑戰(zhàn)、實驗類視頻。

● 基于 YouTube 的長視頻屬性，邀請大量 KOL 制作和發(fā)布開箱、測評相關(guān)內(nèi)容；同時官號發(fā)布畫面精美，突出品牌調(diào)性的 TVC 內(nèi)容。

● 基于 TikTok 的短平快的屬性，發(fā)布強節(jié)奏的踩點快剪視頻。

● 基于 Instagram 圖片分享社區(qū)的屬性，發(fā)布精美且風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品上頭套圖。

在一連串高密度的社媒操作下，Ruroc毫無疑問的在線上推廣渠道這塊拿下了巨大的優(yōu)勢，在社媒數(shù)據(jù)上力壓行業(yè)巨頭，收獲了大量產(chǎn)品和品牌曝光。

OW策略（機會劣勢策略）：豐富產(chǎn)品線，延伸場景、F1賽事拉高品牌形象、DTC策略。

滑雪頭盔作為季節(jié)性產(chǎn)品，一般來說只有冬季下雪的時候才用得上，這是整個滑雪頭盔行業(yè)存在的問題。Ruroc 對于該問題的對策為布局摩托車、F1領(lǐng)域，擴建新產(chǎn)品線以彌補產(chǎn)品應(yīng)用場景短缺的問題。

此外，在滑雪頭盔品牌中， Ruroc 是相對較新的品牌，在資歷上不比其他有多年積累沉淀的老品牌，且缺少知名專業(yè)運動員的背書，想要獲取用戶信任非常困難。同時，請專業(yè)運動員背書不僅費用高昂，且 Ruroc 頭盔一體化，戴上后不能露臉，宣傳與背書效果有限。

因此，權(quán)衡以上因素，Ruroc 最終選擇推出F1賽事維修人員專用頭盔，并贊助F1賽事團(tuán)隊，讓這些團(tuán)隊的維修人員戴上這些頭盔。一來跳過F1賽事頭盔要求高，研發(fā)成本貴的問題，二來使得品牌得以在高專業(yè)性場景露出，拉高品牌形象，獲取用戶信任。

面對缺少線下渠道銷售這個問題，Ruroc 并沒有選擇花重金開設(shè)線下門店或削減利潤找渠道商鋪貨，而是選擇了建立獨立站作為流量承接和轉(zhuǎn)化點。這個舉措不光可以實現(xiàn)利潤最大化，通過不同的媒體型式全面且多樣的展示產(chǎn)品，還能沉淀自己的私域流量池，培養(yǎng)品牌忠誠用戶。

結(jié)合在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的社媒運營，Ruroc 的網(wǎng)站跳出率只有41.89%，遠(yuǎn)低于平均值。

ST策略（優(yōu)勢威脅策略）：構(gòu)建品牌&消費者的“新”關(guān)系，跨界營銷獲取新客群。

相較于以往，年輕的消費者對于品牌的期待從物有所值、功能至上，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦幸蕾?，只有迎合這一點，品牌才能更快更深入的占據(jù)消費者心智。

許多品牌也開始慢慢在這一點上發(fā)力，開始注重社會責(zé)任和與消費者之間的連接。Ruroc也同樣如此，在其網(wǎng)站中放置了被 Ruroc 頭盔拯救生命的故事，以此強調(diào) Ruroc 對社會的正向貢獻(xiàn)。

這些故事都是由 Ruroc 用戶提供，一方面能夠加深Ruroc與消費者的連接，另一方面也把 Ruroc 用戶們團(tuán)結(jié)起來，用他們的力量來幫助和警醒其他人。這種品牌與消費者之間的“新”關(guān)系，也正是 Ruroc 這個新興品牌能在眾多老牌品牌圍剿下守住自己的一席之地的重要依仗。

當(dāng)然，除了守住商業(yè)版圖之外，繼續(xù)搶占新陣地也是商業(yè)活動的重要組成部分。Ruroc 在 KOL 營銷中，除了針對原有的滑雪人群，還瞄準(zhǔn)了另一個新目標(biāo)——滑板人群。這兩個人群有著高度重合的特性：喜歡“有型”和“個性”，并且大都是年輕人。因此，除了邀請 KOL 評測和開箱 Ruroc 的頭盔之外，還邀請了許多滑板領(lǐng)域的 KOL 戴著 Ruroc 的雪盔制作滑板相關(guān)的視頻內(nèi)容，獲取滑板客群。

WT策略（威脅劣勢策略）：產(chǎn)品線布局規(guī)避飽和賽道

滑雪頭盔作為季節(jié)性產(chǎn)品，其使用場景非常有限，因此其他滑雪頭盔品牌也是有相關(guān)的應(yīng)對舉措的，Ruroc 作為新興品牌也很難和這些老品牌進(jìn)行抗衡。因此 Ruroc 在產(chǎn)品線布局的決策上選擇繞開老品牌都紛紛進(jìn)場布局了的自行車頭盔賽道，選擇了更為專業(yè)安全性能要求更高的摩托車頭盔賽道，雖說研發(fā)投入成本更高，但這塊市場是老品牌們?nèi)晕催M(jìn)入的。更進(jìn)一步講，連安全性能要求更高的摩托車頭盔都能制造研發(fā)出來，那么滑雪頭盔的安全頭盔也更能讓消費者們產(chǎn)生信賴。

03 店匠洞察

在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，幾乎任何一項品類都早已被先入場的玩家占據(jù)了市場先機，但并不意味著這個品類從此就沒有任何機會。Ruroc 的成功突破啟示我們，哪怕是在巨頭盤踞的大賽道中，只要能找準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)真了解市場客戶需求，即便是小品牌也能通過 DTC 策略在激烈的市場爭奪中突圍而出，占據(jù)一席之地。