上期為大家洞察了千億咖啡行業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及獨(dú)立站在國(guó)內(nèi)外經(jīng)典成功案例中所扮演的重要角色，今天 店匠SHOPLAZZA 將繼續(xù)“展開(kāi)說(shuō)說(shuō)”，幫助跨境賣(mài)家把咖啡這樁生意真正運(yùn)作起來(lái)。

Step 0：了解咖啡消費(fèi)人群

首先對(duì)典型的咖啡消費(fèi)者做一個(gè)“不完全”歸納和介紹，幫助感興趣的賣(mài)家們了解咖啡消費(fèi)人群都在買(mǎi)些什么，閱讀時(shí)也不會(huì)感到一頭霧水。對(duì)于列舉的產(chǎn)品有疑惑也不要擔(dān)心，下文都將對(duì)此解釋說(shuō)明。

（圖片來(lái)源：店匠SHOPLAZZA）

Step 1：賣(mài)什么

對(duì)于首次進(jìn)入咖啡行業(yè)的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，選品是非常重要的一環(huán)，它將對(duì)跨境賣(mài)家在咖啡行業(yè)中面對(duì)的是哪類(lèi)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈的選擇等重要因素起到關(guān)鍵作用。

賣(mài)家的選品很大程度上取決于品牌是否為一個(gè)垂類(lèi)咖啡品牌，如果將生意作為一個(gè)雜貨鋪售賣(mài)各類(lèi)產(chǎn)品，將會(huì)很難在咖啡行業(yè)脫引而出。此外，一個(gè)品牌會(huì)同時(shí)售賣(mài)多類(lèi)別產(chǎn)品，賣(mài)家可以根據(jù)自身對(duì)于行業(yè)的理解靈活選擇開(kāi)啟咖啡生意的第一步，并在往后的時(shí)間不斷豐富自己的品類(lèi)。

1. 咖啡加工品

咖啡豆的一生從采摘到進(jìn)入消費(fèi)者的口中會(huì)經(jīng)過(guò)多道工序，并且中間的任意過(guò)程都有可能被相關(guān)賣(mài)家直接做成商品銷(xiāo)售。

（圖片來(lái)源：《36氪Pro 咖啡產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》）

如上圖所示，賣(mài)家可以通過(guò)咖啡加工品的產(chǎn)品流向考慮售賣(mài)的產(chǎn)品。

雖然都是“咖啡”，但消費(fèi)者對(duì)鏈條中的不同產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)不同。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙咖啡豆（咖啡熟豆）時(shí)需要對(duì)所銷(xiāo)售咖啡豆的背景有一個(gè)全面的了解，如豆種、產(chǎn)地、年份、采收莊園、種植海拔、處理方式、烘焙程度、風(fēng)味輪廓等信息。

咖啡進(jìn)行產(chǎn)品增值操作后的產(chǎn)品（咖啡粉、掛耳咖啡、咖啡膠囊、萃取液等）同樣需要對(duì)所用咖啡豆的溯源信息進(jìn)行詳細(xì)介紹。

而相較之下，咖啡飲料與創(chuàng)新型咖啡飲品的消費(fèi)者對(duì)于上述信息較不敏感，如何對(duì)賣(mài)點(diǎn)“噱頭”進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)是該類(lèi)賣(mài)家需要關(guān)注的頭號(hào)重點(diǎn)。

（圖片來(lái)源：Peet’s 獨(dú)立站官網(wǎng)）

著名精品咖啡品牌 Peet’s 在品牌獨(dú)立站推出包括烘焙咖啡豆、兩種咖啡膠囊、咖啡飲料在內(nèi)的多品類(lèi)咖啡加工品。

2. 咖啡器具

咖啡器具隨著咖啡文化的普及出現(xiàn)在更多生活場(chǎng)景中，廚房、辦公室、咖啡店都有他們的身影。膠囊咖啡機(jī)、半/全自動(dòng)意式咖啡機(jī)、手沖咖啡壺、滴漏式咖啡壺、法壓壺等產(chǎn)品受到越來(lái)越多愛(ài)好者的追捧。

咖啡消費(fèi)者考慮咖啡器具時(shí)通常會(huì)綜合 4 個(gè)維度進(jìn)行考量：價(jià)格、品質(zhì)、操作便捷度、入門(mén)門(mén)檻，賣(mài)家在選品時(shí)也需要進(jìn)行一定的消費(fèi)者調(diào)研工作。

（常見(jiàn)咖啡設(shè)備；圖片來(lái)源：NCA）

3. 咖啡相關(guān)產(chǎn)品

聯(lián)名合作的風(fēng)潮同樣刮到了咖啡行業(yè)，跨界合作層出不窮，對(duì)于品牌賣(mài)家而言，將自己的品牌制成服飾、杯具等周邊產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。能夠與業(yè)內(nèi)大佬牽線(xiàn)搭橋，推出專(zhuān)業(yè)咖啡器具更是無(wú)數(shù)品牌所追求的。推出垂類(lèi)的雜志書(shū)籍以對(duì)感興趣的新老消費(fèi)者進(jìn)行行業(yè)科普也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

(圖片來(lái)源：Human Made Instagram）

雀巢旗下著名咖啡連鎖品牌 Blue Bottle 以其獨(dú)特的風(fēng)格在全球掀起了一場(chǎng)藍(lán)瓶子熱潮，在今年 5 月與日本服飾品牌 Human Made 跨界合作，推出了杯具、服飾、咖啡豆在內(nèi)的多款產(chǎn)品。

Step 2：賣(mài)給誰(shuí)

賣(mài)給誰(shuí)是真的很重要，咖啡市場(chǎng)市值千億美金，在如此龐大的商機(jī)中尋找到適合的細(xì)分市場(chǎng)，明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者有利于賣(mài)家的生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1. 基于興趣

興趣使然，如果賣(mài)家就是對(duì)烘焙咖啡豆情有獨(dú)鐘，或?qū)Х绕骶哂歇?dú)到的理解，那還等什么，趕緊投身這場(chǎng)咖啡事業(yè)吧。

2. 細(xì)分市場(chǎng)

咖啡行業(yè)品類(lèi)繁多，賣(mài)家在起步階段往往不能做到“我全都要”，即使行業(yè)龍頭也很難做到咖啡全品類(lèi)制霸。那么，賣(mài)家尋找適合自己的細(xì)分市場(chǎng)布局，就變得尤為重要。

利用 Google Analytics 分析品類(lèi)在 Google 的流量、通過(guò) Google Trends 進(jìn)行趨勢(shì)調(diào)研、使用 Google Ads 確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞，這些都能幫助賣(mài)家確定細(xì)分市場(chǎng)，即賣(mài)什么&賣(mài)到哪。

當(dāng)然，持久性和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是賣(mài)家所要思考的重點(diǎn)。嘗試在涉足前先思考十年后這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能的格局，是否能說(shuō)服自己很重要。賣(mài)家選擇的市場(chǎng)可以足夠細(xì)分，但也要足夠“大”，即具有一定的體量和成長(zhǎng)潛力，保證足夠的消費(fèi)者，使得后續(xù)持續(xù)地獲得收入。

3. 目標(biāo)人群

明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者也是關(guān)鍵所在。無(wú)論你的目標(biāo)人群是傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)者亦或是愛(ài)嘗鮮的年輕人，都需要通過(guò)調(diào)研確定并挖掘出他們的需求、興趣點(diǎn)等能夠幫助產(chǎn)品優(yōu)化迭代的重要信息。

店匠SHOPLAZZA 建議：賣(mài)家側(cè)重于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而非產(chǎn)品。

產(chǎn)品往往具有一定的生命周期，需要更新迭代，比如咖啡機(jī)的升級(jí)、不斷推出新口味的咖啡粉、烘焙咖啡豆的革新等。而消費(fèi)者終身價(jià)值（LTV）是持久且潛力巨大的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)度增加復(fù)購(gòu)率、為產(chǎn)品增添品牌價(jià)值提升客單價(jià)，這些都是目前行業(yè)內(nèi)成功案例們所正在做的。

Step 3：在哪賣(mài)

上文提到，國(guó)外電商平臺(tái)以獨(dú)立站作為主要購(gòu)買(mǎi)渠道，對(duì)于跨境賣(mài)家而言均是入局掘金的利好時(shí)期，且亞馬遜平臺(tái)近期的封號(hào)事件勸退了相當(dāng)一部分跨境賣(mài)家，使得賣(mài)家布局跨境電商的最佳賽道只有獨(dú)立站。

獨(dú)立站的不一定是品牌，但做品牌的一定得用獨(dú)立站。

對(duì)于咖啡行業(yè)而言，獨(dú)立站更是不可或缺的基石角色。那么如何打好這塊地基呢？

Step 4：怎么賣(mài)

對(duì)于新涉足咖啡行業(yè)甚至跨境電商行業(yè)的賣(mài)家，前期不一定擁有成熟的供應(yīng)鏈，所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，店匠SHOPLAZZA 幫助各位賣(mài)家支支招。

1. 新手上路 Dropshipping（代發(fā)貨）

Dropshipping 就是賣(mài)家們常說(shuō)的“一件代發(fā)”模式，優(yōu)點(diǎn)是賣(mài)家無(wú)資金壓力、無(wú)庫(kù)存壓力、不用提前囤貨，只需要引流到獨(dú)立站，待消費(fèi)者下單后，從供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，由供應(yīng)商直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中即可。

咖啡行業(yè)品類(lèi)多且復(fù)雜，且隨著咖啡在國(guó)內(nèi)的普及，相關(guān)供應(yīng)商層出不窮。對(duì)于跨境新手來(lái)說(shuō)，Dropshipping 是一個(gè)非常好的冷啟動(dòng)方式，甚至跨境老手可以使用 POD （Print-On-Demand）這類(lèi)新式代發(fā)貨模式將定制化產(chǎn)品（服飾、杯具等）直接印刷并發(fā)貨至消費(fèi)者手中。

挑選供應(yīng)商，各位賣(mài)家需要注意：

產(chǎn)品：產(chǎn)品來(lái)源背景永遠(yuǎn)都是最重要的，需要從供應(yīng)商得到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，一方面確保產(chǎn)品的合規(guī)、安全、品質(zhì)達(dá)到自己的要求，另一方面將產(chǎn)品溯源完整的展示給消費(fèi)者，也是提升品牌感非常重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

成本：保證自己盈利是生意的根本，如何控制利潤(rùn)是賣(mài)家需要評(píng)估的。

2. DTC 品牌化

上文提到 DTC 品牌是跨境賣(mài)家做品牌獨(dú)立站最常用的模式之一，直接面對(duì)用戶(hù)是其出發(fā)點(diǎn)，咖啡行業(yè)更是如此。DTC 化意味著更強(qiáng)的供應(yīng)鏈支持，相比 Dropshipping 而言復(fù)雜許多，需要賣(mài)家耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間控制產(chǎn)品每一環(huán)的生產(chǎn)，同時(shí)搭建團(tuán)隊(duì)并分配資源給到業(yè)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)。適合有一定跨境經(jīng)驗(yàn)或資金強(qiáng)大的賣(mài)家開(kāi)展。上期文章為大家介紹的咖啡 DTC 案例就是非常好的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（連鎖咖啡品牌 MANNER 與 DTC 品牌 allbirds 跨界合作）

Step 5：怎么賣(mài)——進(jìn)階篇

接上一章，若賣(mài)家準(zhǔn)備全身心地投入其中，就避免不了品牌獨(dú)立站的全鏈路建設(shè)，DTC 品牌化進(jìn)程也是行業(yè)所趨，那么如何發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)咖啡全品類(lèi)制霸呢？敬請(qǐng)期待下期精彩文章。

結(jié)語(yǔ)：

無(wú)論是跨境老兵，還是跨境小白；無(wú)論是咖啡店主，還是咖啡新人，在獨(dú)立站賣(mài)“咖啡”都會(huì)是一門(mén)有趣的生意。采用正確的策略、合適的工具從“0”開(kāi)始，努力成為下一個(gè)咖啡巨頭吧！