滿足海外用戶對品牌的期待，是品牌出海過程的必經(jīng)之路。根據(jù)Hootsuite的一份調(diào)查顯示，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌應(yīng)使世界變得更美好，也即是品牌應(yīng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。因此，策劃與社會責(zé)任相關(guān)的營銷活動已成為了海外品牌發(fā)展的重要途徑，其營銷支出從2002年的8.16億美元增長至2018年的21.4億美元。

近日，中國知名時(shí)尚出海品牌SHEIN宣布，將在5月2日舉辦第二屆在線音樂節(jié)“SHEIN Together Fest”，聚集用戶一起慶祝愛情、音樂和時(shí)尚，同時(shí)還將舉行一個(gè)慈善活動，捐贈30萬美元。在出海征途中，SHEIN在持續(xù)鞏固海外用戶對其品牌的認(rèn)知。

在線音樂節(jié)聚集品牌人氣

同樣是在5月，SHEIN在去年舉辦了品牌有史以來的第一屆在線音樂節(jié)“SHEIN Together”，在長達(dá)4個(gè)小時(shí)的在線音樂節(jié)中，SHEIN邀請了諸多音樂表演家、KOL網(wǎng)紅嘉賓和名人出席，營造了一場視覺盛宴。

在音樂會中，SHEIN承諾為世界衛(wèi)生組織COVID-19團(tuán)結(jié)應(yīng)對基金捐款10萬美元，并號召觀眾也可以通過購買限量版系列產(chǎn)品來參與捐款，其銷售收入將會全部捐給聯(lián)合國基金會，供世界衛(wèi)生組織COVID-19團(tuán)結(jié)應(yīng)對基金使用。

SHEIN這樣的投入并非沒有回報(bào)。音樂節(jié)不僅在全球范圍內(nèi)吸引了超過180萬觀眾收看，增加了品牌曝光和銷量，還提升了其品牌形象，構(gòu)筑品牌壁壘。此外，由于音樂節(jié)活動僅在移動端播放，因此，又能帶動用戶向移動端遷移。

為了復(fù)刻并超越去年的成績，在今年，SHEIN依舊邀請了眾多明星奉獻(xiàn)獨(dú)家表演，持續(xù)聚集更多海外用戶參與進(jìn)來。

慈善計(jì)劃凸顯社會責(zé)任感

除了在首屆音樂會中向世衛(wèi)組織承諾捐款10萬美元外，SHEIN還發(fā)起了另一個(gè)大型慈善活動。

2020年12月，SHEIN發(fā)起許愿活動“Light-A-Wish”，呼吁SHEIN的社區(qū)用戶選出對他們認(rèn)為最重要的三項(xiàng)社會事業(yè)。這項(xiàng)活動吸引了超過1000萬人參與，其中200萬人進(jìn)行了選擇，高票選出了“種族平等”、“高危兒童”和“氣候”這三個(gè)提議，SHEIN將在第二屆音樂節(jié)上向這三個(gè)議題相關(guān)的三個(gè)公益組織與協(xié)會分別捐款10萬美元，以支持其社會事業(yè)的開展。

SHEIN首席營銷官Molly Miao表示，“SHEIN Together去年收到的強(qiáng)烈反響激勵(lì)著我們繼續(xù)做出慈善方面的努力，回饋我們的社區(qū)。” 據(jù)悉，SHEIN將在今年的音樂節(jié)中宣布下一階段的慈善計(jì)劃。

固然，SHEIN這樣的大投入并非是一般跨境賣家可以效仿的，但實(shí)際上，其核心要義還是為了讓海外用戶感受到其品牌理念，在營銷策劃上可以靈活變通。

若無法舉辦音樂節(jié)這樣的大活動，可以多開幾場直播與促銷活動，與海外用戶保持溝通；若無法投入慈善活動，則可以考慮發(fā)起幾場其他方向的公共事業(yè)話題，如環(huán)境保護(hù)等，強(qiáng)調(diào)自身在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)或物流環(huán)節(jié)是符合環(huán)保要求，凸顯企業(yè)社會責(zé)任感。

只要向海外用戶明確傳達(dá)并使其感受到了品牌理念，相信在海外建立品牌也就走好了踏實(shí)的一步。

總結(jié)

不同的品牌出海有不完全一致的路徑，國貨美妝品牌瑪麗黛佳用藝術(shù)展建立海外品牌知名度，SHEIN則用海外大眾用戶所認(rèn)可的音樂與慈善來持續(xù)加固品牌認(rèn)知。而這，或許也正是品牌出海的差異化所在。

作者 / 小漁夫