過去幾年，作為賣家的你，熟悉了全球銷售體系并擁有一家令人激動的創(chuàng)業(yè)公司。

但，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，你開始問自己，下一步是什么？

你可以持續(xù)添加新產(chǎn)品和搶占新細(xì)分市場，但是更好的選擇是在國際上繼續(xù)擴張，比如歐洲，通過亞馬遜26個站點進(jìn)軍全球市場，意味著能夠有數(shù)以億計的新客戶。

多元化市場帶來更多季節(jié)和假日消費，增加賣家的收入，此外，業(yè)務(wù)分布在不同國家/地區(qū)也將增強企業(yè)對市場的適應(yīng)力，不會因為單個地區(qū)業(yè)務(wù)波動而受影響。

最后，歐洲不同站點的規(guī)模小于美國，競爭相對較少，賣家的商品也更容易出現(xiàn)在“firstseller”的推薦位上。

當(dāng)然，也有挑戰(zhàn)和新問題需要解決，賣家需要了解目標(biāo)國家和地區(qū)的文化差異和消費者情緒，此前美國市場消費者習(xí)慣或行業(yè)趨勢，對于歐洲消費者而言，可能不感興趣甚至?xí)行┓锤小?/p>

我們先對比基準(zhǔn)數(shù)據(jù)的差異，再分析消費趨勢的差異。

Amazon.de

在總銷售額方面，亞馬遜德國是僅次于美國的最大站點，但從文化和監(jiān)管角度看，德國則是最不相同的。德國消費者想要自己感興趣的產(chǎn)品有非常直接和真實的描述，他們的購買決定和行為也反映了這一點。

· 重要準(zhǔn)則：

在將業(yè)務(wù)擴展到歐洲市場時，賣家需要考慮歐盟國家/地區(qū)的增值稅（VAT），價格可能會因國家/地區(qū)而異，甚至可能隨產(chǎn)品類別而異。點擊文末閱讀原文，獲取各國增值稅完整說明。

德國要求加收19％的增值稅（VAT），非歐盟居民購買至少25歐元商品才有退稅。

荷蘭平均增值稅率為21％，食品和藥品等必需品稅率稍低。

盧森堡對大多數(shù)消費類產(chǎn)品平均征收17％的增值稅。

比利時在線商品的增值稅基數(shù)較高，大部分為21％。

2020年1月1日前，奧地利大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)增值稅率為20％，圖書類為10％。

獲得同意和允許，是向荷蘭消費者進(jìn)行營銷時的關(guān)鍵，如果賣家想聯(lián)系還不是自己的客戶，必須事先獲得他們的同意，而且要留存好何時以何種方式取得對方同意的記錄。荷蘭所有網(wǎng)站都必須列出特定的信息，包括公司名稱，地址和荷蘭的商品編號。所有產(chǎn)品清單的價格，功能，付款和交貨詳細(xì)信息必須清晰可見。

比利時要求產(chǎn)品上的標(biāo)簽和信息都能夠被買家閱讀，荷蘭語和法語能最大程度地吸引客戶。

賣家的營銷郵件需要準(zhǔn)備一些內(nèi)容，特別是相關(guān)的業(yè)務(wù)信息和賣家的介紹。

不要在法定節(jié)假日和宗教節(jié)日等家庭時間向荷蘭客戶發(fā)送電子郵件，雖然不違法，但這被認(rèn)為是非常不合適也是不合時的。

Amazon.de站點中各個國家的退貨時間有所不同，德國法定最低時限是14天，奧地利只有7天，為了便于管理和提高客戶滿意度，通常賣家需要為奧地利客戶也提供14天退貨時間。

· 消費趨勢：

服裝是德國最受歡迎的電子商務(wù)銷售類別，雖然快消品和生活用品增長很迅速。

其它荷蘭語國家（尤其是奧地利和瑞士）與德國相似，趨勢也相對可以預(yù)測，大約是12個月前的德國購買趨勢。

服裝和體育用品是奧地利電商賣的最多的類別，在線購物者大約有66%購買過這兩個類目，其次是書籍、雜志和電子書占42％。

比利時，時裝和消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)跑在線購物者占比，分別是61％和45％。

盧森堡，書籍和雜志在電商購買類目中處于主導(dǎo)，占40%，家庭生活品和電子設(shè)備緊隨其后，分別是37%和25%。

荷蘭是少數(shù)幾個時尚不在市場首位的國家之一，其中通信設(shè)備占比達(dá)到12.82％，電子消費品為7.84％，計算機軟硬件為7.57％，服裝和鞋類僅7.48％

德國消費者專注于可信賴的互動。例如，賣家的賬戶擁有一個關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)氐刂?，將會對消費者產(chǎn)生重大影響。否則，他們會認(rèn)為賣家提供的退換貨和客戶服務(wù)都不那么及時。

荷蘭的消費者平均收入比其他國家高，但是消費者也傾向于保守和理性消費。使用特價和折扣通常比傳統(tǒng)營銷方式更能吸引荷蘭消費者。

比利時的消費者關(guān)注便利和速度。網(wǎng)上購物最有吸引力的地方，是消費者可以享受24X7的全天候購物體驗，并可以跨境購買產(chǎn)品。

荷蘭消費者希望賣家證書和聲譽能明顯展示，他們大多對市場營銷或銷售內(nèi)容不感興趣，只喜歡事實和數(shù)據(jù)，最好來自第三方。這些消費者通常會尋求其他荷蘭購物者的評論，如果適用，他們還希望獲得歐盟甚至荷蘭特定團體的認(rèn)證（例如，F(xiàn)DA的批準(zhǔn)對潛在的德國客戶沒有意義）。

如上所述，德國消費者希望進(jìn)一步了解他們想要的東西，期望收到與他們所支付價格相應(yīng)的產(chǎn)品，如果不喜歡，有很大概率會退貨，他們可能直接與賣家聯(lián)系，不滿意會留下負(fù)面評價。這種現(xiàn)象在其他國家中并不常見。

超過40％的荷蘭線上消費者更喜歡“帳戶付款”（經(jīng)常被叫做“cash on account”），而33％的用戶更喜歡使用PayPal或類似服務(wù)。

在盧森堡，網(wǎng)上銀行是最受歡迎的方式，但是信用卡和借記卡落后的比例不多（網(wǎng)上銀行39％，信用卡/借記卡34％）。

如果賣家可以找到正確的方式應(yīng)對當(dāng)?shù)胤珊臀幕囊?，就能贏得消費者的信任以及購買，這會對賣家的ROI產(chǎn)生巨大的變化。保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和誠實的清單，賣家就可以從龐大且忠誠的市場中獲利。

Amazon.co.uk

英國站是歐洲的第二大市場。由于文化與美國相似，是賣家最常擴張的目標(biāo)之一。從西歐的一個城市擴展到另一個城市非常容易，在英國站發(fā)力也非常有利于賣家業(yè)務(wù)的全球化。

· 重要規(guī)則

英國的增值稅率相當(dāng)高，購買稅基本稅率是20％，出口退稅額最低為30歐元。

在英國銷售時，每件進(jìn)口商品都需要一個“歐洲標(biāo)識符編號”（EORI）才能通過海關(guān)。未繳稅款可能會使賣家產(chǎn)品交付延遲數(shù)周甚至數(shù)月，因此請務(wù)必遵循正確的流程。

最后，Amazon.co.uk需要英國的退貨地址，可通過當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行設(shè)置。

· 消費趨勢

英國市場的表現(xiàn)感很強，有91％的消費者使用亞馬遜購物（全球平均水平為56％）。

服裝和服裝在英國銷售排名第一，其次是家庭用品和電影或音樂（包括下載）。

快遞成本是英國消費者購物時的重要考慮因素之一。免費配送是英國消費關(guān)注的趨勢。

英國消費者也越來越關(guān)注環(huán)保問題，有62％的人認(rèn)為塑料廢物和可回收材料是購買時考慮的問題。這是英國第一年出現(xiàn)其他購買因素與價格影響相似的情況，57％的受訪者表示價格是他們購買時的主要考慮。

信用卡付款在英國最受歡迎，52％的消費由信用卡完成，常見的都是大公司包括Visa，MasterCard和Amex。

Amazon.co.uk市場競爭激烈，但它是賣家進(jìn)入歐洲市場的絕佳途徑。在發(fā)展業(yè)務(wù)之前要考慮很多因素，如果能找到和此前市場中相似消費者或者消費趨勢可以順利過渡。

Amazon.fr

剩下的市場明顯小于前文提到的兩個。但它們都具有獨特性，賣家應(yīng)該了解這些特征以便最大程度地挖掘商業(yè)價值。特別是Amazon.fr上有很多跨境交易，前文列出的一些會講法語的國家/地區(qū)也經(jīng)常參與其中。

· 重要規(guī)則

與許多先前列出的國家一樣，法國對大多數(shù)消費品征收的基礎(chǔ)增值稅為20％，最低退款額為175.01歐元。

亞馬遜法國站的費率比其他歐洲站點高，因為法國對包括亞馬遜在內(nèi)的30家美國公司征收“French tax”，這一稅率在2019年通過，稅率設(shè)為3%。

· 消費趨勢：

法國消費者希望賣家所有信息都以法語顯示。有45％的法國線上消費者樂于購買國際品牌，所以可想而知，法國市場中法語Listing是必須的。

配送偏好與其他國家/地區(qū)也略有不同，72％的法國消費者更喜歡在網(wǎng)上訂購后在實體店取貨，這樣一來，他們可以根據(jù)自己的時間去取貨，不會錯過配送時間。

借記卡是線上消費的首選，85％的線上消費者將支付帳戶與自己的借記卡綁定，消費者傾向于遠(yuǎn)離信用卡。

Amazon.fr上的賣家相對較少，這是賣家可拓展的潛在市場。專業(yè)的翻譯非常耗時，但在大多數(shù)情況下，Amazon為賣家提供的工具已經(jīng)足夠使用。

但是，請注意自己的利潤以及更高的站點費用。

Amazon.it

像法國站一樣，Amazon.it的賣家數(shù)量較小，減少了競爭，更容易脫穎而出，但消費趨勢與法國相差很大。這對于賣家非常重要，如果賣家產(chǎn)品非常小眾，那么可以享受“first to market”的優(yōu)勢，更容易獲得成功。

· 重要規(guī)則

大多數(shù)商品意大利增值稅基數(shù)較高，為22％，最低退稅金額為155歐元。

· 消費趨勢

意大利消費者嚴(yán)重依賴跨境電子商務(wù)，大部分商品來自英國或德國。

在意大利，電子產(chǎn)品和服裝等消費類產(chǎn)品的排名很高，如上所述，小眾商品比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的成功率高很多。

Paypal是意大利消費者最喜歡的付款方式，預(yù)付卡和信用卡緊隨其后。

意大利消費者將會因為任何額外費用取消購買。賣家確保配送價格是透明的，擁有多個配送方式選項會一定的紅利。

本地化購買體驗是贏得意大利市場的關(guān)鍵，請使用消費者熟悉的本地語言、付款方式和幣種。

意大利可能不是賣家拓展歐洲市場第一站的最佳選擇，因為意大利消費者大多在英國和德國電商平臺進(jìn)行購物。但是，如果賣家對自己的小眾產(chǎn)品和本地服務(wù)有信心，也有很大機會贏下意大利市場。

Amazon.es

西班牙是列表五個站點中賣家數(shù)量最少的，不過市場潛力巨大且在不斷增長。

· 重要規(guī)則

西班牙的增值稅平均稅率為21％，略高于整個歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。最低退稅金額是90.16歐元。

· 消費趨勢

對于西班牙消費者而言，便利性是網(wǎng)購的最大優(yōu)勢。

例如在線下單直接配送到家中，以及隨時隨地可購物，是消費者選擇網(wǎng)購的重要因素。

西班牙熱賣的幾大類別：時尚占65％，消費電子產(chǎn)品占55％，書籍/ CD占46％。服裝和消費類電子產(chǎn)品既是當(dāng)?shù)叵M者的最愛，也是退貨最高的產(chǎn)品。

與意大利一樣，PayPal是大多數(shù)消費者的理想付款方式，受到77％的消費者青睞，借記卡和信用卡緊隨其后，處理了約50％的訂單。

對于任何希望快速擴展歐洲市場的賣家而言，西班牙都值得進(jìn)一步研究。盡管Amazon.es上的賣家數(shù)量很少（因而競爭較少），但西班牙消費者渴望在線購物并進(jìn)行定期的購物。與上述許多市場一樣，賣家需要做好本地化。

總結(jié)

當(dāng)業(yè)務(wù)擴展到上述五個亞馬遜歐洲市場時，賣家必須考慮法律、文化等方面的影響。

需要時刻注意隱匿的費用，比如不同國家之間的匯損，擁有良好的全球貨幣帳戶，將使賣家能夠存儲所有貨幣并向當(dāng)?shù)孛赓M支付增值稅。